每經(jīng)記者  徐潔云  發(fā)自上海

        南非世界杯落幕，視頻網(wǎng)站界的“轉(zhuǎn)播大戰(zhàn)”也隨之落定。令業(yè)界關(guān)注的是，購(gòu)買(mǎi)了轉(zhuǎn)播版權(quán)的三家視頻網(wǎng)站土豆、優(yōu)酷、酷6均實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目盈利，給大事件轉(zhuǎn)播營(yíng)銷(xiāo)和視頻網(wǎng)站媒體化路線(xiàn)注入了強(qiáng)大信心。

        “這次是真的賺錢(qián)了，沒(méi)有虧本賺吆喝。”土豆網(wǎng)CEO王微對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

首跨大規(guī)模轉(zhuǎn)播盈利門(mén)檻

        昨日（7月15日），在一場(chǎng)關(guān)于數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)的論壇上，王微表示，世界杯營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)了盈利。優(yōu)酷高級(jí)副總裁魏明此前也表示，此次世界杯收益跨越了盈利門(mén)檻，證明了大規(guī)模轉(zhuǎn)播盈利的可能性。

        土豆網(wǎng)首席營(yíng)銷(xiāo)官王祥蕓表示，去年下半年開(kāi)始，就有不少客戶(hù)找到他們洽談世界杯營(yíng)銷(xiāo)事宜，準(zhǔn)備工作從那時(shí)開(kāi)始，但對(duì)于是否能夠盈利誰(shuí)都沒(méi)有實(shí)際的把握。直到今年5月底，王微接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪(fǎng)時(shí)表示，落實(shí)的單子已經(jīng)超過(guò)了千萬(wàn)，“所以收回成本不是問(wèn)題，項(xiàng)目肯定是賺錢(qián)的。”

        世界杯營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果也令三大視頻網(wǎng)站頗為滿(mǎn)意。“葡萄牙7：0大勝朝鮮之夜，我們就已經(jīng)突破盈虧臨界線(xiàn)了”，王祥蕓告訴記者，項(xiàng)目整體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。她沒(méi)有透露具體的營(yíng)收數(shù)額，僅稱(chēng)在“1500萬(wàn)元～2000萬(wàn)元之間”。優(yōu)酷傳出的數(shù)字也稱(chēng)，營(yíng)收超過(guò)了2000萬(wàn)元。

        “這次是純粹的市場(chǎng)價(jià)格，我們是經(jīng)過(guò)估測(cè)，廣告主也提前進(jìn)行了投放框架的溝通。”王微說(shuō)。本屆世界杯開(kāi)賽的三個(gè)時(shí)段，廣告價(jià)格都會(huì)上浮20%～30%。

        “下一屆世界杯視頻權(quán)益購(gòu)買(mǎi)可能不是1500萬(wàn)元，可能要1億5千萬(wàn)元。”在王微看來(lái)，這次世界杯投入，跟動(dòng)輒上億元的電視級(jí)別的大賽事權(quán)益購(gòu)買(mǎi)成本比起來(lái)，不是一個(gè)重量級(jí)。但是，隨著中國(guó)視頻用戶(hù)的快速增長(zhǎng)、廣告主視頻廣告購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣改變以及信心的提升，未來(lái)的大賽事互聯(lián)網(wǎng)視頻價(jià)格會(huì)越來(lái)越高。

        “這（本次世界杯）具有里程碑式的意義，視頻網(wǎng)站界在大事件營(yíng)銷(xiāo)方面首度實(shí)現(xiàn)了盈利，這也顯示未來(lái)整體盈利已經(jīng)不遠(yuǎn)了。”王祥蕓說(shuō)。

