每經(jīng)記者  劉丹  發(fā)自北京

        11月18日，中央電視臺(tái)進(jìn)行了2010年黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)。晚9時(shí)14分，央視廣告部主任夏洪波公布：中標(biāo)總額為109.6645億元，創(chuàng)下16年來(lái)的新高，比去年92.562億元增長(zhǎng)18.47％?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，其中，郎酒集團(tuán)以3330萬(wàn)元斬獲首標(biāo)，并以1.1099億元拿下《2010年‘我最喜愛(ài)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目’評(píng)選活動(dòng)》獨(dú)家冠名權(quán)；蒙牛以2.039億元中上半年特約劇場(chǎng)；納愛(ài)斯以1.285億元拿下下半年電視劇特約劇場(chǎng)；而《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版則由中信銀行以1.46億元拿下。受“輪胎特保案”影響較大的杭州中策橡膠有限公司，也以4720萬(wàn)高價(jià)拿下新聞聯(lián)播后黃金段位第一單元。

企業(yè)分布更廣泛

        11月18日的招標(biāo)表現(xiàn)出幾大特點(diǎn)，建材家具行業(yè)增長(zhǎng)迅猛。在新興行業(yè)中，建材行業(yè)廣告投放增幅最快達(dá)到200％，汽車以及相關(guān)行業(yè)增長(zhǎng)70％，家電增長(zhǎng)80％。16家客戶參與城市形象競(jìng)標(biāo)。50家國(guó)外客戶參加本次招標(biāo)會(huì)，增長(zhǎng)28％。

        國(guó)家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源表示：今年以來(lái)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的強(qiáng)烈沖擊，依然劃出一道堅(jiān)定的“上行線”，前三季度GDP實(shí)現(xiàn)了7.7%的增長(zhǎng)，“廣告的投放是企業(yè)家對(duì)未來(lái)的一個(gè)判斷，這一點(diǎn)很重要。”

        從11月16日開(kāi)始，百余家企業(yè)在梅地亞中心與中央電視臺(tái)簽訂協(xié)議，認(rèn)購(gòu)中央電視臺(tái)除  “招標(biāo)競(jìng)購(gòu)產(chǎn)品”外其他的優(yōu)質(zhì)資源，即“簽約認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品”。央視廣告部主任夏洪波介紹，與往年不同，央視此次采用  “招標(biāo)競(jìng)購(gòu)”、“簽約認(rèn)購(gòu)”與“承包預(yù)售”三種方式聯(lián)合“銷售”廣告產(chǎn)品。

        “招標(biāo)競(jìng)購(gòu)產(chǎn)品”是指央視廣告每年最為關(guān)注的11月18日的招標(biāo)。這是針對(duì)央視黃金資源的招標(biāo)，面向廣告商，例如2010年世界杯、冬奧會(huì)、春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等黃金稀缺廣告資源。

        《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，與往年不同，在行業(yè)和區(qū)域的分布上，今年參加2010年招標(biāo)預(yù)售的客戶分布越來(lái)越廣泛，越來(lái)越均衡，更多小的、細(xì)分的行業(yè)前來(lái)競(jìng)標(biāo)。同樣，在區(qū)域上也越來(lái)越廣泛、均衡，中部、西部企業(yè)，特別是西南地區(qū)、東北地區(qū)的企業(yè)表現(xiàn)非常踴躍。

        在央視2010黃金資源招標(biāo)會(huì)上，服裝、食品飲料、家電、汽車、藥業(yè)、酒業(yè)等成為主體投放企業(yè)。

中策輪胎成為黑馬

        11月18日上午，新聞聯(lián)播后黃金段位第一單元競(jìng)標(biāo)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)幾家激烈角逐，199號(hào)企業(yè)以4720萬(wàn)元高價(jià)中標(biāo)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者了解到199號(hào)是受“輪胎特保案”影響較大的杭州中策橡膠有限公司，這家公司之前從未參與過(guò)央視競(jìng)標(biāo)，這匹黑馬的殺出讓人始料不及。

        “我想中標(biāo)也是意料之中的事情。”杭州中策副總經(jīng)理葛國(guó)榮的興奮溢于言表。葛國(guó)榮表示，隨著中國(guó)汽車的普及，今后輪胎企業(yè)將不僅是廠商對(duì)廠商，還將直面消費(fèi)者。

