每經(jīng)記者  陶斯然  發(fā)自上海

        世界杯激戰(zhàn)正酣。近日，哈爾濱啤酒（以下簡(jiǎn)稱哈啤）在世界杯上投入大量廣告，被唐駿譏笑為“一個(gè)沒(méi)機(jī)會(huì)走向國(guó)際的中國(guó)品牌卻重金打國(guó)際廣告”。對(duì)于哈啤的營(yíng)銷之道，百威英博企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏昨日（6月16日）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，世界杯營(yíng)銷的目的并不是“國(guó)際”，而是提高哈啤在中國(guó)的地位。

哈啤贊助世界杯遭質(zhì)疑

        “正好頻道換到世界杯，居然看到了哈爾濱啤酒在比賽球場(chǎng)的廣告，哈哈大笑！不得不……，一個(gè)中國(guó)品牌，也沒(méi)有機(jī)會(huì)去海外發(fā)展，卻重金做國(guó)際廣告。”近日，唐駿在其微博上如此表示，言下之意，是對(duì)哈啤營(yíng)銷策略的懷疑。

        資料顯示，哈爾濱啤酒本是一家中國(guó)企業(yè)，2004年美國(guó)釀酒商安海斯公司（AB）收購(gòu)了其99.66%股權(quán)，將其性質(zhì)變?yōu)?nbsp; “洋品牌”，2008年7月AB又被英博集團(tuán)全資收購(gòu)，并改名為百威英博啤酒集團(tuán)  （以下簡(jiǎn)稱百威英博）。至此，哈爾濱啤酒就徹底成為該集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌。而由于百威英博是本屆世界杯的贊助商，因此哈啤也順理成章獲得了官方認(rèn)定的世界杯推廣資格。

        不過(guò)，各種質(zhì)疑聲也紛沓而來(lái)。“世界杯營(yíng)銷是每家啤酒廠商的必爭(zhēng)之地。但對(duì)國(guó)內(nèi)的觀眾而言，能去現(xiàn)場(chǎng)看球的人寥寥無(wú)幾，大部分都還是通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)。哈啤花大價(jià)錢(qián)贊助世界杯賽場(chǎng)，性價(jià)比并不高。”一位要求匿名的業(yè)內(nèi)人士表示。

哈啤邏輯或致啤酒市場(chǎng)變局

        “我們的想法沒(méi)有外界揣測(cè)的那么復(fù)雜，簡(jiǎn)單而言就是兩大目標(biāo)。”6月16日，對(duì)于市面上的各種質(zhì)疑聲，百威英博企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏通過(guò)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)道。他表示，哈啤世界杯營(yíng)銷的邏輯中只有兩個(gè)目標(biāo)：一是提高哈爾濱啤酒品牌在全國(guó)的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈爾濱啤酒的銷量。

        “這是典型的‘墻外開(kāi)花，墻內(nèi)香’手段，”啤酒營(yíng)銷專家康有正告訴記者，哈啤此舉，應(yīng)該是希望通過(guò)贊助國(guó)際著名賽事，提高企業(yè)的知名度，從而打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

        康有正的說(shuō)法得到了百威英博的確認(rèn)，事實(shí)上，在百威英博的規(guī)劃之中，國(guó)際市場(chǎng)里已經(jīng)有了百威這樣一個(gè)成熟的品牌。哈啤現(xiàn)階段的重心，依舊是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

        “據(jù)我的分析，中國(guó)啤酒品牌的格局，很可能因?yàn)楣∨c世界杯的結(jié)緣而得以顛覆，各個(gè)品牌的市場(chǎng)份額重新排序也并非沒(méi)有可能。”展望未來(lái)，著名品牌顧問(wèn)許云峰表示。

        目前國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)依舊是三足鼎立的現(xiàn)狀。2009年，華潤(rùn)啤酒占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額約20%，青島啤酒占約14%，燕京啤酒則為12%。而哈啤的份額，約在5%左右。有報(bào)道稱，由于世界杯期間的廣告攻勢(shì)，在一些酒吧里，哈啤的銷售量提高了至少三成。

        “在珠江啤酒IPO過(guò)會(huì)，以及嘉士伯控股重慶啤酒之后，再加上哈啤世界杯營(yíng)銷，二線啤酒近期競(jìng)相發(fā)力，對(duì)整個(gè)行業(yè)或帶來(lái)新的局面。”一位行業(yè)分析師說(shuō)道。



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