8月1日起，文化部《網(wǎng)游管理暫行辦法》開始實施，對于互聯(lián)網(wǎng)游戲的監(jiān)管將繼續(xù)強化，保護未成年人成為其中重點。對于兒童社區(qū)游戲企業(yè)而言，其受關(guān)注度也隨之攀升。

        如何在政策監(jiān)管架構(gòu)下，為7到14歲的兒童提供更多的健康娛樂方式？淘米網(wǎng)首席運營官程云鵬表示，作為針對兒童市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，責(zé)任感自然是最重的。

        “我們是讓孩子喜歡，媽媽放心；前者是第一位的，而后者是基礎(chǔ)”，程云鵬再次強調(diào)淘米對公眾反復(fù)作出的這句承諾。淘米網(wǎng)此前被納入了文化部針對SNS社區(qū)保護未成年人的試點中。

        《摩爾莊園》此前在運營方面已推出了許多防沉迷策略，如家長監(jiān)管系統(tǒng)，在晚間24點到凌晨6點關(guān)閉服務(wù)等。

        “嚴(yán)格來說，我們賺的不是孩子們的錢，而是家長們的錢”，程云鵬說，淘米提供的是家庭娛樂的方案，使得孩子們與家長之間能多出更多的溝通交流渠道。

        淘米所期待的成功有其海外模板可循。如此領(lǐng)域先行者企鵝俱樂部（ClubPenguin）兒童網(wǎng)站，于2007年8月被迪士尼以3.5億美元收購，并且迪斯尼宣布將根據(jù)其2008年、2009年的表現(xiàn)追加3.5億美元甚至更多的投資。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，企鵝俱樂部的流量曾經(jīng)一度超越最火的網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》。

        iResearch艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2009年《摩爾莊園》在社區(qū)交友類網(wǎng)站初中及初中以下兒童用戶中，月度覆蓋人數(shù)第一。

線下營收期許

        淘米正期待著成為中國的迪士尼，成為定位兒童家庭娛樂的整合內(nèi)容商。

        2010年初，“摩爾莊園”的現(xiàn)金流已經(jīng)開始正增長，并且持續(xù)至今。“摩爾莊園”的收費模式主要是VIP用戶10元包月的線上收費和涉及服裝、玩具、圖書等領(lǐng)域線下產(chǎn)品授權(quán)。目前線上收入和線下收入之比為9比1。在淘米網(wǎng)的發(fā)展愿景中，目標(biāo)是線下收入的比例在5年內(nèi)能夠超過50%。

        “今年我們線下零售預(yù)計超過1億元”，程云鵬說。

        在傳統(tǒng)的網(wǎng)游市場中，周邊幾乎很難有大的市場作為，除非是《魔獸世界》這樣被業(yè)內(nèi)稱為“可遇不可求”的超級大作。但在抓住孩子們的心之后，《摩爾莊園》、《賽爾號》們中的卡通形象周邊產(chǎn)品卻輕輕松松成為兒童市場上的暢銷貨。

        淘米正力圖更多地介入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)?；凇赌柷f園》和《賽爾號》設(shè)定的舞臺劇將與不同的伙伴合作，于“十一”期間在北京、上海公演，隨后將開始全國巡演。盡管此前迪士尼、喜洋洋都曾有過舞臺劇，但淘米的舞臺劇才是基于互聯(lián)網(wǎng)動漫資源的首度成功落地。

        程云鵬表示，淘米會介入更多內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，這次做舞臺劇是“想看看基于用戶基礎(chǔ)的商業(yè)模式，是否能帶來票房上的成功”。

        “我們的線下產(chǎn)品合作伙伴在各領(lǐng)域中都是非常專業(yè)的，圖書與北京的童趣出版社合作，迪士尼在國內(nèi)的書都是他們出的；《賽爾號》圖書與鳳凰集團下的江蘇美術(shù)出版社合作；玩具跟日本萬代、廣東奧飛動漫合作；服裝跟擁有與迪士尼合作經(jīng)驗的中威合作”，程云鵬解釋。

