每經(jīng)記者 朱玲 發(fā)自廣州

　　十年沉浮，南派房產(chǎn)在十年的發(fā)展過程中也潮起潮落，經(jīng)歷兩次金融危機(jī)，經(jīng)過國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)多番重大政策調(diào)控，曾代表南派房企實(shí)力的“華南五虎”合生、富力、碧桂園、雅居樂、恒大在各自的擴(kuò)張路上幾經(jīng)波折，不斷做出戰(zhàn)略抉擇。

　　在激烈的市場競爭中，“華南五虎”的稱號(hào)似乎逐漸淡出人們的視野，取而代之的是各家以業(yè)績說話的激烈競爭格局。

　　碧桂園在擴(kuò)張中也經(jīng)歷了省內(nèi)發(fā)展到布局全國，從郊區(qū)到中心城區(qū)的路徑，其快速開發(fā)的生存哲學(xué)，成為抵御行業(yè)周期的最佳策略；恒大2008年上市擱淺后，發(fā)展迅猛，成為五虎中的后起之秀；為求上市，富力十余年擴(kuò)張中不斷探索著“商住”兩條腿發(fā)展模式；雅居樂這個(gè)中山起家的小房企，經(jīng)過近20余年的發(fā)展，成為全國性大型企業(yè)，期間也因是快速開發(fā)，抑或是慢工出細(xì)活而艱難抉擇；朱孟依旗下的合生系曾是業(yè)界的大佬，如今卻像睡獅一般，早已跌落到全國前十強(qiáng)之外。

　　【碧桂園】

　　以快制勝 貼近大眾的生存哲學(xué)

　　華南五虎中，碧桂園是一家擁有獨(dú)特生存哲學(xué)的房產(chǎn)大鱷。

　　“碧桂園開發(fā)遠(yuǎn)郊大盤，一般產(chǎn)品的價(jià)格維持在5000～6000元/平方米的位置，上漲的空間已不大。能降的話也就5000元/平方米左右，但這樣的房子不論外界形勢如何調(diào)整，市道如何變化，始終是剛需產(chǎn)品，特別是調(diào)整階段，反而有助于推盤。”北大公共經(jīng)濟(jì)研究員韓世同認(rèn)為。

　　從市郊到中心地塊模式演進(jìn)

　　據(jù)悉，在幾年前，碧桂園在廣東省內(nèi)的項(xiàng)目都集中在離中心城區(qū)較遠(yuǎn)的遠(yuǎn)郊地段，如增城等地，同時(shí)它也是提早布局二線的開發(fā)商之一，先后進(jìn)入了湖南、湖北、安徽、江蘇、遼寧、重慶、內(nèi)蒙古等?。ㄊ?、自治區(qū)）的潛力地區(qū)。

　　目前，這一戰(zhàn)略已初見成效。2010年上半年，碧桂園實(shí)現(xiàn)銷售認(rèn)購金額約142億元，其中已簽約合同銷售金額約132億元，合同銷售面積約242萬平方米，同比分別增長50%及26%。

　　今年上半年，碧桂園已相繼實(shí)現(xiàn)碧桂園·豪園（廣州）、碧桂園·溫泉城（咸寧）、德慶碧桂園、懷集碧桂園等項(xiàng)目開盤，均取得不俗業(yè)績。2010年7月10日，碧桂園華北區(qū)域首個(gè)項(xiàng)目天津碧桂園 “世家美墅”開盤，自認(rèn)購開始至清盤只用了45分鐘，當(dāng)天銷售超2億元；7月24日，天津碧桂園加推盤，再次售罄；兩次推貨，天津碧桂園銷售近7億元，凸顯碧桂園品牌美譽(yù)度的號(hào)召力及其所受新市場的認(rèn)可度。今年下半年，碧桂園還將實(shí)現(xiàn)大朗碧桂園、碧桂園·城市花園（禪城）、江海碧桂園等多個(gè)項(xiàng)目開盤。

