每經(jīng)記者  盧曦  發(fā)自上海

        “麥乳精那能切（如何吃）最好切（吃）？唉，對了，干切（吃）”。上海紅得發(fā)紫的周立波在“笑侃30年海派清口專場”中提到的“樂口福麥乳精”，似乎猛然間喚醒了上海兩代人的回憶！和很多人一樣，網(wǎng)名為“跳跳jump1986”的網(wǎng)友忍不住在網(wǎng)上發(fā)帖，訴說對這個(gè)伴隨她青少年時(shí)期成長的飲品的特殊情感。

        然而，回憶雖然容易喚醒，但正如悄然流逝的時(shí)光不會(huì)再回頭一樣，這個(gè)曾經(jīng)榮耀的“上海制造”品牌淡出人們視野已是個(gè)不爭的事實(shí)。樂口福的過去和現(xiàn)在，體現(xiàn)的正是“上海制造”由盛而衰的過程，而《每日經(jīng)濟(jì)新聞》試圖通過對這一樣本的調(diào)查，來探尋國資漸退、外資蓬勃發(fā)展的市場舞臺中，上海制造何以衰落的真相。  

市場直擊

產(chǎn)品包裝數(shù)十年未變超市貨架“沉底”

        毫無疑問，如果沒有周立波，許多年輕人可能根本不知道有樂口福這樣一個(gè)曾家喻戶曉的品牌。

        “樂口福從不做廣告，但他們有個(gè)最好的免費(fèi)宣傳員——周立波。”滬上一大型超市沖飲區(qū)的管理人員徐飛這樣說。在周立波的段子里，樂口福在上世紀(jì)六七十年代曾是稀罕和貴重的代名詞，曾一度暢銷國內(nèi)外。許多70后、80后都擁有一段與樂口福有關(guān)的甜蜜記憶。

        然而，記憶的甜美與現(xiàn)實(shí)中競爭的殘酷卻形成了鮮明的對比。在這家大型超市的沖泡飲品區(qū)域記者看到，店方常常根據(jù)各品牌營銷策略的變化而調(diào)整商品在貨架上的布局，不過，不管怎樣調(diào)整，樂口福的位置卻似乎一直未曾變動(dòng)過，其袋裝和聽裝的產(chǎn)品總是占據(jù)著貨架低區(qū)的最下面兩層。而在近旁，立頓品牌的各種茶飲料將整整兩個(gè)貨架滿滿覆蓋，“香飄飄”杯裝奶茶也密密麻麻地排了兩層。

        據(jù)徐飛透露，超市的做法是按照產(chǎn)品的重量和包裝的材質(zhì)來決定產(chǎn)品在貨架上的位置。樂口福由于太大太重，不得不放在最下面。

        果然，掃視一下各個(gè)貨架，樂口福的龐大包裝讓它在眾多  “后輩”的包圍下確實(shí)顯得非常特立獨(dú)行。記者發(fā)現(xiàn)，樂口福最小的包裝凈重也達(dá)到400克，而400克對其他品牌來說差不多是最大一種包裝。除400克、888克的袋裝外，樂口福還保留了其在上個(gè)世紀(jì)風(fēng)行的聽裝，最大的一種聽裝凈重高達(dá)1.5千克，裝在巨大的金屬罐里，放在貨架的最底層。

        除了包裝的輕量化，“隨身包”的通行做法似乎也令樂口福不屑。雀巢、立頓紛紛將飲料包裝成一份恰夠一杯的小包裝，“香飄飄”甚至將紙杯隨飲料一起售出以方便飲用。“小包裝能夠防潮、防污染，避免結(jié)塊，可是樂口福卻沒有采用。”一位促銷員說。

