雖然中國進(jìn)口車的增長速度持續(xù)高攀,但本田旗下豪華品牌謳歌的表現(xiàn)卻一如往日般平淡。

　　謳歌剛進(jìn)入中國市場時,曾試圖與德系豪華車一爭高下,但隨著位于北京南四環(huán)的謳歌經(jīng)銷店關(guān)閉,以及旗艦車型RL陷停產(chǎn)傳聞,謳歌始終未突破的運(yùn)營難題開始被攤在陽光下。

　　雖然本田技研工業(yè)（中國）投資有限公司廣報科科長朱林杰表示,今年謳歌在華的銷售目標(biāo)是6000輛,目前已完成超過一半的任務(wù),但仍有經(jīng)銷商表示,目前他們的日子并不好過。相比奔馳、寶馬、雷克薩斯等品牌的大規(guī)模投入,謳歌的市場推進(jìn)相對緩慢,車型的數(shù)量非但沒有增多,反而在減少。甚至有經(jīng)銷商表示,上半年謳歌在北京的銷量不足100輛,經(jīng)銷店正處于進(jìn)退兩難的境地。

　　經(jīng)銷商利潤微薄

　　投資數(shù)千萬、位于北京南四環(huán)的原謳歌4S店,如今被一紙封條、一把鐵鎖緊鎖大門。據(jù)生活在附近的居民介紹,“這里已經(jīng)關(guān)門很久了?！?/P>

　　關(guān)于北京南四環(huán)謳歌店退出經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)一事,朱林杰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示,退網(wǎng)的主要原因是這家店的股東在股權(quán)問題上產(chǎn)生了糾紛,并且后期在資金上也出現(xiàn)了困難。由于大家都沒有時間繼續(xù)經(jīng)營,所以退出了銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　據(jù)了解,其實北京南四環(huán)謳歌店從2009年10月份開始就已經(jīng)停止進(jìn)貨了,只是保留著售后業(yè)務(wù),如今因為財務(wù)問題,早已資不抵債,所以最終被凍結(jié)資產(chǎn),徹底停業(yè)。

　　據(jù)朱林杰介紹,目前謳歌在全國大概有30家經(jīng)銷商?！八麄儯ū本┠纤沫h(huán)店）的撤出與謳歌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)并沒有太直接的關(guān)系?！?/P>

　　知情人士告訴記者,實際上目前謳歌經(jīng)銷商的日子并不好過?！皫缀趺夸N售一輛車都要給出數(shù)萬元甚至上十萬元的大幅優(yōu)惠,幾乎無利可圖。同時因為產(chǎn)品銷售不佳,市場保有量低,在售后方面也是利潤微薄?！?/P>

　　對于投資數(shù)千萬元建設(shè)謳歌4S店的經(jīng)銷商們而言,利潤微薄實際上就代表著虧損。上述人士表示,“幾年之后,如果之前的投資還不能收回,就像是在股票市場資金被套牢了一樣,這時候經(jīng)銷商考慮的就是應(yīng)該割肉退出還是繼續(xù)扛著了?！?/P>

　　本田否認(rèn)停產(chǎn)RL

　　由于銷量不佳,謳歌旗下的車型正面臨縮減。

　　日前,有海外媒體報道,由于產(chǎn)品定位不明,謳歌旗艦車型RL的市場空間遭到了同門車型TL的擠壓,本田將停止生產(chǎn)謳歌旗艦車型RL。報道指出,從定位來說,TL雖然比RL低一個等級,但是無論從空間和動力方面,RL并沒有完全超越TL。更便宜的價格以及車型配置的多樣化,讓更多的消費(fèi)者選擇了TL。

　　本田公司的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,在謳歌的主要市場北美地區(qū),RL僅僅銷售了872輛,這樣的數(shù)據(jù)很難令本田滿意。

