每經(jīng)記者  夏子航  曹晟源發(fā)自長(zhǎng)沙、上海

        無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)是，十幾年間頻繁更換中國(guó)區(qū)總裁、發(fā)展戰(zhàn)略搖擺不定等問(wèn)題，已使得伊萊克斯電器陷入破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的地步。

        3月24日下午2時(shí)5分，在伊萊克斯（中國(guó)）電器有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)伊萊克斯電器）總部，徐濤等6名職工代表按照門(mén)衛(wèi)宣讀的順序進(jìn)入公司南門(mén)，門(mén)外的人群焦急地注視著這一切。

        門(mén)衛(wèi)一邊快速關(guān)上大門(mén)，一邊告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者公司的情況。伊萊克斯電器初來(lái)暮云鎮(zhèn)工業(yè)園時(shí)受盡禮遇，如今此地已是一片冷清。伊萊克斯電器在對(duì)全體員工的公告中稱(chēng)，“長(zhǎng)沙工廠自2009年2月6日起全面停工停產(chǎn)。”

        伊萊克斯亞太區(qū)總裁兼中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理古尼拉做出大膽決定，2009年起伊萊克斯市場(chǎng)的重心將僅放在江蘇等8個(gè)省份和北京等4個(gè)直轄市。無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)是，十幾年間頻繁更換中國(guó)區(qū)總裁、發(fā)展戰(zhàn)略搖擺不定等問(wèn)題，已使得伊萊克斯電器陷入破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的地步。

停產(chǎn)：?jiǎn)T工稱(chēng)“很突然”

        說(shuō)到伊萊克斯電器的停工停產(chǎn)，現(xiàn)場(chǎng)的職工至今仍然感到非常“突然”。2月5日是伊萊克斯電器在春節(jié)之后的首個(gè)工作日，“當(dāng)天還燃放了慶祝焰火，第二天就突然通知停工停產(chǎn)。”某職工表示。

        其實(shí)，職工的命運(yùn)在燃放焰火的前一天就已被確定。當(dāng)天下午，古尼拉在上海約見(jiàn)記者宣布：伊萊克斯將退出中低端冰箱市場(chǎng)，并于2009年3月底正式關(guān)閉生產(chǎn)中低端冰箱產(chǎn)品的長(zhǎng)沙工廠。

        一名公司職工代表告訴  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2月6日上午，伊萊克斯電器曾通知將于3月底停工停產(chǎn)，希望職工延續(xù)生產(chǎn)至3月底，“但職工們并不能接受，因此公司改變了初衷。”

        《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者掌握的資料顯示，2月6日伊萊克斯電器表示，“由于長(zhǎng)沙工廠目前出現(xiàn)異常情況，已無(wú)法維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理秩序，公司不得不決定，長(zhǎng)沙工廠自2009年2月6日起停工停產(chǎn)。”

        據(jù)悉，長(zhǎng)沙基地是伊萊克斯電器在中國(guó)現(xiàn)存唯一的白家電工廠。1996年，伊萊克斯以直接出資但不參與直接經(jīng)營(yíng)管理的方式，與長(zhǎng)沙中意電器集團(tuán)公司成立了伊萊克斯中意  （長(zhǎng)沙）電冰箱有限公司，公司年產(chǎn)冰箱能力達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)。

        2004年5月，伊萊克斯收購(gòu)長(zhǎng)沙中意電器集團(tuán)公司在伊萊克斯中意（長(zhǎng)沙）電冰箱有限公司中40％的股權(quán)后，獨(dú)資組建伊萊克斯電器，并稱(chēng)計(jì)劃在長(zhǎng)沙構(gòu)建總部大本營(yíng)。

解散：下月初解除勞動(dòng)合同

        徐濤與另一名職工代表于2時(shí)35分從南門(mén)走出來(lái)，他告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，目前與伊萊克斯電器管理層的談判已進(jìn)行了3輪。