　　“‘比自己蓋房子還便宜’是剛剛發(fā)家時(shí)碧桂園的口號(hào)。”廣州房地產(chǎn)行業(yè)資深人士黎文江表示。

　　“碧桂園總是先建酒店，接著做銷售中心，再接著建其他的住宅。在郊區(qū)做大盤，就是薄利多銷。”黎文江還表示，碧桂園是一條龍的服務(wù)，從設(shè)計(jì)到供貨環(huán)節(jié)，都自己完成。盡管售價(jià)便宜，但利潤相對有保障。

　　碧桂園營銷部人士透露，近年來，碧桂園投入大量的精力從項(xiàng)目園林、配套、服務(wù)等多方面提升品質(zhì)，分布在二三線城市，很多是當(dāng)?shù)刈罡咂焚|(zhì)的住宅項(xiàng)目，且堅(jiān)持合理定價(jià)，受到首次置業(yè)及改善型自住需求的追捧。

　　快速開發(fā) 效率為王

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，碧桂園模式的最大特點(diǎn)是提升土地利用效率。秉持 “快速開發(fā)、快速銷售”的原則，碧桂園在拿地后快速推進(jìn)項(xiàng)目開發(fā)，于短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)上市銷售。加之涵蓋設(shè)計(jì)、建筑、裝修、物業(yè)管理等板塊的一體化模式，以及內(nèi)部管理流程的不斷優(yōu)化、改善，有效控制了項(xiàng)目開發(fā)成本。

　　2007年，碧桂園成功在香港聯(lián)交所主板上市，并通過上市前后的改革，成功轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代公眾企業(yè)，隨后拓展于全國，2008年實(shí)現(xiàn)23個(gè)全新項(xiàng)目開盤。2009年，碧桂園投入大量人力、物力、財(cái)力從產(chǎn)品質(zhì)量、園林綠化、社區(qū)配套、物業(yè)服務(wù)等方面提升產(chǎn)品品質(zhì)。經(jīng)過精心培育，省內(nèi)外社區(qū)生活愈發(fā)成熟美好，碧桂園家園模式優(yōu)勢日顯。

　　目前，碧桂園旗下已有4家掛牌五星級(jí)酒店、11家五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店開業(yè)或試業(yè)；2010年6月12日，碧桂園與德國最大私營酒店集團(tuán)、會(huì)議酒店管理專家MARITIM簽署管理合作協(xié)議，碧桂園蕪湖項(xiàng)目、沈陽于洪項(xiàng)目酒店將全面交由德方運(yùn)營管理，進(jìn)一步提升酒店服務(wù)品質(zhì)，為項(xiàng)目業(yè)主及賓客提供尊貴、專業(yè)服務(wù)。碧桂園大部分項(xiàng)目還規(guī)建商業(yè)街，并與麥當(dāng)勞、肯德基、大潤發(fā)等一線品牌結(jié)成全國戰(zhàn)略聯(lián)盟；2010年6月1日，碧桂園·鳳凰城（廣州）引入吉之島，成為廣州首個(gè)引進(jìn)世界級(jí)商業(yè)超市的社區(qū)，再次提升社區(qū)商業(yè)配套品質(zhì)。此外，各碧桂園社區(qū)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際相應(yīng)推進(jìn)學(xué)校、交通、康體中心及其他市政配套建設(shè)；碧桂園家園模式正與時(shí)俱進(jìn)，不斷引領(lǐng)區(qū)域新生活潮流，促進(jìn)區(qū)域城市化進(jìn)程。

