每經(jīng)記者  張初亮  楊羚強  發(fā)自上海

　　在中國的房地產(chǎn)版圖中，除“招保萬金”這批老字號A股上市公司、華潤中海等國字頭H股大佬、恒大碧桂園等在華南耕耘多年的房地產(chǎn)老將外，近年來受關注的，還有一批被冠以“新貴”稱號的中堅力量。

        或許，用“新貴”概括這些性格迥異、戰(zhàn)略定位大相徑庭的企業(yè)難免粗糙，但他們的共性讓我們在書寫中國房地產(chǎn)的黃金十年時，留下了濃墨重彩的一筆：“新貴”不一定是新興企業(yè)，他們中的大多數(shù)，是長期“割據(jù)”一方市場的“大佬”，如今已邁出了全國性的步伐；“新貴”中的大多數(shù)在最近兩三年對公司治理結構作出重大調(diào)整，在境內(nèi)外掛牌或借殼上市，成為戰(zhàn)略投資者關注的焦點；與萬科們相比，“新貴”也許不是“全能選手”，但在細分產(chǎn)品和市場上擁有各自的“殺手锏”，如龍湖對產(chǎn)品細節(jié)和企業(yè)現(xiàn)金流的把握、綠城的高杠桿運營、SOHO中國對一線城市核心地段物業(yè)的專注和對調(diào)控節(jié)奏的預判，等等。

        在這些房地產(chǎn)“新貴”身上，各自擁有獨有的企業(yè)文化與發(fā)展戰(zhàn)略。2010年，當中國樓市再一次遭遇調(diào)控，“新貴”又將如何應對？  

綠城：高杠桿撬動高收益

        綠城在2009年的異軍突起頗有戲劇色彩。

        2001年，綠城的銷售額6.7億元，2003年突然躍至29.8億元，2007年又跳升至151億元。跳躍式發(fā)展的綠城，至此已穩(wěn)坐杭州地產(chǎn)界老大的位置。即使是這樣，2009年之前的綠城，與萬科等地產(chǎn)大鱷相比，還是有不小的差距。

        2008年，樓市遭遇調(diào)控，萬科在全國掀起降價潮。在杭州地產(chǎn)界走到降與不降的關口時，綠城董事長宋衛(wèi)平高調(diào)宣布：“綠城絕不降價”。此后，杭州樓市陷入交易僵局，成交量低迷一直延續(xù)至2009年5月。

        2009年5月4日，一筆高達4億美元的高息債，讓綠城險些遭遇破產(chǎn)清算。最終，綠城發(fā)行20億元的信托計劃獲取資金，才順利渡過這筆海外債務之劫。但有關綠城資金鏈斷裂的傳言，依然在業(yè)界流傳。壓力之下，5月10日，綠城首度召開了“2009春季股東、媒體、金融機構懇談會”。

        戲劇般峰回路轉的是，2009年5月后，全國樓市開始迅速回暖。綠城因為有大量的可售資源，成為這段“觸底反彈”行情的最大受益者。其后的短短5個月中，綠城的銷售額突破400億元。

        2009年，綠城全年實現(xiàn)銷售額510億元，超上一年3倍還多；這一銷售額更是超越保利、中海等大鱷，躍居全國第二，僅比萬科少了120億元，但在平均售價上，綠城高達14530元/平方米的平均售價，比萬科還高了5000多元。

        對此，宋衛(wèi)平放出豪言，宣布綠城在3~5年內(nèi)進入全國房企銷售額排行前列，爭取超越萬科成為第一。這或許可以解釋綠城近乎激進的拿地策略——2009年，綠城耗資456億元拿地，占合同銷售額的88.8%；2010年，綠城通過招拍掛取得上海、青島、新泰、舟山等多幅優(yōu)質(zhì)土地。至此，公司土地儲備總用地面積達2200余萬平方米。