        杭州中策目前的市場(chǎng)主要是出口市場(chǎng)，葛國(guó)榮稱，大概市場(chǎng)70%都在國(guó)外。業(yè)內(nèi)人士表示，杭州中策此番中標(biāo)，或是輪胎企業(yè)在出口受制的大環(huán)境下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將成為輪胎企業(yè)新的發(fā)力點(diǎn)。

2.039億元  蒙牛拼退納愛(ài)斯

        15時(shí)55分本次競(jìng)標(biāo)會(huì)達(dá)到了一個(gè)高潮，2009年央視上半年電視劇特約劇場(chǎng)廣告標(biāo)段的標(biāo)底一出，398號(hào)（蒙牛）和109號(hào)（納愛(ài)斯）狹路相逢，蒙牛和納愛(ài)斯等企業(yè)紛紛加價(jià)。一時(shí)掀起競(jìng)價(jià)高潮。

        就在蒙牛信心滿滿時(shí)，已退出了一段時(shí)間的前標(biāo)王納愛(ài)斯又開(kāi)始舉牌，引得氣氛一陣緊張。去年，正是納愛(ài)斯與蒙牛在這個(gè)標(biāo)段頻頻競(jìng)爭(zhēng)，并最終成為標(biāo)王。

        最后，蒙牛終于以2.039億元拿下了上半年的電視劇特約劇場(chǎng)，這個(gè)價(jià)格比去年的1.81億元高出2000萬(wàn)元。而納愛(ài)斯則奪得央視下半年特約劇場(chǎng)，中標(biāo)價(jià)1.285億元，超過(guò)去年同段廣告位450萬(wàn)元。

        去年敗給納愛(ài)斯的蒙牛，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，當(dāng)時(shí)蒙牛受到“三氯氰胺”事件影響，導(dǎo)致資金鏈緊缺，如今有了中糧這個(gè)大靠山，蒙牛不惜一擲千金以雪前恥。

放棄出口訂單  格力競(jìng)標(biāo)踴躍

        繼郎酒集團(tuán)以3330萬(wàn)元斬獲首標(biāo)，并以1.1099億元拿下《2010年‘我最喜愛(ài)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目’評(píng)選活動(dòng)》獨(dú)家冠名權(quán)后，招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)的216號(hào)格力電器競(jìng)標(biāo)踴躍，該公司總裁助理黃家海在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，對(duì)明年的形勢(shì)看好，去年主動(dòng)放棄了一些訂單，專注于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

        黃家海坦言，從格力前三季度的報(bào)表中可以看到，銷售額因受出口的影響有所下滑，但利潤(rùn)呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。

        為什么出口量下降了，利潤(rùn)反倒增長(zhǎng)了？黃家海表示，出口下降主要是因?yàn)橹鲃?dòng)地放棄了一些訂單，因?yàn)槿ツ晗掳肽杲鹑谖C(jī)來(lái)了，格力電器認(rèn)為如果出口沒(méi)有錢(qián)賺甚至存在風(fēng)險(xiǎn)，就寧愿放棄。去年包括今年前三個(gè)季度應(yīng)該說(shuō)出口下滑得還是很厲害，將近40%~50%。

白酒企業(yè)仍是焦點(diǎn)

        今年央視招標(biāo)會(huì)的一大特點(diǎn)就是參會(huì)的企業(yè)數(shù)量尤其是企業(yè)高層多。由于廣告資源的巨大吸引力和高度稀缺性，很多企業(yè)高層都親臨現(xiàn)場(chǎng)，第一時(shí)間親自了解招標(biāo)情況，把決策搶在時(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前。

        白酒企業(yè)仍是2010央視招標(biāo)會(huì)的焦點(diǎn)，貴州茅臺(tái)、五糧液、劍南春再次展開(kāi)酒類標(biāo)王之爭(zhēng)。與此同時(shí)，江蘇南通頤生酒業(yè)與茅臺(tái)、五糧液、劍南春同臺(tái)亮相。

        頤生酒業(yè)董事長(zhǎng)高利生在接受媒體采訪時(shí)表示：“頤生酒將用3年時(shí)間投入1.5億元，做響頤生品牌，讓頤生酒走出南通。”