        此外，樂口福紅黃搭配的經(jīng)典包裝也已是數(shù)十年未變。從誕生之日起，其產(chǎn)品就采用九只蝙蝠環(huán)繞一個(gè)“福”字的標(biāo)志，而廠家目前顯然仍在試圖打“懷舊牌”，其包裝的背面有一幀小圖片，那是樂口福當(dāng)年在《申報(bào)》上刊登廣告的黑白照片，配在一旁的簡短文字講述了樂口福的厚重歷史。

        實(shí)際上，從2002年起接手樂口福生產(chǎn)和經(jīng)營的上海英聯(lián)食品公司并非對外界變化渾然不覺，公司旗下另一款產(chǎn)品阿華田便緊跟市場節(jié)奏。阿華田包裝更輕便、更多樣，不僅推出隨身包，還開發(fā)了即飲類飲品，250毫升的“阿華田利樂包”分為經(jīng)典口味和高鈣配方，早已出現(xiàn)在便利店的冷柜里。

消費(fèi)調(diào)查

產(chǎn)品定位偏向老年人幾無減價(jià)讓利

        樂口福和阿華田不同的消費(fèi)者定位，或許是阿華田更為得寵的原因。樂口福的消費(fèi)群體主要是老人，而阿華田長期以來都是以“兒童飲品”的形象進(jìn)行宣傳，配方也有所不同。

        “樂口福從來就沒有促銷員，阿華田有短期促銷員，但是沒有長期的。”在樂口福貨架附近，某蜂蜜品牌的促銷員告訴記者。偶爾會(huì)有老太太前來購買樂口福，而買阿華田的往往是年輕的父母買給孩子們。

        而在市場人士看來，老年人是消費(fèi)能力最弱的一個(gè)群體，兒童市場則有較大的空間。

        徐飛認(rèn)為，比起激烈廝殺的競爭對手，樂口福顯得對營銷似乎漠不關(guān)心，其產(chǎn)品從不減價(jià)讓利，也沒有贈(zèng)品等任何其他促銷手段。狹窄的消費(fèi)群定位，日漸弱勢的營銷，讓樂口福曾經(jīng)的優(yōu)勢已漸漸喪失。

        比如樂口福最常見的兩種產(chǎn)品，888克袋裝售價(jià)29.50元，800克聽裝的售價(jià)33.90元。“在沖調(diào)飲料里面，樂口福并沒有什么價(jià)格優(yōu)勢，聽裝的更貴。估計(jì)公司的考慮可能是認(rèn)為聽裝的毛利率更高，不指望走量，而僅僅是將它作為一種結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品保留著。”徐飛說。

        在銷售方面，雖無法給出具體數(shù)字，但徐飛透露，拿立頓與樂口福相比，銷量“一個(gè)在天上，一個(gè)在地下。”

        競爭對手的迅速強(qiáng)大令樂口福難以招架。沖飲市場競爭已趨于白熱化，消費(fèi)者有著太多的選擇。立頓、雀巢、卡夫紛紛在超市內(nèi)設(shè)立陳列架，采取各種降價(jià)、贈(zèng)送的方式，營造出紅火的氣氛。而固守傳統(tǒng)的樂口福在快速變化的市場上漸漸尷尬。比起容易讓人發(fā)胖的甜味可可麥乳精飲料，消費(fèi)者現(xiàn)在更為偏愛的是奶茶、咖啡和檸檬茶。

        樂口福面臨的另一大難題是，人們習(xí)慣于用熱水沖泡樂口福，而廠家宣傳的冷飲方式遠(yuǎn)未深入人心。這就使得樂口福成為沖調(diào)飲料中少有的季節(jié)性飲品，銷量在冬季有所上升，在夏季明顯下滑。

歷史回顧

系出名門命運(yùn)經(jīng)歷多次起起落落

        在消費(fèi)者心里，樂口福帶有濃厚的“老上海”色彩。而事實(shí)上，樂口福72年間遭遇多次劫難，命運(yùn)起起落落，數(shù)次轉(zhuǎn)賣后，現(xiàn)已成為外商獨(dú)資企業(yè)。