　　標(biāo)桿項(xiàng)目：鳳凰城（廣州）樣本

　　碧桂園·鳳凰城（廣州）是碧桂園旗下標(biāo)桿項(xiàng)目，項(xiàng)目所在地在2002年以前，僅僅是廣州增城新塘鳳凰山腳下一片人跡罕至的荒山，被稱為 “廣州的西伯利亞”。碧桂園·鳳凰城（廣州）進(jìn)駐后，五星級(jí)廣州鳳凰城酒店（573間客房）、大型商業(yè)廣場、大型交通中心、中英文學(xué)校、大型水廠（日供水量達(dá)8萬立方米）等配套設(shè)施陸續(xù)啟動(dòng)運(yùn)營，有力促進(jìn)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　8年來，近5萬業(yè)主在鳳凰城安居樂業(yè)，鳳凰城已成為廣州東一座名副其實(shí)的山水繽紛大城。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近3年來，鳳凰城已熱銷近萬套90平方米左右的小戶型洋房，帶裝修均價(jià)5100元/平方米左右，僅相當(dāng)于廣州中心區(qū)房價(jià)的1/3，滿足了近萬個(gè)普通家庭住有所居、住有優(yōu)居的人居夢想。

　　原增城市委書記朱澤君曾這樣高度評價(jià)碧桂園·鳳凰城（廣州）項(xiàng)目：“如果沒有碧桂園開發(fā)的鳳凰城，就沒有今天的新增城。鳳凰城的落戶和發(fā)展為我們帶來了發(fā)展商機(jī)，引來本田汽車、五羊摩托車落戶增城。”如今，增城已經(jīng)發(fā)展成為連接廣州、深圳、東莞等重要城市的區(qū)域樞紐，帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的融合與發(fā)展。

　　【恒大】

　　嗅覺靈敏因勢而動(dòng)的銷售策略

　　近年來，隨著市場化進(jìn)程加快，房企利潤成倍增長，盡管房地產(chǎn)行業(yè)洗牌加劇，依然有不少企業(yè)前赴后繼地投身其中。

　　恒大的聲名鵲起，與其董事長許家印的高調(diào)和豪邁不無關(guān)系。尤其是今年4月新政后，恒大率先在全國祭出降價(jià)大旗，其對政策的嗅覺之靈敏，讓同行驚嘆。

　　恒大的快速反應(yīng)讓它很快嘗到了甜頭，2010年，中國房地產(chǎn)信息集團(tuán)及中國房地產(chǎn)測評中心發(fā)布的2010年中國房企上半年銷售排行中，恒大地產(chǎn)以211億元的銷售金額緊隨行業(yè)龍頭萬科之后，碧桂園以139億元的銷售業(yè)績在華南五虎中排名第二，此后則是富力、雅居樂，而合生在全國前二十中也不見蹤影。

　　同時(shí)，恒大也是今年唯一一個(gè)完成半年業(yè)績計(jì)劃的知名開發(fā)商，其主要開發(fā)近郊產(chǎn)品，少有涉足市區(qū)，其二線城市的業(yè)績在今年的總業(yè)績中功不可沒。

　　據(jù)恒大公開消息透露，目前恒大已進(jìn)入廣州、上海、天津、重慶、武漢、成都、南京、西安、長沙、太原、昆明、合肥等全國25個(gè)主要城市，擁有系列項(xiàng)目57個(gè)，覆蓋高端、中端及中高端、旅游地產(chǎn)等多個(gè)產(chǎn)品系列，成為目前中國房地產(chǎn)企業(yè)中土地儲(chǔ)備最多、進(jìn)入省會(huì)城市最多的開發(fā)商之一。

　　恒大屬于有計(jì)劃、有模式的團(tuán)隊(duì)管理，延續(xù)性非常嚴(yán)格——快速中央集權(quán)式管理，規(guī)劃拿地，價(jià)格銷售，都是許家印一個(gè)人說了算，打的口號(hào)也是“開盤必特價(jià)，特價(jià)必升值”。

