2010-09-07 02:12:23
每經(jīng)記者 程元輝 發(fā)自上海
昨天(9月6日),是原寶馬大中華區(qū)客戶事務(wù)部總監(jiān)馬靜華到斯柯達(dá)(中國)上班的第二天,6年前,馬靜華從大眾(中國)加盟寶馬,如今馬靜華再次來到大眾斯柯達(dá)(中國)辦公。
在中國市場(chǎng)為大眾立下汗馬功勞的范安德也剛剛離開了大眾 (中國)總裁兼CEO的位置,將回到捷克主持斯柯達(dá)全球業(yè)務(wù)。在中國5年獲得巨大成功的范安德,深諳中國市場(chǎng)對(duì)大眾汽車的重要戰(zhàn)略地位,同樣適用于斯柯達(dá)品牌。
兩人一來一去,為的是同一個(gè)目標(biāo):斯柯達(dá)。
自從范安德確認(rèn)自己將上任斯柯達(dá)全球總裁一職時(shí),就已經(jīng)提前對(duì)斯柯達(dá)(中國)做了3件大事情,一是引入前寶馬大中華區(qū)客戶事務(wù)部總監(jiān)馬靜華加盟斯柯達(dá)(中國);二是對(duì)現(xiàn)有斯柯達(dá)(中國)機(jī)構(gòu)進(jìn)行擴(kuò)編,擴(kuò)大其職權(quán)和職能;三是重新厘清斯柯達(dá)(中國)與上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部的職權(quán)。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從相關(guān)渠道獲悉,近期斯柯達(dá)(中國)新設(shè)的部門包括公關(guān)部和市場(chǎng)部等部門,負(fù)責(zé)與傳媒溝通的公關(guān)負(fù)責(zé)人也將在近期到崗,斯柯達(dá)(中國)和上海大眾事業(yè)部?jī)烧呗毮芤矊⒗迩濉?br />
寶馬高層加盟
近期,寶馬大中華區(qū)客戶事務(wù)部總監(jiān)馬靜華被挖到斯柯達(dá)(中國),主要負(fù)責(zé)品牌宣傳和市場(chǎng)推廣,將負(fù)責(zé)組建斯柯達(dá)品牌宣傳團(tuán)隊(duì)。
這是范安德離開中國之前為斯柯達(dá)(中國)做的第一件事:“挖”寶馬的墻腳引入戰(zhàn)略人才。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者向?qū)汃R(中國)求證相關(guān)信息,寶馬(中國)相關(guān)人士對(duì)記者說,“馬靜華已經(jīng)于8月初離開,離開寶馬之后就與寶馬無關(guān),我們不會(huì)關(guān)注下一崗位。”
對(duì)于馬靜華的上任消息,斯柯達(dá)方面也遲遲沒有宣布;大眾(中國)則對(duì)記者表示,“負(fù)責(zé)斯柯達(dá)(中國)宣傳的負(fù)責(zé)人將近期到位。”
昨日記者致電馬靜華確認(rèn),馬靜華已經(jīng)到斯柯達(dá)(中國)上班,出任公關(guān)部相關(guān)職位,“還要了解其他事情,先發(fā)郵件給我吧,郵箱地址后面是大眾英文全寫。”馬靜華對(duì)記者說。
其實(shí),馬靜華加盟斯柯達(dá) (中國),與斯柯達(dá)(中國)的現(xiàn)狀有關(guān),這關(guān)系到斯柯達(dá)在中國的整體布局。
斯柯達(dá)(中國)成立于2009年8月,羅凱福是第一任斯柯達(dá)(中國)總裁,目前,斯柯達(dá)沒有進(jìn)口車業(yè)務(wù),其品牌宣傳和市場(chǎng)推廣一直是上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部負(fù)責(zé),其存在鮮為人知。
一位熟悉斯柯達(dá)(中國)的人士對(duì)記者透露,“斯柯達(dá)(中國)機(jī)構(gòu)作用的不明顯與其結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單有關(guān),斯柯達(dá)(中國)設(shè)立之后,實(shí)際上運(yùn)營的只有兩到三個(gè)人,沒有形成團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力,增強(qiáng)斯柯達(dá)(中國)勢(shì)在必行。”
機(jī)構(gòu)擴(kuò)編厘清職責(zé)
此前在斯柯達(dá)(中國)里,羅凱福近乎“光桿司令”,要強(qiáng)調(diào)斯柯達(dá)(中國)未來的作用,機(jī)構(gòu)擴(kuò)編是范安德對(duì)斯柯達(dá)在中國的第二個(gè)布局。
“近期斯柯達(dá)(中國)在擴(kuò)編機(jī)構(gòu)部門,新設(shè)公關(guān)部和市場(chǎng)部等部門,負(fù)責(zé)與中國傳媒溝通的公關(guān)負(fù)責(zé)人也將近期到崗。”9月3日,一位大眾(中國)內(nèi)部人士對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露。