        雖沒有親手推出樂口福，上海灘大亨黃楚九仍可謂樂口福之父。黃楚九以保健品發(fā)家，1923年，黃楚九創(chuàng)立九福公司。九福產(chǎn)品的標(biāo)志是九只蝙蝠圍繞著一個(gè)“福”字，蝙蝠象征吉祥如意，九則意喻黃楚九的“九”字。早在他所處20世紀(jì)早期，黃楚九就懂得通過鋪天蓋地的廣告和極盡夸大的宣傳以促進(jìn)產(chǎn)品銷量。1931年，黃楚九去世，其長婿臧伯庸集資購下九福公司。1937年，“樂口福麥乳精”誕生。

        樂口福卜一推出就受到市場熱捧，日產(chǎn)量曾創(chuàng)下700到800瓶的記錄，暢銷滬、寧、杭等地。然而好景不長，時(shí)局動(dòng)蕩，進(jìn)口原料價(jià)格波動(dòng)讓樂口福遭受重創(chuàng)，企業(yè)在迎來上海解放時(shí)，僅僅只剩下11個(gè)人。

        1953年，九福公司在公私合營后變身制藥廠。幾經(jīng)曲折后，“樂口福麥乳精”于1961年經(jīng)上海市委批準(zhǔn)被歸為上海咖啡廠生產(chǎn)，樂口福的第二輪繁榮由此拉開序幕，開始在今天的中、青年人心中留下烙印。

        上?？Х葟S接手后，在1962年下半年就推出了重新研發(fā)的新口味樂口福，并沿用“福”字商標(biāo)，還通過糧油食品進(jìn)出口公司對外出口。

        樂口福迅速攀升至輝煌的巔峰：1965年，樂口福產(chǎn)量達(dá)到554.5噸，即使遭到文化大革命的沖擊，1966年產(chǎn)量仍增至631.6噸；1978年底，產(chǎn)量達(dá)1760噸，出口511噸；到了1990年，樂口福產(chǎn)量攀升至5147.1噸的巔峰水平。

前景展望

國資完全撤出品牌在外資背景下生存堪憂

        上世紀(jì)90年代以后，樂口福開始吸引外資的青睞，而國資則開始漸漸從樂口福淡出。1993年，上?？Х葟S的上級單位梅林正廣和公司將樂口福的生產(chǎn)和經(jīng)營轉(zhuǎn)讓給了諾華制藥在上海成立的諾華營養(yǎng)食品有限公司。不過，上海梅林正廣和有限公司擁有諾華營養(yǎng)食品有限公司20%的股權(quán)和樂口福的品牌所有權(quán)。

        隨著市場競爭的日益激烈，樂口福聲勢漸弱。由于諾華核心業(yè)務(wù)并非食品，樂口福不斷走下坡路。2002年，諾華進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，決定專注于醫(yī)藥保健業(yè)務(wù)，為此將整個(gè)食品部門轉(zhuǎn)讓。當(dāng)年10月，英國聯(lián)合食品集團(tuán)以2.665億美元的價(jià)格，將諾華手中的阿華田品牌所有權(quán)和“福”牌樂口福生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)收入囊中，諾華營養(yǎng)食品有限公司也就變身為上海英聯(lián)食品有限公司（以下簡稱“上海英聯(lián)”），英聯(lián)一度試圖重塑樂口福的形象。

        2004年，上海英聯(lián)董事長張清在一系列樂口福的推廣活動(dòng)期間對外透露，樂口福將開始新的市場營銷策略，將產(chǎn)品定位于中老年人，寄希望于這批消費(fèi)者對樂口福的回憶能拉升產(chǎn)品的銷量。張清當(dāng)時(shí)樂觀地認(rèn)為，憑借英聯(lián)強(qiáng)大的業(yè)務(wù)鏈及品牌推廣策略，加上樂口福的歷史，樂口福即將獲得重生。