　　黎文江認(rèn)為，恒大的早期原始積累已完成，但是住宅開發(fā)賣完就完了，無法進(jìn)一步擴(kuò)大。目前恒大也在嘗試商業(yè)地產(chǎn)，比如首度打造5星級(jí)的酒店。黎文江指出，恒大作為上市公司，發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)是必然的，一方面可以支撐自己的股價(jià)；另一方面，在政策大起大落時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)可以作為業(yè)績的彌補(bǔ)。

　　對于恒大的降價(jià)口號(hào)，黎文江認(rèn)為，這并不具有持續(xù)性，品牌的創(chuàng)造需要時(shí)間的積累，短時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)。

　　【富力】

　　商住潛行 布局全國的擴(kuò)張之路

　　在廣州的珠江新城CBD區(qū)域，富力擁有16個(gè)商業(yè)項(xiàng)目土地儲(chǔ)備，成為該區(qū)域商業(yè)地產(chǎn)龍頭老大。富力的掌門人，一個(gè)是來自廣州的張力，一個(gè)是來自香港的李思廉，從一開始富力就已將本土化和全球化的標(biāo)準(zhǔn)蘊(yùn)含在產(chǎn)品中，有著獨(dú)特的創(chuàng)新視野。

　　以收購舊工廠等項(xiàng)目起家，富力的第一桶金也來自于低端項(xiàng)目產(chǎn)品的銷售。不同于碧桂園，富力做的是城里中低端收入人群的生意。

　　布局全國·富力規(guī)模擴(kuò)張之路

　　據(jù)黎文江介紹，早期富力收購舊的項(xiàng)目，從低檔產(chǎn)品做起，比如破染工廠，舊煤場。“用低的成本開發(fā)，收購舊的工廠，價(jià)格便宜，沒有所謂的‘釘子戶’，這樣一來，開發(fā)商在時(shí)間成本上容易控制。”

　　一富力內(nèi)部人士介紹，到2001年末，富力地產(chǎn)已在廣州市完成了包括富力新居、富力廣場、富力半島、富力環(huán)市西苑、富力千禧花園、富力順意花園等大型舊廠改造項(xiàng)目，總面積超過250萬平方米。

　　為了給上市做鋪墊，富力開始布局全國發(fā)展。2002年，進(jìn)軍北京，一舉攬下東三環(huán)內(nèi)占地面積超過41萬平方米、總建筑面積達(dá)150萬平方米的旗艦項(xiàng)目——北京富力城，并將其打造成為了北京CBD商務(wù)圈集居住、商務(wù)、休閑、健身、娛樂、購物為一體的高品質(zhì)社區(qū)。自此，富力地產(chǎn)全國化布局之路起航。此后，先后進(jìn)入上海、天津、西安、太原、成都等11個(gè)核心城市和地區(qū)。

　　從上市融資到規(guī)模擴(kuò)張，這是近年來房企發(fā)展模式的必由之路。2005年，富力地產(chǎn)赴港上市，在首個(gè)交易日中，成交量達(dá)到617萬股，總成交額約6863萬港元，市值超200億港元，成為當(dāng)時(shí)在香港H股上市集資額最高的內(nèi)地民營企業(yè)。

　　商用物業(yè)·發(fā)展路上的雙刃劍

　　“商業(yè)地產(chǎn)這部分物業(yè)為其業(yè)績提供了很好的保障。”一位市場分析人士如是說。2004年至今，富力地產(chǎn)在珠江新城已拿下16個(gè)項(xiàng)目。同時(shí)，富力地產(chǎn)還與凱悅集團(tuán)、萬豪集團(tuán)、洲際集團(tuán)三大國際頂級(jí)酒店管理公司合作，共同打造星級(jí)酒店旗艦。

　　據(jù)上述富力內(nèi)部人士透露，未來5年時(shí)間，富力地產(chǎn)旗下將有20家五星級(jí)酒店在全國各地陸續(xù)落成，商用物業(yè)形態(tài)更為豐富。