        曾經(jīng)低迷的樓市和超負荷的擴張，給綠城帶來了持續(xù)激增的負債，高負債率也是業(yè)界對綠城發(fā)展前景質(zhì)疑爭議最多之處。數(shù)據(jù)顯示，2008年，綠城負債率為140.1%，較2007年同期的88.2%提高了51.9個百分點；2009年，綠城的凈負債率略有下降，但105%的負債率仍遠高于同行。

        2010年，綠城再一次遭遇樓市調(diào)控。面對同行或高調(diào)宣布降價或悄悄打折促銷的行為，綠城再一次選擇不降價。根據(jù)6月14日綠城發(fā)布的公告，截至6月13日，綠城實現(xiàn)累計合同銷售金額突破200億元，同比上升17%。

        綠城方面指出，集團目前現(xiàn)金流情況良好，本年度的總授信額度為660億元，除已用授信額度外，尚有約380億可用授信。同時集團今年攜手信托合作伙伴成功發(fā)行31.5億元的人民幣信托基金，基于綠城與平安信托簽署的框架協(xié)議，預期未來2~3年內(nèi)，平安信托投入綠城的資金總額有望達到150億元。

        背負高負債率快速成長起來的綠城，顯然有足夠信心在未來取得更快地發(fā)展。宋衛(wèi)平表示：“什么時候來問綠城房產(chǎn)公司的負債率，我給你的回答都是很高的。如果負債率不高，表明這個公司沒有成長性?！?br/>
SOHO中國：潘式經(jīng)營搶先手

        另一家不得不說的房地產(chǎn)  “新貴”，是潘石屹旗下的SOHO中國。其實，稱SOHO中國是“新貴”，只是針對公司上市的時期而言。SOHO中國的創(chuàng)建，可追溯到上世紀90年代，這是一家老牌房地產(chǎn)巨頭。

        讓SOHO中國和“老潘”在最近兩年名聲大振的，當屬2008年初宏觀調(diào)控來臨時，潘石屹發(fā)出“百日劇變”的驚呼。當時，在其他開發(fā)商還猶豫是否降價、是否繼續(xù)搶地時，潘石屹已經(jīng)準備了足夠的真金白銀，并表示要收購在調(diào)控中倒下的企業(yè)和資源。

        這就是極富性格魅力的  “潘式經(jīng)營”。

        日前，SOHO中國發(fā)布的公告顯示，公司二季度協(xié)議銷售額為人民幣60.5億元，截至2010年1～6月份，公司的協(xié)議銷售金額總計人民幣118.9億元。有業(yè)內(nèi)人士指出，SOHO中國是此次調(diào)控的受益者，注重營銷的潘石屹，也成了此次調(diào)控的擁護者。

        1995年，潘石屹、張欣夫婦創(chuàng)建的SOHO中國，經(jīng)營模式獨特，堪稱“另類”。在走入上海之前，SOHO中國僅有120萬平方米土地儲備，基本位于北京中心城區(qū)。所有開發(fā)項目均以出售為主，寫字樓面積占開發(fā)總樓面面積的53%，客戶主要是中小企業(yè)和身家不菲的消費者，公司經(jīng)營全靠獨特品牌和商業(yè)地產(chǎn)差異性取勝，以及追求高資產(chǎn)周轉率和高利潤。

        SOHO中國憑借良好的公司業(yè)績和優(yōu)質(zhì)的土地儲備，趕上了2007年  “房企上市年”的班車。2007年10月8日，SOHO中國在港交所成功上市。

        熟悉SOHO中國的業(yè)內(nèi)人士表示，SOHO中國不是以傳統(tǒng)的土地儲備來吸引投資者，而是靠品牌和商業(yè)地產(chǎn)的差異性取勝。潘石屹曾表示：“占據(jù)制高點遠比盲目跑馬圈地更重要?！迸耸賹⒎康禺a(chǎn)開發(fā)的古老秘訣“地段”論，發(fā)揮得淋漓盡致。

        在建外SOHO一炮打響后，潘石屹似乎又發(fā)現(xiàn)了另外一套賺錢方法。相關統(tǒng)計顯示，在SOHO中國做過的12個項目中，有6個在接手前是空置樓、爛尾樓，這些“二手貨”不但為SOHO中國創(chuàng)造了巨額收益率，還使周轉率更上一個臺階。