據(jù)這位人士介紹,目前斯柯達(dá)(中國)與大眾(中國)一起辦公,在行政和財(cái)務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)資源共享,隨著斯柯達(dá)(中國)擴(kuò)編完成,斯柯達(dá)(中國)將有獨(dú)立的機(jī)構(gòu),其中品牌推廣和市場(chǎng)營銷將是主要業(yè)務(wù)部門。
從業(yè)務(wù)上看,斯柯達(dá)在中國沒有進(jìn)口車業(yè)務(wù),所有車型的銷售任務(wù)都是通過上海大眾進(jìn)行,因此斯柯達(dá)沒有必要成立銷售公司。
不管怎么樣,斯柯達(dá)(中國)的職能增設(shè)可能意味分擔(dān)上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部的功能,抑或是收回一部分權(quán)利。
2005年,上海大眾引進(jìn)斯柯達(dá)品牌,2006年,上海大眾正式成立斯柯達(dá)營銷事業(yè)部,彼時(shí),斯柯達(dá)的品牌運(yùn)營、市場(chǎng)營銷和產(chǎn)品銷售一直由斯柯達(dá)事業(yè)部負(fù)責(zé)。
直到去年8月,斯柯達(dá)(中國)成立,意味著斯柯達(dá)在華機(jī)構(gòu)將一分為二。按規(guī)劃,斯柯達(dá)(中國)負(fù)責(zé)品牌、戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃;上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部負(fù)責(zé)銷售和市場(chǎng),范安德的最后一步是厘清雙方職能。
盡管去年斯柯達(dá)(中國)的職責(zé)已經(jīng)確定,但是斯柯達(dá)(中國)并不能完全履行品牌宣傳職能,這主要是受到了機(jī)構(gòu)人員的限制。這次斯柯達(dá)(中國)大規(guī)模對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行擴(kuò)編,將滿足斯柯達(dá)的品牌宣傳職能,同時(shí),斯柯達(dá)(中國)還將承擔(dān)斯柯達(dá)總部和上海大眾斯柯達(dá)事業(yè)部的協(xié)調(diào)功能。
艱巨任務(wù):再塑斯柯達(dá)
斯柯達(dá)被引進(jìn)中國后,依靠上海大眾的生產(chǎn)管理、售后服務(wù)、品牌宣傳和市場(chǎng)營銷體系,在中國獲得了很大成功。
今年上半年,斯柯達(dá)品牌在華累計(jì)銷量達(dá)8萬余輛,同比增長(zhǎng)80.4%,遠(yuǎn)高于汽車行業(yè)的整體增長(zhǎng)速度。斯柯達(dá)全球董事長(zhǎng)榮海德的愿景是:到2012年,使中國成為斯柯達(dá)最大的市場(chǎng)。這個(gè)目標(biāo)提前3年完成了,但還不夠好。
斯柯達(dá)在國內(nèi)的品牌知名度依然較低,一位汽車市場(chǎng)觀察人士表示,斯柯達(dá)在上海周邊地區(qū)非常受歡迎,但是在華南和華北等地區(qū),仍然不能與日系品牌相比,比如同樣是B級(jí)車,昊銳的知名度就不如雅閣和凱美瑞。
品牌知名度同樣制約著斯柯達(dá)在中國市場(chǎng)的銷量,根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者掌握的數(shù)據(jù),斯柯達(dá)目前的3款產(chǎn)品均保持穩(wěn)定的銷售態(tài)勢(shì),近幾個(gè)月,明銳的月銷量保持在7000輛以上,昊銳和晶銳的月銷量均在3000輛左右。與市場(chǎng)熱銷車型動(dòng)輒上萬的銷量相比仍有差距。
“按照大眾車型銷量去看昊銳和晶銳的車型銷量,顯然不能令管理層滿意,后續(xù)車型乏力說明了品牌知名度上的短板。”上述市場(chǎng)觀察人士說。
實(shí)際上,羅凱福被大眾汽車集團(tuán)派往中國任斯柯達(dá)(中國)總裁一職,就顯示出大眾集團(tuán)今后將更加倚重中國市場(chǎng),力圖在華快速提升品牌形象,再造一個(gè)“中高端品牌”。
對(duì)于馬靜華來說,把這個(gè)東歐國家的汽車品牌繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大遠(yuǎn)比宣傳寶馬品牌更具挑戰(zhàn)性,這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。
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