        世界杯轉(zhuǎn)播對(duì)于視頻網(wǎng)站的意義還在于競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間的劃分。業(yè)內(nèi)分析稱(chēng)，一次性掏出1500萬(wàn)元（央視要求一次性付款）購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)播權(quán)，并最終集體實(shí)現(xiàn)盈利的，恰恰是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站前三強(qiáng)，此前視頻業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)將逐步消弭。“大家會(huì)更愛(ài)惜羽毛，更注重品牌形象價(jià)值的推進(jìn)，”王祥蕓說(shuō)。

視頻網(wǎng)站價(jià)值提升

        此外，世界杯營(yíng)銷(xiāo)成功的背后也映射出視頻網(wǎng)站媒體化屬性的自我認(rèn)知覺(jué)醒。

        來(lái)自艾瑞咨詢(xún)的第三方分析稱(chēng)，經(jīng)歷了世界杯的洗禮，視頻網(wǎng)站奠定了新媒體在大型賽事整體策劃方陣中的地位。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.3%的網(wǎng)民首選網(wǎng)絡(luò)媒體了解世界杯相關(guān)資訊，高于21.4%首選電視的網(wǎng)民比例。

        據(jù)土豆網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，其自制節(jié)目《韓瞧世界杯》總點(diǎn)擊量突破3億，平均日點(diǎn)擊量高達(dá)1000萬(wàn)；優(yōu)酷世界杯直播節(jié)目單集最高播放量接近300萬(wàn)次；酷6網(wǎng)則披露，世界杯日均用戶(hù)數(shù)比北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)增長(zhǎng)了近50%。

        自制內(nèi)容的逆向傳輸也成為了視頻網(wǎng)站媒體價(jià)值崛起的最佳注腳。土豆網(wǎng)自制的《韓瞧世界杯》，已經(jīng)先后在40多家地方電視臺(tái)播出。優(yōu)酷網(wǎng)的自制節(jié)目  《大話(huà)世界杯》、《非球勿擾》也先后在數(shù)十家衛(wèi)視臺(tái)實(shí)施了落地播出。

        自制節(jié)目的熱播還促成了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的興起——視頻網(wǎng)站邀請(qǐng)的評(píng)論嘉賓陣容空前，黃健翔、董路、韓喬生等名人均加入其中，他們的收入也是水漲船高。知情人士稱(chēng)，視頻網(wǎng)站今夏邀請(qǐng)的名嘴們每次出場(chǎng)費(fèi)用已達(dá)“2萬(wàn)元～10萬(wàn)元”不等。這些名人的參與也反過(guò)來(lái)促成視頻業(yè)媒體價(jià)值的提升。

        視頻網(wǎng)站們均認(rèn)為自制節(jié)目在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中居功至偉，貼片廣告、互動(dòng)廣告、原創(chuàng)植入等多種模式也贏得了中國(guó)移動(dòng)、雪花啤酒、VISA等多個(gè)一線(xiàn)品牌的認(rèn)可，“這種廣告營(yíng)銷(xiāo)方式保證了盈利成果。”

        “相比之前，我們更像一家大型媒體了，”王祥蕓表示，視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容更為風(fēng)格化，“實(shí)際上，視頻網(wǎng)站已經(jīng)具備了新媒體的明顯特征。”

        她表示，在世界杯之后，將會(huì)繼續(xù)推進(jìn)品牌化的媒體價(jià)值，接下來(lái)會(huì)專(zhuān)注垂直行業(yè)領(lǐng)域的大事件營(yíng)銷(xiāo)，如車(chē)展、ChinaJoy，以及自制劇的推進(jìn)。

        視頻網(wǎng)站展現(xiàn)出的富有強(qiáng)烈風(fēng)格化和互動(dòng)性的新媒體屬性也引來(lái)了傳統(tǒng)業(yè)內(nèi)巨頭的高度關(guān)注。央視國(guó)際總經(jīng)理汪文斌曾多次向媒體表示，今后希望加強(qiáng)與視頻分享網(wǎng)站的合作，希望合作方式和途徑更為廣闊、多元，并達(dá)成“內(nèi)容+廣告”的綜合分成模式。



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