        6月11日，SOHO中國發(fā)布公告表示，以總代價約22.5億元人民幣，收購國鼎90%股權，并間接持有項目公司61.506%的股權。該項目的核心資產(chǎn)，即上海外灘204地塊。這是繼收購爛尾樓東海廣場后，潘石屹在“上海灘”布局的第二顆棋子。

        當日，潘石屹在電話發(fā)布會上稱，今年將有50億元左右的資金投入到上海項目的收購。這標志著在未來，SOHO中國逐步將重心轉移到商業(yè)氛圍更濃的上海。

        有人說，潘石屹從公開市場轉向二級市場，實為躲避一級市場來勢洶洶的央企、國企的無奈之舉，此舉通過收購項目曲線達成項目儲備。不過在沒有央企和國企的二級市場上，精明的潘石屹也頻有斬獲。

金科：厚積薄發(fā)  遠離“地王”

        業(yè)內(nèi)人士表示，從金科進入房地產(chǎn)行業(yè)開始，以招拍掛形式獲得的土地并不多，公開競買的方式更少。業(yè)內(nèi)也從來沒有聽說金科與  “地王”有關的消息。與之相對應的是，從2003年開始，金科銷售業(yè)績始終保持33%~48%的年增長率。

        金科的全國性擴張屬于厚積薄發(fā)型。在幾年中，金科“依托大重慶，挺進長三角，拓展環(huán)渤海，擴大中西部，發(fā)展中等城市”，成功進入北京、重慶、四川、湖南、江蘇等?。ㄊ校┑?大城市，經(jīng)過幾年的積累，2009年金科的全國化戰(zhàn)略提速。

        隨著2009年樓市全面回暖，金科在全國多個項目熱銷，最終進入了銷售額“百億俱樂部”。隨著金科借殼ST東源上市，意味著公司正式走上資本運營時代。原本偏居西南一隅的地方豪強，逐漸走出西南、成長為全國性一線房地產(chǎn)企業(yè)。

        有分析師認為，2010年下半年或將真正考驗金科。按照100億~120億元的銷售目標，金科今年計劃新開工220萬平方米，推盤量預計150萬平方米。隨著調(diào)控后樓市遇冷，金科前5月銷售總額約30億元。

        上述分析師表示：“金科計劃今年220萬平方米的新開工面積，對資金需求比較多。重慶是金科一個很重要的市場領域，由于二線城市的關系，投資性需求相對較少。雖然剛性需求較旺，但由于目前正處于觀望期，所以市場氛圍也不算很好。”

        “對非理性房地產(chǎn)企業(yè)，新政意味著冬天，但對于理性進入這個行業(yè)，信奉創(chuàng)作價值、追求合理利潤的企業(yè)，新政也是一個穩(wěn)健發(fā)展的時機。”一位開發(fā)商認為，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過10余年發(fā)展，房產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)過了“早期灰色期”、“產(chǎn)品競爭”、“品牌競爭”三個階段，進入了資源整合能力競爭階段。對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，過去依賴高地價、高房價的粗放式贏利模式將難以持續(xù)，試圖從土地價格的快速上漲中獲取高利潤的盈利模式將變得更加困難。

        只有適應新的行業(yè)價值定位，具有房產(chǎn)價值鏈整合能力，為市場創(chuàng)造更多客戶價值、追求合理利潤的“玩家”才能走得更好、走得更遠。

龍湖：譜寫資本運作三部曲

        龍湖地產(chǎn)于2009年11月19日在港交所主板掛牌上市。這是繼SOHO中國之后，第二家凈現(xiàn)金上市的內(nèi)地房產(chǎn)公司。

        據(jù)相關統(tǒng)計，2009年，龍湖地產(chǎn)負債率僅為30%左右，遠低于地產(chǎn)行業(yè)平均負債水平。當年上半年，龍湖地產(chǎn)銷售收入同比上升160%，上市后，龍湖地產(chǎn)現(xiàn)金多于負債。