　　一位不愿透露姓名的謳歌經(jīng)銷商同樣向記者表示:“不光是RL即將停產(chǎn),現(xiàn)在TL車型也在減產(chǎn)。聽說RL停產(chǎn)是因為即將有改款車型發(fā)布,而TL減產(chǎn)的消息則來自于本田方面,他們告訴我們TL車型近期要減少產(chǎn)量,或許未來TL車型只有提前兩個月預(yù)訂才能有車型供給?！?/P>

　　據(jù)了解,目前謳歌品牌在國內(nèi)市場表現(xiàn)最好的是SUV車型MDX。這位經(jīng)銷商表示,目前該車型普遍有5萬元左右的讓利幅度。

　　而記者在北京市亞運(yùn)村汽車市場調(diào)查時發(fā)現(xiàn),有經(jīng)銷商為MDX給出的優(yōu)惠幅度甚至接近12萬元。

　　在這位經(jīng)銷商看來,雖然謳歌的轎車車型在國內(nèi)銷售狀況不佳,但從產(chǎn)品上來說,RL和TL的區(qū)別還是很大的,“RL是謳歌在日本的工廠生產(chǎn)的,做工更精細(xì),定位是商務(wù)轎車;而TL是在北美生產(chǎn)的,定位上更偏向于運(yùn)動性。”

　　最后,這位經(jīng)銷商還透露,“聽說有新產(chǎn)品要上,但具體是什么時間、什么車型我們現(xiàn)在還不清楚?！?/P>

　　不過本田方面否認(rèn)了上述說法。朱林杰對記者表示,“RL不會停產(chǎn),TL也沒有減產(chǎn),目前關(guān)于謳歌產(chǎn)品的這些消息都是謠傳?！?/P>

　　他同時也承認(rèn),“RL在中國確實賣得不好?！辈贿^當(dāng)記者問及謳歌旗下各產(chǎn)品目前在華具體的銷售情況時,朱林杰以不方便透露為由婉拒。

　　昔日對手高歌猛進(jìn)

　　雖然謳歌在進(jìn)入中國市場之初曾躊躇滿志,將競爭對手鎖定在了雷克薩斯甚至是來自德國的豪華品牌,對英菲尼迪幾乎不屑一顧。但幾年之后,市場的實際銷售情況讓謳歌意識到切入中國市場或許不如他們之前所預(yù)想的那么容易。

　　相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,去年雷克薩斯全年銷量超過3萬輛,即使是比謳歌更晚進(jìn)入中國市場的英菲尼迪也有5000輛的銷量,而謳歌只有3400輛,成為銷量最少的主流豪華車品牌。

　　謳歌的底氣來自于其在北美極佳的品牌知名度及市場表現(xiàn)。實際上,謳歌幾乎是專為北美市場而生的產(chǎn)品,進(jìn)入中國市場后,它并沒有在產(chǎn)品和銷售策略上做出相應(yīng)的改變。據(jù)朱林杰介紹,謳歌在國內(nèi)的目標(biāo)客戶群定位于“國內(nèi)有留學(xué)背景的海歸派,尤其是在北美有留學(xué)經(jīng)歷的國內(nèi)精英”。

　　反觀其競爭對手,他們在對待中國市場的態(tài)度上更加積極。

　　由中國進(jìn)口汽車貿(mào)易有限公司日前提供的市場研究顯示,雷克薩斯成為今年上半年增長最快的豪華品牌,上半年在華累計銷量超過3萬輛,同比增長近174%,其去年為適應(yīng)中國市場需求投放的較小排量產(chǎn)品ES240上牌超過11000輛,貢獻(xiàn)了61%的增量。

　　英菲尼迪方面,此前,日產(chǎn)中國進(jìn)口車事業(yè)部(ICB)已調(diào)整為英菲尼迪中國事業(yè)總部(IBU-China),同時任命曾擔(dān)任過法拉利中國區(qū)銷售總監(jiān)的呂征宇為該品牌中國事業(yè)部總經(jīng)理,直接向日產(chǎn)公司副總裁齋藤徹匯報。外界將此解讀為英菲尼迪將以更積極的態(tài)度對待在華業(yè)務(wù)。