        《每日經(jīng)濟(jì)新聞》近期再度致電上海英聯(lián)，得知張清早已于一年前離職。而英聯(lián)的銷售總監(jiān)姚慶人也在今年5月底到6月初期間離職。英聯(lián)方面拒絕了記者多次采訪邀請，據(jù)稱前來聯(lián)系的媒體頗多，但都遭到了拒絕。

        上海英聯(lián)成立后的六七年間，業(yè)績并不理想。2008年的資料顯示，上海英聯(lián)食品飲料有限公司總資產(chǎn)5.6億元，而負(fù)債達(dá)6.1億元。

        而在此期間，國資也正漸漸淡出。2008年8月，上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所公告顯示，梅林正廣和持有的上海英聯(lián)20%的股權(quán)以1700萬元的價(jià)格掛牌轉(zhuǎn)讓。

        交易的結(jié)果并未公開宣布，梅林正廣和集團(tuán)綜合辦公室的一位工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，梅林正廣和已將20%的股權(quán)全部賣出，上海英聯(lián)食品有限公司目前已全系外資，他沒有透露交易的價(jià)格。對于“福”牌的品牌所有權(quán)問題，該工作人員以“內(nèi)部機(jī)密”為由拒絕回答。

        雖已將國資部分全盤買進(jìn)，英聯(lián)手中的樂口福仍舊前途茫然。

        官方網(wǎng)站資料顯示，英聯(lián)是一家業(yè)務(wù)多元化的國際性食品、食品添加劑和服裝零售集團(tuán)，年銷售額達(dá)82億英鎊，在44個(gè)國家設(shè)有生產(chǎn)廠，全球員工96000多名。以英聯(lián)的強(qiáng)大背景，盤活樂口福并非不可能。

        上海英聯(lián)一位工業(yè)銷售人員向記者透露，目前上海英聯(lián)食品有限公司已成為英聯(lián)集團(tuán)的全資子公司，公司目前50%的業(yè)務(wù)來源于麥精，主要銷售給乳品企業(yè)。英聯(lián)的業(yè)務(wù)目前包括零售食品、糖業(yè)和農(nóng)業(yè)、添加劑、服裝零售等4塊，在工業(yè)食品原料領(lǐng)域位居全球領(lǐng)先地位。

        未來英聯(lián)在中國將向終端下行還是集中精力鞏固強(qiáng)勢的上游？上海英聯(lián)是否將在阿華田和樂口福之間有所取舍？前景尚不明朗。品牌營銷專家，上海智寰品牌營銷機(jī)構(gòu)合伙人任健博士認(rèn)為，與林林總總的諸多上海民族工商業(yè)品牌一樣，新中國成立前的樂口福時(shí)運(yùn)不濟(jì)，命運(yùn)多舛。盡管如此，還是在夾縫中生存下來，并延續(xù)到上世紀(jì)70年代，一直均處于穩(wěn)步增長之中。改革開放以后，樂口福幾易其主，外資試圖通過低投入，透過資本市場的交易、轉(zhuǎn)手，追求高于一般市場交易之上的高額回報(bào)。

        就樂口福品牌而言，其成長、溢價(jià)、升值必須從產(chǎn)品、渠道、終端、傳播及消費(fèi)者關(guān)系等方面對品牌進(jìn)行持續(xù)維護(hù)，但是上世紀(jì)90年代大量外資、本土飲品品牌崛起之后，樂口福并沒有按照品牌成長的內(nèi)在邏輯對品牌進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃與維護(hù)，外資的資本邏輯并沒有與市場（品牌）邏輯在品牌維護(hù)環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合。在群雄環(huán)伺、崛起的國內(nèi)飲品市場中，樂口福的命運(yùn)就可以想象了。



如需轉(zhuǎn)載請與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)系。未經(jīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》授權(quán)，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載或鏡像，違者必究。

每經(jīng)訂報(bào)電話

北京：010-59604220  上海：021-61213899  深圳：0755-33203568  成都：028-86516389  028-86740011  無錫：15152247316