        一位熟悉龍湖地產(chǎn)的人士指出，龍湖地產(chǎn)在上市前大幅優(yōu)化了負債結構，其上半年償還花旗銀行20多億港元貸款，且償還了銀行50多億元短期貸款。2010年初，龍湖發(fā)行14億元公司債，是首家發(fā)行公司債的民營地產(chǎn)企業(yè)；農(nóng)業(yè)銀行更是向公司授信180億元，目前龍湖可用授信額度超過300億元。

        “在一個公司的發(fā)展過程中，安全是第一位的?！饼埡禺a(chǎn)執(zhí)行董事秦力洪表示，龍湖一直以來積極的融資行為，保證公司在面臨調(diào)控過程中的運營安全。

        據(jù)悉，香港開發(fā)商新鴻基的發(fā)展模式被確定為龍湖發(fā)展的標桿。上述熟悉龍湖地產(chǎn)的人士將其資本運作總結為三個階段：本地市場起步依靠銀行貸款和信托；跨區(qū)域發(fā)展道路上聯(lián)手海外基金；全國化布局展開后啟動境外上市融資。

        2004年，龍湖與香港置地簽訂合作協(xié)議，以40億元打造一個高品質(zhì)項目。業(yè)內(nèi)普遍認為，香港置業(yè)帶給龍湖的，不僅僅是資金，還有房地產(chǎn)開發(fā)技術與管理上的幫助。2005年，重慶國信為龍湖發(fā)行的  “龍湖西城天街資金信托計劃”募集資金3億元。

        2007年3月，龍湖聯(lián)手荷蘭ING房地產(chǎn)投資基金，以9.3億元高價競得成都一幅113畝地塊，同時聯(lián)合參與北京昌平區(qū)一幅土地的投標。此前，ING出資3500萬美元取得龍湖地產(chǎn)旗下重慶市第三中央商務區(qū)住宅項目49%的股權。

        2010年2月，龍湖選擇無抵押銀團貸款合作的模式開始境外貸款。包括匯豐等多家銀行均有參與，額度超過20億港元，貸款協(xié)議期限長達4年，年利率不超過4%。此外，龍湖與平安合作信托資金的規(guī)模預計將達到上百億元。

        龍湖地產(chǎn)報告稱，今年上半年龍湖整體實現(xiàn)合同銷售金額104.8億元，較去年同期增長30.6%，這是龍湖地產(chǎn)首次半年業(yè)績超過百億元，在2010年上半年房企銷售金額TOP20排行榜中名列第10名。

        “區(qū)域聚焦多業(yè)態(tài)。”在龍湖地產(chǎn)去年赴港上市前后，公司新聞發(fā)言人反復向記者強調(diào)這一句話。據(jù)他解釋，龍湖地產(chǎn)進入每一個區(qū)域，都會在這個區(qū)域深耕，并且發(fā)展多種業(yè)態(tài)的產(chǎn)品。不僅會有高端的別墅，也會有一些中檔的普通商品公寓。通過多種形態(tài)的產(chǎn)品供給，確保公司在不同的市場環(huán)境下，都能獲取比較好的業(yè)績。

        根據(jù)介紹，龍湖涉及的產(chǎn)品豐富，不僅包括別墅、公寓、洋房、商業(yè)寫字樓的開發(fā)。龍湖對于“區(qū)域深耕”的解釋，更顯示它未來的的雄心不小——“要做各區(qū)域的佼佼者”，龍湖地產(chǎn)公關部邵玉群表示。

        龍湖的雄心，源自于產(chǎn)品，更源自公司管理。中原集團研究中心高級經(jīng)理劉淵表示，早在2005年，他就造訪過當時還局限于重慶一地發(fā)展的龍湖地產(chǎn)，當時該公司的介紹和管理系統(tǒng)和管理理念令他至今印象深刻。