        程云鵬表示，淘米從來都沒有把自己限定為一家互聯(lián)網(wǎng)公司、游戲公司，而是“家庭喜歡的內(nèi)容提供商”。

        他表示，淘米第一階段是線上產(chǎn)品，第二階段是線下的資源，“這樣的業(yè)務(wù)架構(gòu)整合才比較立體，舞臺劇上演后，就將是第二階段的開始了。”

        長期看，版權(quán)授權(quán)將是淘米的核心業(yè)務(wù)資源，這是一種邊際成本很低、但收益將逐步躍高的商業(yè)模式，相比強調(diào)平臺的盛大，淘米與迪士尼更為相似。目前《摩爾莊園》的注冊用戶達到5000萬，活躍用戶2000萬，周末最高訪問量達到300萬，用戶資源將成為他們最大的底氣。

特色化營銷

        定位兒童市場，淘米的營銷推廣邏輯與方法論與一般的網(wǎng)游自然有著很大的差別。最為典型的就是，一般的網(wǎng)游推廣方式中最為常見的就是在各大游戲網(wǎng)站、論壇，甚至在戶外的車燈箱、液晶屏上大做廣告；而生活在校園里、教室里和家中的小學(xué)生們，顯然并不對這一路。

        “盡管目前政策方面對兒童網(wǎng)游的推廣營銷方式并無特殊規(guī)定或限制，但從業(yè)人士均很清楚，面對兒童市場，責(zé)任感一定要強，手法一定要健康綠色。”程云鵬表示，這就決定了兒童網(wǎng)游不可能靠強烈的感官刺激等去推廣產(chǎn)品、吸引用戶。

        淘米網(wǎng)最初的方式是口碑營銷。在產(chǎn)品開發(fā)完畢之初，淘米通過與學(xué)校計算機老師的溝通，經(jīng)由課堂吸引最初的一批兒童用戶，隨后口碑營銷開始展現(xiàn)威力，3~5個月間就跨越了100萬用戶的門檻。

        “重要的是內(nèi)容，內(nèi)容要具備讓孩子產(chǎn)生傳播興趣的架子。淘米每周五都會更新，孩子們周末跟隨更新內(nèi)容玩，下周上學(xué)時就會開始討論并交流”，程云鵬說。

        跨上百萬用戶門檻之后，淘米開始進入了互聯(lián)網(wǎng)營銷階段。最具代表性的應(yīng)用是孩子們需要查攻略，于是他們開始使用百度搜索，“所以我們與百度的合作是自然而然形成的”。

        程云鵬認為，百度給了能夠顯示用戶關(guān)注內(nèi)容的指標(biāo)——百度指數(shù)。通過用戶的主動性搜索，“孩子、家長將會告訴我們他們需要什么，在我們自己的系統(tǒng)之外，百度成為獲取信息的重要渠道。”程云鵬舉例稱，百度可以告訴他們，孩子在搜索《摩爾莊園》的同時，還在搜索動漫信息，這也是他們決定做舞臺劇等線下產(chǎn)品時的重要參考依據(jù)。

        同時，借助百度的渠道，內(nèi)容產(chǎn)品才能讓用戶檢索到。淘米需要推廣，相關(guān)網(wǎng)站會不斷推出配合的新攻略，而百度則將這兩者串聯(lián)起來，呈現(xiàn)在兒童用戶面前。

        “不是找到淘米，而是找到了想玩淘米的人群，百度是一個非常好的工具，串起了產(chǎn)業(yè)鏈，”程云鵬表示。

        在經(jīng)歷了口碑營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷之外，淘米的線下產(chǎn)品也與線上資源組合呈現(xiàn)出了線上下互動營銷的效應(yīng)。

        “我們在線下持開放式合作的態(tài)度”，程云鵬說。淘米在圖書、玩具、影視、舞臺劇、服裝等各領(lǐng)域的專業(yè)合作伙伴們都有著強大的推廣資源。合作過程中，雙方可以彼此借力。比如圖書上市，在出版業(yè)合作伙伴自有的渠道之外，淘米網(wǎng)也會在游戲內(nèi)的社區(qū)里公告，推動營銷。

        “當(dāng)我們的布局進入第二階段之后，線下的推廣就可以反作用于線上，最后形成良性協(xié)同，”程云鵬說。（徐潔云）



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