每經(jīng)記者  張娟娟  發(fā)自上海

        一位白酒行業(yè)研究員告訴記者：“廠家前兩個月的銷售是同比增長，但很多貨在經(jīng)銷商手上，實際終端的銷售量同比下降了15%~20%。”

        茅臺、瀘州老窖兩大白酒巨頭在今年成都糖酒會的“缺陣”，讓外界隱隱感覺到了白酒行業(yè)正面臨的困境。

        經(jīng)歷了2008年一連串的瘋狂提價后，白酒行業(yè)收獲了一張漂亮的成績單。但現(xiàn)在，白酒巨頭們卻紛紛蓋上棉被開始“過冬”，并在高端白酒方面采取限量和終端控價等應(yīng)對措施。

        白酒行業(yè)究竟發(fā)生了什么事情？高端白酒能否維持高價？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者展開了調(diào)查。

高端白酒·去年

茅臺多項業(yè)績指標(biāo)奪冠

        如果說瀘州老窖是因瀘州酒業(yè)博覽會而未參展成都糖酒會尚可理解，那么，茅臺的缺席意味著什么？“企業(yè)有企業(yè)自己的考慮。”茅臺宣傳部部長李增馳這樣向記者解釋。

        得益于上調(diào)出廠價及所得稅率的降低，2008年貴州茅臺業(yè)績表現(xiàn)并不賴：實現(xiàn)收入82.42億元，同比增長13.88%；實現(xiàn)凈利潤37.99億元，同比增長34.22％；毛利潤率高達(dá)90.30%。貴州茅臺多項指標(biāo)位居行業(yè)第一。

        與之相比，五糧液則差距明顯，2008年銷售收入同比增長8.25%，達(dá)到79.33億元；凈利潤18.30億元。毛利潤率54.39%，甚至不及水井坊（78.64%）和酒鬼酒（75.37%）；凈利潤率不及貴州茅臺一半，只有23.07%。

        “利潤率出現(xiàn)差異，主要原因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的問題。”國海證券研究員劉金滬表示，五糧液是濃香型的代表，其生產(chǎn)工藝天然是“金字塔結(jié)構(gòu)”，盡管五糧液的主品牌很貴，但旗下也有只賣幾塊錢一瓶的低端酒，利潤主要在頂端部分，低端產(chǎn)品是難賺錢的。

        “五糧液與茅臺的差距，問題主要在公司治理結(jié)構(gòu)上。”劉金滬分析說，五糧液的高端酒是進(jìn)出口公司賣的，一瓶酒能轉(zhuǎn)移100多元利潤出去，也就是說，上市公司股東并沒有拿到這塊利潤，這塊利潤被轉(zhuǎn)移到了集團(tuán)公司。“所以說它的真實業(yè)績基本上可以翻倍。”

        雖同屬于高端名酒，排名第四的水井坊的銷售受到了市場較大的沖擊，2008年業(yè)績增長低于預(yù)期，實現(xiàn)收入11.79億元，同比增長17.43％；凈利潤3.16億元，同比增長55.87%。

高端白酒·今年

前兩個月銷售量不理想

        從業(yè)績來看，全球金融危機(jī)對我國高端白酒的影響，在去年尚未完全顯現(xiàn)。進(jìn)入2009年，一份來自國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)依然顯示出這個行業(yè)看起來非?？沟呵皟蓚€月，白酒實現(xiàn)主營收入334.92億元，同比增長20.17%；實現(xiàn)利潤總額47.94億元，同比增長29.71%。

        然而，這些數(shù)據(jù)的背后，似乎并沒有這么光鮮。

        “從廠家的角度來說，前兩個月的銷售是同比增長的，但很多貨在經(jīng)銷商手上，因此實際終端銷售量同比下降了15%~20%。”一位基金公司白酒行業(yè)研究員告訴記者，“我近日去四川對白酒行業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，總體感覺是，高端白酒銷量下滑得相當(dāng)厲害，今年的業(yè)績會比較難看。”

        五糧液董事長唐橋上月向媒體坦言，從2008年12月到今年2月，公司5000元以上高端年份酒的銷量減少了60%~70%。

        對此，五糧液新聞發(fā)言人彭智輔向記者表示，5000元以上的超高端酒本來賣得就不多，全年不到1000瓶，五糧液的主品牌現(xiàn)在依然供不應(yīng)求。“市場需求比較旺，但是產(chǎn)能有限，我們現(xiàn)在還欠經(jīng)銷商1000多噸的貨，收了經(jīng)銷商的預(yù)付款，人家還沒拿到貨。”

        關(guān)于“欠貨”一說，記者隨后從多位經(jīng)銷商處得到證實。據(jù)了解，很多經(jīng)銷商到現(xiàn)在還在拿去年9、10月份的貨，一些省份今年的貨還沒拿到。

        瀘州老窖總經(jīng)理張良日前也承認(rèn)，公司旗下高端酒“國窖1573”近期在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的庫存量僅是正常情況下的1/3，主要原因是經(jīng)銷商市場信心不足，認(rèn)為囤錢比囤貨可靠。

