每經(jīng)記者  陶斯然  發(fā)自上海

        如果在未來的某一時(shí)刻要書寫中國乳業(yè)的歷史，人們或許會(huì)這樣寫道：“2008年后的幾年時(shí)間，是中國乳業(yè)的多事之秋……”

        從來沒有一個(gè)事件對(duì)一個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了如此大的影響，以2008年9月11日為標(biāo)志性日期的三聚氰胺奶粉事件，其影響力還在我國乳業(yè)中延續(xù)。

        總結(jié)這兩年我國乳業(yè)的種種現(xiàn)象，“公關(guān)”或許依舊是這個(gè)行業(yè)最為重要的關(guān)鍵詞之一。盡管整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)，但消費(fèi)者的信心卻并未回復(fù)至2008年前的狀況，各種“門”一次又一次的出現(xiàn)，也讓乳制品企業(yè)疲于應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)。

        “在巨大的需求之下，乳業(yè)依然有著廣闊的發(fā)展空間，但現(xiàn)在一些企業(yè)過于求快、求規(guī)模發(fā)展的方式依舊讓人擔(dān)心。”乳業(yè)專家王丁棉曾不止一次向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示出他對(duì)于行業(yè)未來發(fā)展的憂慮。

        而國家工業(yè)和信息化部黨組成員、總工程師朱宏任也在近日表示，乳業(yè)在發(fā)展之中依然存在3點(diǎn)突出的問題需要解決。這也是鮮有的部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)在公開場(chǎng)合提出乳業(yè)發(fā)展中的問題。

        如果說我國乳業(yè)從三聚氰胺事件發(fā)生的那一刻起就已經(jīng)開始了重建，那么這個(gè)行業(yè)未來的道路，則取決于此刻我們重建所打下的根基。

粗放式增長  乳業(yè)亂象未止

        無論是從銷售額還是凈利潤，乳業(yè)巨頭們的信息均顯示，我國乳業(yè)已經(jīng)強(qiáng)勁復(fù)蘇。但在各種搶奶源、質(zhì)量門事件還不時(shí)發(fā)生的情況下，我國乳業(yè)粗放式增長的方式仍未改變。

        近日，據(jù)各家乳企紛紛公布了半年報(bào)，乳業(yè)三巨頭的業(yè)績(jī)斐然。其中伊利的主營業(yè)務(wù)收入146.93億元，同比增長20.27%，凈利潤3.45億元，同比增長35.58%；而蒙牛則實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入144.34億元，同比增長19.31%，凈利潤6.19億元，同比下降6.5%；同時(shí)，光明方面的半年收入和凈利潤分別為43.3億和6107萬元，分別同比增長12.4%、34.7%。

        然而，華麗的數(shù)字并不能遮掩所有的問題，無論是國家工信部或是中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)的高層，均表示出了對(duì)行業(yè)增長方式的憂慮。

        “行業(yè)的粗放型增長方式尚未根本轉(zhuǎn)變，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、發(fā)展方式轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展等深層問題有待進(jìn)一步解決。”近日，在中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)第十六次年會(huì)上，朱宏任提出3點(diǎn)乳業(yè)發(fā)展的矛盾和問題，另兩條還包括：企業(yè)現(xiàn)代化管理和基本制度建設(shè)等發(fā)展良莠不齊；部分企業(yè)誠信建設(shè)滯后，存在質(zhì)量安全隱患。

        “從本質(zhì)上講，整個(gè)行業(yè)雖有改善，但還是和以前的增長方式并無太大區(qū)別。”王丁棉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“我國的原奶依舊供不應(yīng)求，在不少地區(qū)還發(fā)生了搶奶源的事件。”眾所周知，三聚氰胺事件發(fā)生的一個(gè)原因就是乳企爭(zhēng)搶奶源，一些奶農(nóng)為了原奶達(dá)標(biāo)，繼而鋌而走險(xiǎn)向原奶中添加三聚氰胺。