        根據(jù)伊萊克斯電器2月27日的文件，自3月2日起，伊萊克斯電器開(kāi)始與員工就解除勞動(dòng)合同事宜進(jìn)行協(xié)商，員工需在部門(mén)主管和經(jīng)理處領(lǐng)取各自的補(bǔ)償方案及相關(guān)協(xié)議，勞務(wù)工需到長(zhǎng)沙添翼勞務(wù)服務(wù)有限公司人力資源主管處領(lǐng)取相關(guān)資料?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，伊萊克斯電器職工的勞動(dòng)合同將在4月初正式解除，職工10個(gè)工作日后將收到賠償金。

        古尼拉曾表示，長(zhǎng)沙基地有700多名員工，公司會(huì)積極配合當(dāng)?shù)卣块T(mén)幫助受到影響的員工尋求其他就業(yè)崗位。伊萊克斯電器人力資源部表示，“已經(jīng)向長(zhǎng)沙市人才服務(wù)中心、長(zhǎng)沙市人才市場(chǎng)、各獵頭公司及人才服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了人員推薦。”

        伊萊克斯電器在廠區(qū)還特意張貼了湖南人才市場(chǎng)系列人才交流會(huì)安排、長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)大型人才交流會(huì)、長(zhǎng)沙人才市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)招聘預(yù)告等多張海報(bào)。

伊萊克斯的內(nèi)憂外患

伊萊克斯敗走長(zhǎng)沙，其實(shí)并不突然。自從該公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，就一直面臨著內(nèi)憂外患。一方面，伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁走馬燈似地變換，使公司提出的“高端路線”難以延續(xù)；另一方面，根據(jù)當(dāng)?shù)刂槿耸康恼f(shuō)法，伊萊克斯與長(zhǎng)沙方面的合作貌合神離。同時(shí)，公司還面臨著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，特別是本土家電企業(yè)的快速崛起，給伊萊克斯帶來(lái)了更大的壓力。

內(nèi)因

搖擺的“高端路線”

        1997年，全球白電巨頭之一的伊萊克斯起用原百事可樂(lè)中國(guó)區(qū)總裁劉小明負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)事務(wù)。劉小明在任期間，伊萊克斯在中國(guó)的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，伊萊克斯這一品牌也被越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者熟知。之后，公司開(kāi)始多元化的發(fā)展道路，殺入空調(diào)、洗衣機(jī)、廚電、小家電等領(lǐng)域。但快速的擴(kuò)張、不計(jì)成本的推廣讓伊萊克斯入不敷出，瑞典總部做出了換人之舉。

        此后，中國(guó)區(qū)接任者唐佳敦、薛佳玲、白樺志、李艷等走馬燈似地變換。但至今未變的是讓外界看不懂的所謂的  “高端化路線”，因?yàn)椋寥R克斯在這期間并沒(méi)有推出讓人印象深刻的高端冰箱。

        “伊萊克斯現(xiàn)在想走高端路線將會(huì)非常困難。”中國(guó)家電商業(yè)協(xié)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌坦言，“伊萊克斯在消費(fèi)者心目中已經(jīng)樹(shù)立了一個(gè)形象，如果走高端路線，就要打破原有的形象重新建立，這需要很長(zhǎng)的時(shí)間。”

        “回顧劉小明時(shí)期，當(dāng)時(shí)的策略并不是全錯(cuò)誤的，至少他讓中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了伊萊克斯，而且讓伊萊克斯在中國(guó)的市場(chǎng)份額提升很快，”夸父企業(yè)管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)、資深家電產(chǎn)業(yè)觀察家劉步塵強(qiáng)調(diào)，“實(shí)際上，劉小明已將伊萊克斯發(fā)展成了大眾品牌，想要將伊萊克斯塑造成高端品牌，難度是非常大的。”

        洪仕斌則指出：“外資企業(yè)定位要準(zhǔn)，不能一味迎合中國(guó)市場(chǎng)。”

        中國(guó)區(qū)總裁不停更換，導(dǎo)致伊萊克斯的“高端路線”不能延續(xù)執(zhí)行下去。“再好的企業(yè)也經(jīng)不起這樣的折騰。”劉步塵感嘆，“戰(zhàn)略沒(méi)有可持續(xù)性是最大的問(wèn)題。”

        從新上任的中國(guó)區(qū)總裁關(guān)掉長(zhǎng)沙工廠看，伊萊克斯或許是背水一戰(zhàn)。但劉步塵表示，這可能只是伊萊克斯的戰(zhàn)略調(diào)整而已，進(jìn)攻高端市場(chǎng)的決心暫時(shí)還看不出來(lái)。