        另外，水井坊在前兩個月的銷量也不太理想。

高端白酒·應(yīng)對

茅臺對銷售終端限量控價

        五糧液的主品牌真是供不應(yīng)求嗎？在外界看來，五糧液此舉的真正目的是，通過壓貨來減少市場供應(yīng)量，從而控制終端售價。

        “如果整個國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢沒有發(fā)生太大變化，今年提價的可能性比較小。”彭智輔表示。

        茅臺的策略與五糧液異曲同工。“春節(jié)期間一些經(jīng)銷商囤貨賣不出去，于是開始甩貨，428元的出廠價，終端只賣580元的都有。”一茅臺經(jīng)銷商告訴記者。

        為此，茅臺公司做了兩件事：一是限量，對月供酒量半噸以上的一級批發(fā)商減半供應(yīng)，待8月份以后視經(jīng)濟(jì)形勢而定是否恢復(fù)；二是終端控價，甚至規(guī)定，若發(fā)現(xiàn)終端零售價低于600元，就要求經(jīng)銷商按照市場零售價自己掏腰包買回來。

        “高端白酒的策略是，寧可不賣，也不能掉價。因為一旦價格下去了，品牌就砸了。”上述基金公司研究員表示，五糧液、飛天茅臺、水井坊等高端白酒終端價維持在六七百元沒什么問題，但是銷售量肯定會減少。

        這一嚴(yán)峻形勢在近日舉辦的成都糖酒會上可見一斑。據(jù)了解，往年糖酒會上白酒巨頭們的廣告滿天飛，但此次異常安靜，參展商普遍壓縮了兩成左右的布展費(fèi)用。

        “白酒企業(yè)這次在糖酒會上的投入都不大，大家都在休養(yǎng)生息，開始過冬。”上述基金公司研究員表示。

同步播報

中檔白酒井噴  市場競爭加劇

        中檔白酒去年明顯感受到了全球金融危機(jī)帶來的影響。但與高端酒的下滑走勢不同，代表著剛性需求的中端產(chǎn)品，正在將這場危機(jī)化為機(jī)遇。

        盡管酒鬼酒2008年營業(yè)收入為3.26億元，同比增加54.49％，不過其凈利潤為0.41億元，和上年同期相比減少34％以上。酒鬼酒稱，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)大環(huán)境影響，酒鬼酒主營業(yè)務(wù)生產(chǎn)成本較往年提高60％左右，這也制約了公司凈利潤的提高。

        另外，沱牌曲酒去年實現(xiàn)凈利潤4148.45萬元，同比微增0.32個百分點，增速明顯放緩。山西汾酒2008年實現(xiàn)營業(yè)收入15.85億元，同比減少14.2%；凈利潤2.44億元，同比減少31.81%。

        進(jìn)入2009年，山西汾酒否極泰來，該公司2008年末預(yù)收款項較去年同期增長了18倍，達(dá)到9659萬元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額增長681%，預(yù)計今年一季度凈利潤同比增長300%以上。此外，次高端的52度劍南春以及中端的金六福價格在2月也略有上升。

        “去年受地震影響，現(xiàn)在我們的產(chǎn)能已經(jīng)恢復(fù)了70%左右，今年的業(yè)績不敢說會有增長，但基本上能保持穩(wěn)定。”劍南春酒類經(jīng)營有限公司副總經(jīng)理任斌表示。

        國海證券研究員劉金滬認(rèn)為，嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢導(dǎo)致消費(fèi)降級，刺激了中檔白酒的消費(fèi)需求，給中檔白酒帶來了機(jī)遇。

        與此同時，茅臺、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)，也把目光轉(zhuǎn)向次高端市場。五糧液宣布，今年重點打造團(tuán)購渠道，特別是開發(fā)中價位和中高價位酒，重點推出“六和液”；茅臺則大力打造“茅臺王子酒”、“茅臺迎賓酒”；瀘州老窖轉(zhuǎn)向“特曲”，這使得中檔白酒的市場競爭加劇。

專家把脈

四大巨頭地位短期難以撼動

        在全球金融危機(jī)的沖擊下，白酒市場的格局是否會因之改變？對此，國海證券研究員劉金滬表示，經(jīng)過這兩年的產(chǎn)業(yè)升級，白酒行業(yè)已率先完成洗牌，尤其是四大高檔白酒的核心競爭力都非常突出，很難復(fù)制，因此目前的格局很難撼動。

        “相比茅臺、五糧液來說，瀘州老窖、水井坊雖然弱了點，但瀘州老窖的營銷能力很強(qiáng)，企業(yè)很賺錢，所以挺過這次危機(jī)問題不大。水井坊可能受到的影響最大，但是掉到二線品牌也沒那么容易。”劉金滬認(rèn)為，幾年內(nèi)看不到行業(yè)洗牌的可能。

        至于中檔品牌，上述基金公司研究員認(rèn)為，這取決于企業(yè)的全國營銷能力及提價能力。“除了劍南春，大部分二線品牌現(xiàn)在都是地方諸侯，白酒產(chǎn)業(yè)是地方財政收入的主要來源，因此要想打進(jìn)外省市場并不容易，目前還沒有看到哪家企業(yè)有這一能力，因此，中檔白酒市場應(yīng)該不會出現(xiàn)一家獨大的格局。



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