每經(jīng)記者  盧曦  發(fā)自上海

        隨著人們追求天然與健康的潮流日益興起，近年來，宣稱添加了中草藥成份的化妝品也越來越受到愛美人士的青睞。其中，上海家化的佰草集無疑是其中的佼佼者。然而近期，《化妝品名稱標簽標識禁用語》征求意見稿的修改，引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議，一時間，“中草藥化妝品”的前景似乎也增添了一些變數(shù)。

        《化妝品名稱標簽標識禁用語》征求意見稿先是禁止在標簽上使用  “中草藥”用語，隨后又改為禁用“藥”字。

        與此相對應(yīng)的是中草藥化妝品市場的火爆。12月17日，上市不久的霸王集團高調(diào)進入這一市場。“老大哥”上海家化（600315，SH）也在近期通過了1.7億元的增資方案，該部分資金將全部投入旗下子公司佰草集。

        種種跡象表明，上海家化正在集中公司資源，全力擴展“佰草集”的市場份額。

日化企業(yè)“扎堆”中草藥

        中國市場上的“中草藥化妝品”正在不斷升溫。

        繼片仔癀、同仁堂、馬應(yīng)龍之后，12月17日，向來低調(diào)的霸王集團（01338，HK，以下簡稱霸王）總裁萬玉華宣布，霸王也將推出中草藥化妝品。

        今年7月，霸王在香港聯(lián)交所上市，萬玉華及丈夫身家飆升。擁有充沛資金的霸王很快將“觸角”拓寬到洗發(fā)水之外，公司向外透露，除了年底出的化妝品，明年還要繼續(xù)擴充產(chǎn)品線，涉及個人護理方面更廣的領(lǐng)域，將要構(gòu)筑龐大的“中藥日化產(chǎn)品鏈”。

        另一個誘因是霸王的  “中草藥”淵源。霸王旗下的霸王、追風(fēng)等洗發(fā)水品牌，很大程度上是憑借著中草藥的概念，在外資一統(tǒng)天下的洗發(fā)水市場生存了下來的。萬玉華對外表示，霸王為了做化妝品“本草堂”，進行了長達7年的市場調(diào)查和研發(fā)。

        然而在已有十年以上歷史的中草藥化妝品市場上，霸王有些姍姍來遲。

        記者從霸王了解到，本草堂的銷售渠道將是各大型賣場以及百貨商店。分別背靠兩大本土日化集團，定位又非常接近，本草堂尚未上市，就已引發(fā)與佰草集之間“兩草”之爭的話題。

        比霸王行動更早的還有一大批中藥企業(yè)。同仁堂化妝品已經(jīng)推出數(shù)年，但2008年銷售額僅約2000萬元，未能躋身主流。此外，以生產(chǎn)痔瘡膏為主業(yè)的中藥老字號馬應(yīng)龍，也在近期推出了眼霜等護膚品。

        看中這一市場的還有外資企業(yè)。2009年9月，聯(lián)合利華斥資5000萬歐元在上海建成其全球第六個研發(fā)中心。聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文當(dāng)時向記者透露，這一研發(fā)中心將開辟整整一層樓，專門進行中草藥產(chǎn)品的研發(fā)。聯(lián)合利華也早就開始以“漢方”的概念，將中草藥用于洗發(fā)水中。

        霸王向記者提供了一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)。據(jù)稱，一家名為Euromonitor的調(diào)查公司分析顯示，中國護膚品市場規(guī)模每年以18.3%的速度增長，并預(yù)期至2012年市場規(guī)模將達到709億元。據(jù)行業(yè)內(nèi)估計，純中藥護膚品的年增長率已超過61%。

        面對《每日經(jīng)濟新聞》記者的采訪，霸王媒體負責(zé)人避談“佰草集”。而上海佰草集化妝品有限公司總經(jīng)理黃震則表示，已經(jīng)感受到了國內(nèi)市場的競爭壓力。

佰草集國內(nèi)7年方盈利

        中草藥化妝品市場雖然火爆，卻是一個需要漫長投入期的行業(yè)。在中草藥概念突然升溫之前，上海家化十余年的跋涉并不輕松。

        上海家化董事長葛文耀此前在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時透露，上海家化在1998創(chuàng)立佰草集的同時，還推出了一個名為Distance的香水品牌，中文名為“迪詩”。

        葛文耀透露，當(dāng)時的設(shè)想就是佰草集走中草藥概念，打中國文化牌，而Distance則是全盤效仿西方成熟化妝品品牌的模式。然而實踐證明“洋不過老外”，Distance逐漸銷聲匿跡，而佰草集憑借差異化的思路，生存了下來。在上海家化多次試水之后，佰草集才逐漸演變?yōu)楦叨俗o膚品方面的“獨苗”，成為上海家化力推的支撐性品牌。

        黃震告訴記者，佰草集1998年進入市場，2001年上海家化單獨為佰草集成立了子公司，直到2005年，佰草集才實現(xiàn)盈利。到了2009年，佰草集在國內(nèi)市場的銷售額預(yù)期為10億元。黃震表示，佰草集幾乎是在一片空白的細分領(lǐng)域起步，因而一直采取極為謹慎的方式，摸索著前進，姿態(tài)也一直是低調(diào)的。

