每經記者  郭榮村  發(fā)自廣州

        近日，廣東民營企業(yè)新百強出爐，美的集團以去年950億元銷售額，穩(wěn)坐廣東民企頭把交椅。根據預測，美的集團今年營業(yè)收入有望突破千億大關，達到1100億元。

        然而，作為美的的“老對手”，空調雙雄的另一方——格力電器年銷售額卻一直不及美的，近期還身陷于一系列“門”的陰影中。在格力一次次成為輿論焦點，出盡風頭的背后，其空調行業(yè)的冠軍寶座已是岌岌可危。

“門”里“門”外格力頻出手

        始終“堅守如一”，只專注做空調的格力，連續(xù)15年產銷量位居中國空調行業(yè)第一，連續(xù)5年產銷量位居世界第一。格力空調從來不缺少關注度，近期尤甚。在一系列“廢標門”、“世界名牌門”、“炮轟門”、“交惡門”中，格力頻頻“出招”，多次處于輿論的風口浪尖。

        6月末的一天，重慶一名修理工在維修格力空調時，空調意外發(fā)生爆炸，殘骸散落一地，該工人被燒傷送進醫(yī)院。事實上，格力空調爆炸并非孤例，之前便有媒體報道類似事件。此次爆炸事件再次引發(fā)消費者對格力掌握“核心科技”質疑。對此，格力內部人士告訴《每日經濟新聞》記者，格力對空調爆炸事件不作回應，公司正在調查之中，等結果出來了會及時公布。

        格力惹惱消費者的還有“世界名牌門”，當格力自信地宣稱擁有“中國唯一一個世界名牌”時，河南、湖北等地的消費者卻一紙訴狀將格力告上法庭，認為“世界名牌”涉嫌虛假宣傳，誤導消費者。短短幾個月時間，格力的“世界名牌”遭到消費者、媒體的多方質疑。

        除“得罪”消費者外，格力在同行中也挑起了“口水戰(zhàn)”。6月初，格力總裁董明珠在一次會議上炮轟中國沒有真正的無氟空調，稱“現(xiàn)在的無氟空調其實都有氟的”，引來業(yè)界一片嘩然。隨后，來自同行的口誅筆伐不絕于耳，甚至有企業(yè)直指董明珠不懂技術。最后中國家電協(xié)會出來定調，認為企業(yè)宣傳“無氟”并無問題，爭論才告一段落。

        在5月中旬，格力和美的兩大巨頭在安徽就已經交上火。安徽格力認為安徽美的參與不正當競爭，發(fā)放有損于格力的傳單，遂將美的告上法庭。

        格力和渠道商的關系也一度緊張。6月23日，格力安徽經銷商在當地幾大主流報紙重要版面刊登《關于格力空調終止與蘇寧電器（安徽區(qū)域）合作的通知》，高調宣布同蘇寧電器（安徽區(qū)域）停止合作。類似沖突，早在2004年，格力便和國美上演，董明珠在事件中表示“格力不會和國美合作”。

        此外，格力和自己的經銷商也是磕碰不斷。歷史上曾發(fā)生多起格力經銷商“卷款潛逃案”，事情的根本原因被外界認為是格力在銷售上過于強勢，導致經銷商不滿。

格力正面臨嚴峻挑戰(zhàn)

        事實上，格力頻頻出手的背后，其越來越強的危機感充當了重要推手。江山難打更難守，作為空調龍頭的格力，正面臨整個行業(yè)嚴峻的挑戰(zhàn)。

        中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波在接受  《每日經濟新聞》記者采訪時認為，格力、美的和海爾這三大巨頭的競爭越來越激烈，而多元化發(fā)展的美的和海爾在品牌方面的影響要比專注于空調的格力大，這無形中給格力造成了巨大壓力。

        根據財報數據，截至2009年末，格力電器在空調業(yè)務的收入為383.3億元；美的電器在空調業(yè)務的收入為320.4億元；青島海爾在空調業(yè)務的收入為86.9億元。志高、海信、格蘭仕等企業(yè)雖然進步很快，但在空調業(yè)務上還不足以撼動格力。不過，從財報中也可以看出，美的在空調業(yè)務的銷售收入已經與格力相差無幾，已成為格力的最大競爭對手。