“沒(méi)有自己的產(chǎn)品”

        “基本上可以將伊萊克斯定位為外來(lái)電器企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)走向衰落的代表，”談到伊萊克斯在中國(guó)的發(fā)展，劉步塵嘆了一口氣。他認(rèn)為，伊萊克斯在中國(guó)的發(fā)展受困，除了發(fā)展戰(zhàn)略不穩(wěn)定外，也缺乏產(chǎn)品支持，“沒(méi)有相應(yīng)產(chǎn)品支持的高端線路是很難發(fā)展下去的。”

        “沒(méi)有產(chǎn)品！”帕勒咨詢(xún)資深董事、中國(guó)家電行業(yè)專(zhuān)家羅清啟在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“企業(yè)想要突破，還是要搞好產(chǎn)品，沒(méi)有領(lǐng)先的產(chǎn)品很難發(fā)展下去。”

        2003年6月12日，伊萊克斯宣布，在南京的冰箱和洗衣機(jī)生產(chǎn)線將遷至包括長(zhǎng)沙在內(nèi)的其他伊萊克斯生產(chǎn)基地。2007年，伊萊克斯稱(chēng)，長(zhǎng)沙基地將不再生產(chǎn)洗衣機(jī)。

        現(xiàn)在，伊萊克斯關(guān)閉了在長(zhǎng)沙的生產(chǎn)基地，并與蘇寧簽署了排他性戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，伊萊克斯將中國(guó)的洗衣機(jī)產(chǎn)品交給蘇寧電器獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)。同時(shí)，伊萊克斯將全面從其他渠道撤柜。

        對(duì)此，洪仕斌向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示：“和蘇寧的合作是伊萊克斯的無(wú)奈之舉。”

        在關(guān)閉掉長(zhǎng)沙工廠之后，伊萊克斯只有冰箱生產(chǎn)可能代工，這會(huì)造成什么影響？對(duì)此劉步塵表示，這不是關(guān)鍵問(wèn)題，因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)制造能力很強(qiáng)的國(guó)家，再高端的冰箱都能生產(chǎn)出來(lái)。代工生產(chǎn)的關(guān)鍵問(wèn)題是，產(chǎn)品質(zhì)量的管理體系要完整、完善，否則代工企業(yè)的生產(chǎn)不能達(dá)到要求，最終傷害的還是企業(yè)自身的形象。如果公司為了壓縮成本，降低代工企業(yè)的報(bào)價(jià)，那么，企業(yè)交付的產(chǎn)品也將很難符合技術(shù)要求。

外因

長(zhǎng)沙基地?zé)o“地利”

        2004年，伊萊克斯原亞太區(qū)總裁白樺志表示，伊萊克斯將投入資金整合品牌、投入研發(fā)，絕大部分資金將投入到長(zhǎng)沙生產(chǎn)基地，將長(zhǎng)沙的生產(chǎn)基地定為伊萊克斯在中國(guó)的制造中心。

        湖南省政府一位高官當(dāng)時(shí)如此評(píng)價(jià)：“對(duì)湖南家電業(yè)來(lái)說(shuō)，伊萊克斯有前途，則湖南家電有前途；伊萊克斯沒(méi)前途，則湖南家電沒(méi)前途。”當(dāng)時(shí)如此高調(diào)的合作，伊萊克斯如今的退出，成為當(dāng)?shù)毓賳T不愿談及的話題，暮云鎮(zhèn)工業(yè)園管委會(huì)、暮云政府黨政辦相關(guān)負(fù)責(zé)人也委婉拒絕了本報(bào)記者的采訪。

        當(dāng)?shù)刂槿耸縿t表示，伊萊克斯與長(zhǎng)沙之間的合作一直是貌合神離，退出是早晚的事。“伊萊克斯因中意的歷史淵源而投資長(zhǎng)沙，當(dāng)初大家也期待伊萊克斯總部落戶(hù)當(dāng)?shù)匾孕纬梢陨陶猩痰木置妗５谝寥R克斯獨(dú)資后，實(shí)質(zhì)上也沒(méi)有把長(zhǎng)沙基地的地位提上去。”