        但競爭的加劇迫使佰草集不得不做出改變。黃震表示，佰草集注意到在中草藥化妝品這一細分市場上的格局變化，越來越多的本土企業(yè)開始試水，國際品牌亦開始了對這一領(lǐng)域的關(guān)注。

        “2010年壓力很大。”黃震認為，更多企業(yè)的加入有助于把市場蛋糕做大。“以前只有佰草集一家發(fā)出聲音，規(guī)模、影響都有限。”但黃震同時也承認，佰草集現(xiàn)在每年必須有一到兩個突破性的動作，才能維護住自己目前的地位。

1.7億元孤注一擲？

        在霸王加入中草藥化妝品市場競爭行列的前一周，上海家化股東大會同意了一項對佰草集1.7億元的增資方案。

        黃震所面臨的壓力，可能還包括上海家化董事長葛文耀對佰草集的高期望值。雖然上海家化對外宣稱“六神”和“佰草集”兩大品牌是重中之重，但兩者情形并不相同：擁有牢固群眾基礎(chǔ)的“六神”早已進入收獲期，佰草集卻仍在不斷投入不菲的資金和人力。

        葛文耀曾向記者透露，在淮海路的佰草集旗艦店，僅店面租金，就高達每年600萬元。葛文耀希望佰草集能夠和國際大品牌一起出現(xiàn)在淮海路、南京西路上。

        一方面為了抵御國內(nèi)日益加劇的競爭，另一方面向技術(shù)、毛利更高的方向轉(zhuǎn)移，上海家化選擇將公司內(nèi)部資源向佰草集集中。

        2001年上海家化上市之時，募集資金共超過7億元。此次上海家化決定放棄原本計劃投入的高效洗液項目，將剩余的1.7億元首發(fā)剩余募資，一分不剩地全部投給佰草集，從中或能看出上海家化對“佰草集”的重視。

        在公告中，上海家化簡要地把資金用途介紹為品牌建設(shè)、渠道建設(shè)以及海外市場拓展和固定資產(chǎn)購置等。黃震向記者表示，1.7億元資金的流向有著清晰的規(guī)劃，但他并未透露具體分配方案。

        公告披露，上海家化將為佰草集建立中草藥基地，還將買下商鋪和辦公用房，避免佰草集在“關(guān)鍵性商圈營業(yè)場所”“受制于人”。此外，銷售渠道將覆蓋全國170個主要地級以上城市，零售終端從700家擴大到1200家。

        “佰草集”預(yù)計2014年銷售收入13.5億元，5年內(nèi)銷售收入和毛利復(fù)合年均增長率達到21.98%。黃震向記者表示，銷售收入可能會超過這一目標。

海外拓荒對手更強

        黃震透露，佰草集起步階段，高端百貨商場并不買賬，隨后才逐步改變。隨著國內(nèi)市場競爭的加劇，各品牌未來可能出現(xiàn)爭相圈地的現(xiàn)象，對渠道的爭奪將耗費不菲的資金。

        上海家化的此次增資，將有一部分流向海外。但黃震表示，在征得董事會同意之前，不能披露具體數(shù)字。

        葛文耀曾向記者透露，上海家化已為“佰草集”等兩個高端品牌在國外主要市場注冊了商標，堅持送“佰草集”出海。

        葛文耀希望將“六神”輸出到東南亞國家，而“佰草集”則承擔(dān)了進入歐美等發(fā)達國家市場的任務(wù)。

        2008年10月，上海家化將“佰草集”通過絲芙蘭專賣店賣到法國，月銷售額約100萬元。此后“佰草集”一直試圖在歐洲繼續(xù)擴張，已經(jīng)進入荷蘭，計劃陸續(xù)進入意大利、西班牙以及東歐等國家市場，并開始了進入北美、日本等市場的計劃。

        由于西方市場成熟度高，“佰草集”的推廣費用居高不下，且在未來需持續(xù)投入。黃震透露，佰草集2009年在法國的銷售收入為1000萬元，目標是在2010年翻番，但現(xiàn)在還沒有在海外實現(xiàn)盈利的時間表。葛文耀也曾坦言，“佰草集”出海剛踏出了第一步，將是一個長遠而艱巨的任務(wù)。

        與國內(nèi)近年來才紛紛崛起的競爭對手不同，“佰草集”在國際市場上面對的是有數(shù)十年甚至上百年歷史的眾多國際品牌。其中也有不少主打有機或天然概念的知名品牌。

        “除了十多年以前在中國起步時遇到的相同困難，國外成熟市場上的壓力更大。”黃震向記者表示，在營銷手段上，比起本土作戰(zhàn)的國際大牌，“佰草集”還是小學(xué)生。

        語言差異也是一個難題。“佰草集”引以為榮的中國文化如何讓外國消費者理解，有著諸多困難。“以太極泥為例，對中國人不需要解釋‘太極’的概念，而西方人不能理解，還容易產(chǎn)生歧義。溝通是個挑戰(zhàn)。”黃震說。

        “佰草集”開始在法國巴黎設(shè)立辦事機構(gòu)，缺乏國際運作經(jīng)驗，加上海外人力、宣傳的高費用，需要相當(dāng)大的資金投入。

        對于“佰草集”的執(zhí)意出海，黃震解釋道，“佰草集”在法國的售價比在國內(nèi)高出70%，海外市場溢價空間大、市場容量也遠比國內(nèi)大，上海家化對“佰草集”有耐心。



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