傳統(tǒng)媒體繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)

        對(duì)于經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)的廣告主而言，他們明年的投放偏好將是怎樣？宣傳預(yù)算在不同媒體中將如何切分？

        根據(jù)CTR研究，2008年的廣告市場(chǎng)份額中，電視等傳統(tǒng)媒體繼續(xù)保持絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，以76%的份額高居榜首。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是廣告主“保險(xiǎn)起見(jiàn)”的廣告策略。

        聯(lián)合利華中國(guó)戰(zhàn)略溝通總監(jiān)吳亮表示，“央視招標(biāo)不會(huì)影響我們?cè)诘胤叫l(wèi)視投放計(jì)劃。”吳亮表示聯(lián)合利華旗下有很多品牌，不同品牌針對(duì)的市場(chǎng)不同，所以針對(duì)媒體投放也不同。

        行業(yè)人士稱，央視對(duì)二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)擁有無(wú)與倫比的覆蓋能力。首次參加競(jìng)標(biāo)的三棵樹(shù)涂料股份有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)王同筱就表示，企業(yè)未來(lái)將目光更多地投向目前正在快速發(fā)展的二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。“今年我們的廣告預(yù)算隨著銷量翻番而翻番，除央視以外，地方媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體我們都會(huì)側(cè)重。”王同筱表示，其明年網(wǎng)絡(luò)媒體的預(yù)算就在1000萬(wàn)元。

        CTR市場(chǎng)研究副總裁田濤指出，中國(guó)三、四級(jí)城市及農(nóng)村市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，給企業(yè)提供了非常好的發(fā)展空間。這些市場(chǎng)的消費(fèi)總量非常大，而且正處于品牌意識(shí)形成過(guò)程中，這為企業(yè)提供了非常好的品牌培育機(jī)會(huì)。三、四級(jí)市場(chǎng)是未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)中的重點(diǎn)市場(chǎng)，誰(shuí)都無(wú)法忽略，這也是2010年招標(biāo)呈現(xiàn)出參加企業(yè)數(shù)量多、分布均衡、資源搶手等特點(diǎn)的一個(gè)重要原因。

        近年來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)、戶外電子屏等為代表的新媒體增長(zhǎng)迅速。根據(jù)易觀國(guó)際公開(kāi)數(shù)據(jù)，2005年新媒體方面的廣告總支出不到66億元，2008年已經(jīng)快速增長(zhǎng)到近275億元。

記者觀察

央視招標(biāo)額兩位數(shù)增長(zhǎng)  預(yù)示經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)？

　　  央視在金融危機(jī)的大背景下，依然保持兩位數(shù)的招標(biāo)額增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅頻道欄目廣告承包預(yù)售一項(xiàng)，央視至少將有57億元入賬。

        CTR市場(chǎng)研究副總裁田濤接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示：我們看到企業(yè)家表現(xiàn)得更加積極和活躍，對(duì)央視2010年招標(biāo)的關(guān)注尤多。

        中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民則認(rèn)為，民生是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最根本的，有效啟動(dòng)內(nèi)需是一個(gè)老大難的問(wèn)題，這需要靠企業(yè)去努力、政府的政策配套，也需要廣告去打破這個(gè)市場(chǎng)。

        “61號(hào)令的出臺(tái)對(duì)較弱的媒體會(huì)有很大影響，對(duì)于過(guò)去廣告播放量均衡、控制得力的媒體，比如說(shuō)央視，都比較利好。”他認(rèn)為，整體來(lái)講，61號(hào)令將會(huì)使明年的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局更加明朗，強(qiáng)勢(shì)的媒體將受到企業(yè)更多的青睞，在這些媒體上的投入也會(huì)更多。

        在央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源表示，“廣告的投放是企業(yè)家對(duì)未來(lái)的一個(gè)判斷，這一點(diǎn)很重要。可以肯定地講，明年中國(guó)經(jīng)濟(jì)一定會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)又好又快的發(fā)展態(tài)勢(shì)。”



如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)系。未經(jīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》授權(quán)，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載或鏡像，違者必究。

每經(jīng)訂報(bào)電話

北京：010-59604220  上海：021-61283003  深圳：0755-33203568  成都：028-86516389  028-86740011  無(wú)錫：15152247316