        近幾年來(lái)，伊萊克斯冰箱在中國(guó)的銷(xiāo)售繼續(xù)下滑。伊萊克斯亞太區(qū)總裁兼中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理古尼拉在2月4日稱(chēng)，2008年長(zhǎng)沙基地生產(chǎn)和銷(xiāo)售的冰箱數(shù)量不足50萬(wàn)臺(tái)，入不敷出，停止長(zhǎng)沙基地的生產(chǎn)是明智之舉，“中低端品牌的產(chǎn)品利潤(rùn)低，而且長(zhǎng)沙的地理位置不利于我們產(chǎn)品的出口，難以形成規(guī)模效應(yīng)。”

        曾有伊萊克斯電器管理人士表示，困擾長(zhǎng)沙基地的五大因素是：運(yùn)輸、政府政策、人力資源、配套供應(yīng)和原材料采購(gòu)，上述每一個(gè)因素都影響成本。以運(yùn)輸為例，長(zhǎng)沙基地1年來(lái)回運(yùn)輸過(guò)程中的冰箱、洗衣機(jī)損壞金額就高達(dá)600萬(wàn)元。

        前述知情人士表示，長(zhǎng)沙基地的鋼板基本是從上海采購(gòu)，“僅有少量配套企業(yè)入住公司的周邊，從這一個(gè)側(cè)面說(shuō)明伊萊克斯電器并未做大。”該人士也認(rèn)為，伊萊克斯關(guān)停長(zhǎng)沙基地反映的不僅僅是區(qū)位制約運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，“伊萊克斯并未把中國(guó)市場(chǎng)提升到重點(diǎn)位置。此外，在經(jīng)歷中國(guó)家電企業(yè)與洋巨頭之間以市場(chǎng)換設(shè)備、技術(shù)的年代后，洋巨頭技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)的下滑必然會(huì)影響到其市場(chǎng)的布局。”

本土家電迅速崛起

        外資電器公司要想在國(guó)內(nèi)發(fā)展，不僅要和其他外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)近年來(lái)迅速崛起的本土家電企業(yè)。如今，海爾、美的的快速崛起，已給伊萊克斯帶來(lái)了不小的壓力。洪仕斌表示：“這對(duì)外資電器企業(yè)還是有一定影響的。”

        就高端冰箱行業(yè)來(lái)說(shuō)，與去年同期數(shù)據(jù)相比，2008年海爾冰箱以較大優(yōu)勢(shì)位居第一位。美的冰箱也在高端市場(chǎng)迅速崛起，躋身前六位。在2007年占據(jù)高端市場(chǎng)第一位的西門(mén)子則退居第二位。外資品牌在高端品牌的市場(chǎng)份額，從2007年的68.89%降到2008年的56.39%。

        國(guó)家信息中心和中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2008年度國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市冰箱市場(chǎng)零售監(jiān)測(cè)分析報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2008年銷(xiāo)量前十大品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占了6位，分別是海爾、美菱、新飛、容聲、美的、海信；進(jìn)入前十大品牌的外資品牌分別是西門(mén)子、松下、三星和伊萊克斯。與2007相比，國(guó)產(chǎn)品牌整體表現(xiàn)明顯強(qiáng)于外資品牌。

        在外資品牌中，除松下外，西門(mén)子、三星、伊萊克斯等產(chǎn)品的銷(xiāo)量及銷(xiāo)量份額都出現(xiàn)明顯滑落，其中，伊萊克斯的銷(xiāo)量下滑幅度達(dá)17.21%，份額也從4.22%降到3.33%。如果以銷(xiāo)售額的排名統(tǒng)計(jì)，伊萊克斯則跌到十強(qiáng)之外。

        實(shí)際上，在伊萊克斯關(guān)閉長(zhǎng)沙工廠之后，坊間就傳聞華凌冰箱有意接盤(pán)，但現(xiàn)在華凌冰箱已歸屬美的集團(tuán)旗下?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者電話聯(lián)系了美的集團(tuán)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“對(duì)此事并不了解，到現(xiàn)在為止還未得到這樣的消息。”



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