        來自中怡康專欄數據顯示，2010年5月美的空調零售市場份額為20.84%，格力為23.44%；但在零售量份額方面，美的已經超過了格力，美的為22.30%，格力為21.87%。

        陸刃波認為，現(xiàn)在美的、海爾以及格力在技術、銷售和制造能力方面越來越接近，而美的、海爾在產品線上更豐富，除了空調外，還大舉涉足洗衣機、冰箱等眾多業(yè)務，綜合實力比格力更強。一心走專業(yè)化道路的格力慢慢開始處于劣勢。

        在今年第一季度財報中，美的電器和青島海爾憑借空調、冰箱、洗衣機等業(yè)務，營業(yè)收入均在格力之上，美的電器為155.4億元，青島海爾為133.1億元，格力電器為102.3億元。

        更不容樂觀的是，一季度凈利潤增長率也讓格力與美的、海爾拉開了距離。美的電器凈利潤增長率為249.29%，青島海爾為156.69%，而格力電器只有15.30%，遠遠落后。

        對于落后的原因，格力內部人士表示，公司新聞發(fā)言人正在出差，目前無法回答。

        中投顧問流通行業(yè)研究員黎雪榮也證實，現(xiàn)在空調市場份額的差距正在縮小，力量對比正在發(fā)生變化。前幾年格力的發(fā)展勢頭迅猛，一路遙遙領先，但現(xiàn)在美的品牌認知度處于上升之中，海爾在品牌影響力方面也一直比較大。

        根據中投顧問數據顯示，格力空調在2007年的市場占有率為30.9%，美的為21.5%。但是到了2010年初，格力下降到27.7%，此時美的市場份額上升為27.6%。

        黎雪榮認為，除了美的步步緊逼外，海爾在無氟變頻領域也勢頭強勁。“海爾上半年非常好，占據了無氟變頻空調市場60%以上的份額。”

        一直把主要精力集中在空調上的格力，在整體規(guī)模上沒有海爾、美的等多元化企業(yè)龐大，沒有冰洗業(yè)務使其在綜合實力上略遜一籌。只做空調這一類產品被董明珠視為“自斷后路”的做法，因為多元化企業(yè)允許一兩類產品失敗，但格力不行，沒有失敗的余地。而被格力視為驕傲的自建渠道模式，也正受到海爾、美的等多品類綜合專賣店的威脅。

格力或需要反思

        一位資深家電業(yè)內專家告訴《每日經濟新聞》記者，格力近半年來高調“亮相”頻頻陷入輿論漩渦，這和格力標榜專注于“核心科技”的低調作風并不相符。而一波未平一波又起的“口水戰(zhàn)”，也似乎從另一個方面顯示出格力浮躁的心態(tài)。

        黎雪榮也認為，格力頻頻出招，在給它帶來高密度曝光的同時，也帶來了一些負面影響。

        無論是去年的“廢標門”還是今年的“炮轟門”，格力在高曝光率下固然收獲了一定影響力，但隨著爭論的深入，其品牌形象不可避免地受到影響。陸刃波認為，美的和海爾都能和同行和諧相處，而格力卻四面樹敵，這顯然對品牌形象的塑造是不利的。

        在一個又一個爭論中，格力一次次成為關注的焦點，被放大的格力招致了越來越多的質疑。在“廢標門”后，有媒體認為格力同時充當了  “受害者”、“角斗士”和“和事佬”三種角色，從而“明修棧道，借名造勢”；在“交惡門”中，格力被指“假離婚”，其真實目的是強勢控制渠道話語權；在  “炮轟門”中，有分析認為格力總裁董明珠是向對手強勢的“無氟”促銷實施反擊。

        格力在這些事件中和消費者、同行企業(yè)以及渠道商之間的關系持續(xù)惡化，無形中進一步加深了危機。在殘酷的競爭中，格力的老大地位似乎已風雨飄搖。而格力這個“游戲規(guī)則的破壞者”又試圖充當“游戲規(guī)則制定者”的目的顯然也沒有達到。專家認為，擺正心態(tài)，不斷創(chuàng)新，才是企業(yè)應對競爭的策略。陸刃波更是直言，格力需要的是反思。



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