        “近期不斷有企業(yè)來買奶，最后談了好幾輪，價(jià)格才談下來。”石家莊一奶站的工作人員日前告訴  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，當(dāng)?shù)卦痰氖召弮r(jià)已經(jīng)接近3.5元/公斤。而在2008年三聚氰胺事件前，當(dāng)?shù)氐氖召弮r(jià)僅在3元左右。

        “當(dāng)初三聚氰胺事件的就是因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展太快而導(dǎo)致各方面配套跟不上。”王丁棉表示，“如果整個(gè)行業(yè)一味追求速度，各種質(zhì)量安全事件就很難被滅絕。”

公眾高敏感度激發(fā)企業(yè)“公關(guān)”

        盡管整個(gè)行業(yè)從收入和利潤數(shù)據(jù)上已經(jīng)超過了2008年，但公眾的信任度卻至今尚未恢復(fù)。在三聚氰胺事件后的兩年間，不斷有乳制品企業(yè)被爆出各種質(zhì)量門，這直接導(dǎo)致“公關(guān)”成為整個(gè)業(yè)界這兩年間的重要話題。

        “關(guān)于乳業(yè)的報(bào)道，已經(jīng)讓公眾過度敏感。”近日，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)教授李良榮表示，公眾對(duì)于乳業(yè)的負(fù)面新聞已經(jīng)十分敏感，將很容易導(dǎo)致過度的反應(yīng)。

        據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者粗略計(jì)算，在2008年三聚氰胺事件發(fā)生后的兩年間，乳制品行業(yè)發(fā)生的各種“門”事件大小已經(jīng)不下10起，對(duì)企業(yè)都產(chǎn)生了不小的影響。

        其中，兩個(gè)月前的圣元奶粉激素門是一個(gè)代表性事件。2010年8月《健康時(shí)報(bào)》報(bào)道，武漢3名嬰兒疑似因?yàn)槭秤檬ピ谭鄱鴮?dǎo)致性早熟，該報(bào)道一出就引出全國媒體的關(guān)注。同時(shí)，有媒體繼續(xù)爆出在其他地區(qū)均有疑似的案例發(fā)生。這一全國性的事件直接導(dǎo)致圣元奶粉所屬公司的股價(jià)在當(dāng)日發(fā)生巨幅下跌，且該品牌的奶粉在一些地區(qū)還被超市自主實(shí)行了下架的處理。

        “三聚氰胺奶粉事件之后，公眾已經(jīng)高度敏感，一個(gè)微小的負(fù)面新聞，都有可能對(duì)企業(yè)的銷售造成重大影響。”博雅公關(guān)公司一名不愿具名的人士告訴  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“有三鹿的例子在前，各家乳企已經(jīng)高度重視公關(guān)工作。”

        而一位資深的媒體人士也感慨，在三聚氰胺事件之前，不少乳制品企業(yè)甚至都沒有公關(guān)部這一部門。“現(xiàn)在，幾乎每家企業(yè)都有自己的公關(guān)部門以及新聞發(fā)言人，乳制品行業(yè)幾乎成為了我國所有行業(yè)中，企業(yè)與外界溝通最好的一個(gè)行業(yè)。”

        即便如此，也無法抑制各種“門”的發(fā)生，整個(gè)行業(yè)內(nèi)，幾乎所有的知名企業(yè)都曾與負(fù)面新聞?dòng)羞^關(guān)聯(lián)。盡管絕大部分事件都在事后被證明是公眾的情緒被放大，或者與涉及相關(guān)知識(shí)太專業(yè)而難以理解有關(guān)。

        “公眾情緒如此敏感的原因在于缺乏一個(gè)正確的、權(quán)威的聲音進(jìn)行糾錯(cuò)。”同濟(jì)大學(xué)傳播學(xué)教授柳杉表示，“相比之下，權(quán)威機(jī)構(gòu)或者相關(guān)專家更需要開拓與公眾的溝通渠道。”

        對(duì)此，王丁棉表示所謂的企業(yè)公關(guān)只是其次，最重要的問題還是產(chǎn)品的質(zhì)量。“只有從根本上杜絕了劣質(zhì)的產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者買得放心。”

配方奶粉是變局“最后機(jī)會(huì)”