　　產(chǎn)品缺失被認(rèn)為是謳歌在華難以實現(xiàn)突破的重要原因,在競爭對手不斷推出新產(chǎn)品的時候,謳歌在中國至今仍然只有三款產(chǎn)品可以銷售。

　　而2007年,在北京亞運(yùn)村汽車銷售市場進(jìn)口車展區(qū),銷售人員指著一輛謳歌TL車型無不得意地向記者介紹,“在這個價位上,除了高爾夫GTI,再沒有比這車操控感更好的前驅(qū)車了,而它在舒適性和實用性上又比GTI好得多。”

　　如今,時過境遷,當(dāng)時的謳歌展位現(xiàn)在已經(jīng)被奧迪、寶馬、英菲尼迪的新產(chǎn)品擠壓得所剩無幾。

　　一位北京地區(qū)的MDX車主告訴記者,“平心而論,其實謳歌的車還是不錯的。但謳歌目前在各方面的問題,讓我們很難建立起對這個品牌長期的忠誠度。至少我個人認(rèn)為有一輛謳歌已經(jīng)夠了,即使將來換車,我可能也不會再選擇謳歌的產(chǎn)品?！?/P>

　　定位失準(zhǔn)在華兩難

　　資深行業(yè)人士蘇暉告訴記者,謳歌進(jìn)入中國市場的時間還太短,目前處于高不成低不就的兩難境遇,往高走,品牌形象和知名度與競爭對手相距甚遠(yuǎn);往低去,謳歌又放不下自己的身段。

　　他進(jìn)一步分析,在中國的豪華車市場,按照謳歌目前的狀況,實際上是很難有市場的?！捌渌廊A車品牌都開始為迎合中國市場需求將產(chǎn)品線下探,但謳歌仍然堅守著大排量、高定價的戰(zhàn)略?！?/P>

　　在蘇暉看來,謳歌在華的定位及營銷戰(zhàn)略都不夠準(zhǔn)確,“找不到合適的目標(biāo)客戶群,定位沒有特色,謳歌很難在中國市場存活?！?/P>

　　他介紹,相對于謳歌,雷克薩斯向國內(nèi)消費(fèi)者傳遞了更加高端的品牌定位,而英菲尼迪則在品牌特色上做得更好,它傳遞了一種關(guān)于汽車與生活的文化性特征,所以即使英菲尼迪比謳歌進(jìn)入中國市場要晚,但它的進(jìn)步卻比謳歌快。

　　分析人士指出,自2008年國家調(diào)整了3.0升以上大排量汽車消費(fèi)稅政策后,越來越多的消費(fèi)者傾向于購買3.0升以下的小排量車型。其他廠家為了適應(yīng)中國市場,紛紛對自己的產(chǎn)品線做出了相應(yīng)調(diào)整。由于謳歌在華銷售的車型全部為大排量產(chǎn)品,并且謳歌卻一直固執(zhí)己見,沒有在中國市場上推出更小排量、更適應(yīng)市場的產(chǎn)品,所以,消費(fèi)者在選擇謳歌時往往多了些許顧慮,這也是謳歌落后于競爭對手的重要因素。

　　對于未來是否會有新產(chǎn)品引進(jìn)中國市場,朱林杰表示,本田方面目前正在籌備,但具體的細(xì)節(jié)問題現(xiàn)在還不方便透露。

　　今年4月份,原東風(fēng)本田總經(jīng)理倉石誠司升任本田中國本部長兼本田技研總經(jīng)理,本田期待熟悉中國市場的倉石誠司能帶領(lǐng)謳歌加快追趕競爭對手的步伐。如何準(zhǔn)確地把握中國市場,謳歌正在探索。