　　“商用物業(yè)比重之大，這也給富力的資金帶來壓力，相比其他幾家，資金抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。”韓世同認(rèn)為，目前富力手上的商用物業(yè)租賃和出售并行，遭遇2008年的全球金融危機(jī)，其商業(yè)沉淀資金較大，只能快速地銷售寫字樓。

　　“在富力這么多年，最大的感受就是老板拿地眼光獨(dú)到，總會(huì)以低成本的地塊來競爭。”富力集團(tuán)營銷副總監(jiān)朱文婷感嘆道。她認(rèn)為每個(gè)公司有自身的發(fā)展目標(biāo)，外面的世界進(jìn)步很快，公司自身也需要一定的擴(kuò)張速度，最終房企應(yīng)是多元化的發(fā)展。

　　商業(yè)地產(chǎn)的持有，使得上市后的富力在業(yè)績上保持著一定的市場競爭力。

　　她認(rèn)為，富力目前的產(chǎn)品以住宅為主，同時(shí)有寫字樓、旅游等多元化的發(fā)展方向，其中住宅和酒店是強(qiáng)項(xiàng)，在當(dāng)下激烈的市場競爭中，惟有多元化的產(chǎn)品，才能提升公司的市場競爭力。

　　對于目前商住發(fā)展的模式，是否真能成功？朱文婷認(rèn)為，各家公司有不同的發(fā)展方向，也有判斷問題的不同角度。

　　如今富力僅在廣州珠江新城就已擁有16幅商業(yè)地塊。韓世同認(rèn)為，富力全國布點(diǎn)不多，其中商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目比重過大，造成相對風(fēng)險(xiǎn)較大，目前國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)還不太成熟，下注商業(yè)地產(chǎn)能夠撐多久，也要看整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況。一旦短期債務(wù)到期，不能償還，就會(huì)影響企業(yè)的資金鏈情況。一般來說，商業(yè)地產(chǎn)的成熟需要較長時(shí)間，有些甚至需要10年、20年的回收才能開始盈利。

　　【雅居樂、合生】

　　調(diào)控沖擊快慢間的艱難抉擇

　　自廣東中山發(fā)家的雅居樂，早在1992年時(shí)已涉足房地產(chǎn)業(yè)，截至2010年6月30日，雅居樂全國的土地儲(chǔ)備已達(dá)3257萬平方米，陸續(xù)開發(fā)66個(gè)項(xiàng)目，但目前僅有5個(gè)項(xiàng)目完成開發(fā)，剩余61個(gè)項(xiàng)目仍在陸續(xù)的開發(fā)中。

　　曾有一段時(shí)間，不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑其囤地的行為。

　　“其實(shí)雅居樂曾也嘗試過快速開發(fā)銷售的模式。”近日，雅居樂內(nèi)部一人士透露，2006年上市后的雅居樂，也開始擴(kuò)張規(guī)模，快速發(fā)展。特別是2007年的時(shí)候，僅僅一年的時(shí)間內(nèi)就已拿下逾十幅地塊。

　　2009年，市場銷售行情火爆，雅居樂僅海南清水灣項(xiàng)目已達(dá)64億元。而今年受政策波動(dòng)影響，該項(xiàng)目入賬遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于去年。韓世同認(rèn)為，海南清水灣項(xiàng)目主打高端旅游地產(chǎn)路線，產(chǎn)品對象單一，遇上政策風(fēng)險(xiǎn)便難以維系。

　　華南五虎的最后一家，對外一直宣稱走中高端路線的合生，主要布局一線城市。近年來，同屬于五虎之一的它，似乎無太大作為，在此前相關(guān)機(jī)構(gòu)的2010年上半年排名全國前二十房企中不見其蹤影。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，這可能和其近年來擴(kuò)張策略抑或是高層頻繁變動(dòng)有關(guān)。