        劉淵回憶道，當時龍湖的“氣勢”，就不是“小公司”能有的。公司擁有比較完整的策略基調(diào)，并因此引來了外資房地產(chǎn)投資基金的投資，在那時，龍湖已經(jīng)擁有上市的潛質(zhì)。

世茂：專注商業(yè)穩(wěn)健換來持續(xù)增長

        和龍湖地產(chǎn)相比，世茂這幾年發(fā)展得并不快。這家2004年在港交所上市的房地產(chǎn)商，在2007年就成為了銷售額百億俱樂部的成員，不過此后表現(xiàn)平平，發(fā)展速度遠不如恒大、保利等“后來者”。

        中原集團研究中心高級經(jīng)理劉淵認為，這和世茂上市后采取比較保守的策略有關。在他看來，世茂現(xiàn)在的做法和很多港資房地產(chǎn)企業(yè)相似，更追求公司單個項目的收益，而不是高速的擴張。世茂房地產(chǎn)去年的銷售凈利潤率在30%左右，而內(nèi)地其他開發(fā)商比如萬科等只有15%。與此同時，世茂房地產(chǎn)在土地市場的擴張，也遠遠不如萬科等公司“激進”。

        發(fā)展風格的不同，決定了世茂房地產(chǎn)和萬科、保利等其他開發(fā)商的區(qū)別，也決定了前者的發(fā)展速度，在市場迅速擴張期會落后于其他公司。比如，在2009年，保利、中海等多家房地產(chǎn)公司的銷售額達到400多億元，世茂房地產(chǎn)的銷售額僅170.37億元，與綠城、保利、中海、富力等同一期晉級“百億俱樂部”的房地產(chǎn)企業(yè)相比，擴張速度要慢許多。

        劉淵表示，“激進型”和“穩(wěn)健型”發(fā)展模式各有優(yōu)勢，但在不同的市場環(huán)境下，兩者的優(yōu)缺點表現(xiàn)非常明顯。在市場高速擴張時，開發(fā)商更適宜以“激進型”高速發(fā)展，這樣才能不被市場主流淘汰；在市場萎縮時，“激進型”企業(yè)要改為“穩(wěn)健型”企業(yè)，這樣才能不因為擴張速度太快而遭遇更大的風險。在他看來，世茂房地產(chǎn)保持穩(wěn)健發(fā)展的做法固然不錯，但對公司的中長期發(fā)展并不一定有利。

        世茂房地產(chǎn)的“穩(wěn)健”，也被世茂股份“繼承”。世茂股份的首席財務官陳汝俠曾向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，世茂股份最近幾年，每年只開張四個購物中心，以確保財務上的穩(wěn)健。

        雖然，世茂股份已在北京、上海、沈陽、青島、濟南、福州、杭州等城市擁有21個已發(fā)展至不同階段的大型綜合地產(chǎn)項目，土地儲備近千萬平方米。同時，世茂股份也是目前最大規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)上市公司。但自正式轉型商業(yè)地產(chǎn)以來，世茂將公司定位為城市運營商，而非房地產(chǎn)開發(fā)商，世茂將持有主體物業(yè)只租不售，注重后期經(jīng)營。

        不過，從商業(yè)地產(chǎn)的角度來看，世茂房地產(chǎn)的穩(wěn)健似乎是有道理的。相比于其他的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，世茂股份開發(fā)的產(chǎn)品以純商業(yè)為主，幾乎沒有住宅銷售。不能采取類似萬達這樣以住宅銷售收回成本和現(xiàn)金流的方式發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)。主要依靠商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的模式，又勢必讓公司經(jīng)歷三年左右的“養(yǎng)鋪期”。在這一階段，穩(wěn)健型的發(fā)展，會讓公司的根基更加扎實。僅從目前看，這樣的做法不會影響公司利潤穩(wěn)定增長。

        世茂股份7月22日發(fā)布公告稱，預計今年凈利潤同比增長約700%。公司去年同期凈利潤為3414.10萬元。公告表示，公司主營商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)與經(jīng)營初見成效，銷售及盈利的項目同比增加，導致公司中期業(yè)績較去年同期實現(xiàn)大幅增長。



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