　　曾代理過合生旗下項(xiàng)目推廣的中原地產(chǎn)營銷總經(jīng)理黃韜表示，合生的產(chǎn)品屬于中檔產(chǎn)品，相比恒大、雅居樂等品牌，在住宅戶型等方面都沒什么特點(diǎn)，其打造的豪宅也不太知名，這塊市場也沒有做起來。相比萬科、保利等房企的產(chǎn)品，在市場上，合生的認(rèn)可度相對較低。

　　“值得一提的是合生的成本控制得非常好，早年間的地塊便宜，加上家族式的經(jīng)營，成本得到最大化的控制。”他認(rèn)為，作為合生的老板，朱孟依本身是潮汕人，而潮汕人做生意就是精打細(xì)算。而他們也是家族式的經(jīng)營，很傳統(tǒng)，不像職業(yè)經(jīng)理人的作風(fēng)，打造的中檔產(chǎn)品屬于大眾化的產(chǎn)品。

　　今年以來，樓市政策多番調(diào)控，一線城市受影響最為嚴(yán)重，而合生在此番的調(diào)控中亦未能幸免。新任合生總裁薛虎曾公開表示，公司計(jì)劃在2010年實(shí)現(xiàn)合約銷售總額同比增長30%，根據(jù)合生去年150億元的合約銷售額計(jì)算，合生今年的銷售目標(biāo)接近200億元。 而根據(jù)合生公開的數(shù)據(jù)顯示，截至4月20日，合生僅實(shí)現(xiàn)合同銷售總額約40億元，這意味著合生要在接下來的半年中，要承受調(diào)控的重負(fù)完成余下的計(jì)劃，其壓力可見一斑。

　　2005年開始，朱孟依開始重點(diǎn)布局北京、上海、廣州、天津等一線城市，而僅這四地，其土地儲(chǔ)備已占公司總土地儲(chǔ)備的八成。

　　一位熟悉合生的行業(yè)分析師認(rèn)為，目前合生在各地拿下的地塊中，除了在廣州地價(jià)便宜，其他一線城市近兩年地塊大幅攀升，未來預(yù)期利潤也會(huì)不可避免地遭遇下滑。

　　【記者觀察】

　　五虎共性：突破家族式管理瓶頸

　　曾代表南派房企實(shí)力的“華南五虎”，如今在人們的視野當(dāng)中，或許已分道揚(yáng)鑣。“當(dāng)初只是為了與北派抗衡，有意識(shí)地樹立旗幟，目前在大家的心目中，華南五虎的形象已差不多瓦解了。”黃韜認(rèn)為。

　　恒大、富力、雅居樂、碧桂園以及合生這五家從華南起家的房企，除了恒大最初是“外地戶口”外，其他幾家均發(fā)源自廣東本地，以家族式的管理起家，賺得第一桶金。

　　采訪中，不少的受訪者對記者表示，家族式的管理必然會(huì)成為房企擴(kuò)張路上的一個(gè)障礙。

　　黎文江說，五家企業(yè)發(fā)展都走過彎路，也都有過這樣的考慮——跳出住宅圈，走多元化的道路。因?yàn)殡S著城市化的進(jìn)程發(fā)展，整個(gè)城市進(jìn)入老齡化階段，二手市場必然會(huì)分流一手市場，第三產(chǎn)業(yè)必然發(fā)展前途寬闊，服務(wù)性產(chǎn)品占比大，特別是在發(fā)達(dá)的一線城市中。不過，目前多元化畢竟有一定的風(fēng)險(xiǎn)，是一個(gè)較大包袱。

　　他認(rèn)為，家族式的管理是房企發(fā)展的瓶頸，會(huì)讓企業(yè)的路子越走越窄。上市公司需要吸收外來新生事物，應(yīng)引入更先進(jìn)的管理模式。

　　幸運(yùn)的是，華南五虎都先后通過IPO的方式成為公眾企業(yè)，五虎鬧香江，這為企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的優(yōu)化奠定了基礎(chǔ)。