        一方面是銷售業(yè)績(jī)的迅猛回復(fù)，一方面是“公關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)”，乳業(yè)正在爭(zhēng)議中前進(jìn)。而被視為“最后一塊大蛋糕”的嬰兒配方奶粉市場(chǎng)，則是企業(yè)在研發(fā)、市場(chǎng)、銷售戰(zhàn)爭(zhēng)之中的寸土必爭(zhēng)之地，國際、國內(nèi)巨頭紛紛放下身段，削尖腦袋也要鉆進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)。

        “大力發(fā)展附加值較高的奶粉，是國內(nèi)大型乳企提高公司凈利潤的重要舉措。”據(jù)興業(yè)證券的分析報(bào)告，乳業(yè)巨頭進(jìn)軍奶粉行業(yè)已經(jīng)成為國內(nèi)乳業(yè)的趨勢(shì)。

        兩年前，因?yàn)槿鼓谭鄱l(fā)的三聚氰胺風(fēng)暴曾一度將我國乳業(yè)卷入“絕境”，而兩年之后的重建道路，卻也再度選擇了“奶粉”這一道路，這一條頗讓人感到唏噓。

        據(jù)透露，2009年，伊利奶粉業(yè)務(wù)的增長數(shù)字達(dá)到了23%。伊利公司方面表示，奶粉業(yè)務(wù)的增長為其總業(yè)務(wù)的上升提供了重要的力量。

        而在光明乳業(yè)方面，公司近日剛剛通過股東大會(huì)，通過了對(duì)新西蘭奶粉企業(yè)SynlaitMilk的收購。光明乳業(yè)公關(guān)事務(wù)部總監(jiān)龔妍奇曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，未來光明將由該企業(yè)生產(chǎn)配方奶粉，并定位高端市場(chǎng)。有前光明乳業(yè)的人士向記者表示，光明此舉意在收復(fù)三鹿奶粉倒下之后奶粉市場(chǎng)的空缺。

        同時(shí)，幾家傳統(tǒng)的快消巨頭如娃哈哈集團(tuán)、維維集團(tuán)，均已經(jīng)通過海外代工、貼牌的模式進(jìn)入嬰兒配方奶粉的市場(chǎng)。不過，面對(duì)國內(nèi)乳企咄咄逼人的攻勢(shì)，洋奶粉方面也未停止在國內(nèi)市場(chǎng)大舉圈地的步伐。

        洋奶粉的動(dòng)作主要表現(xiàn)為漲價(jià)。日前，以美贊臣、惠氏、雀巢等企業(yè)的部分產(chǎn)品為首，吹響了洋奶粉漲價(jià)的號(hào)角。上述企業(yè)表示，部分奶粉有5%~10%的價(jià)格上浮。據(jù)一些地方性媒體的報(bào)道，漲價(jià)帶動(dòng)整個(gè)洋品牌奶粉集體漲價(jià)，而這也是在近一年內(nèi)洋奶粉第二次調(diào)價(jià)。

        “洋奶粉在國內(nèi)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，本次上調(diào)價(jià)格是出于追逐更多利潤的選擇。”王丁棉如此表示。“只要消費(fèi)者可以接受漲價(jià)后的價(jià)格，企業(yè)就有漲價(jià)的動(dòng)力。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前僅美贊臣、雅培、惠氏、多美滋這四大洋品牌就占有了國內(nèi)70%的市場(chǎng)份額，它們對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響，堪稱牽一發(fā)而動(dòng)全身。

        事實(shí)上，在液態(tài)奶三強(qiáng)鼎立的格局幾乎已無法撼動(dòng)的情況下，奶粉市場(chǎng)，特別是高附加值的嬰兒配方奶粉市場(chǎng)，正在成為整個(gè)行業(yè)最后一塊大蛋糕。曾有專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)研預(yù)測(cè)，2010年，我國的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)300億元。未來隨著農(nóng)村消費(fèi)的升級(jí)以及新的一波生育高峰到來，整個(gè)市場(chǎng)預(yù)計(jì)還將保持?jǐn)?shù)年的高速增長。

        “這是改變格局最后的機(jī)會(huì)。”國內(nèi)乳業(yè)巨頭一公關(guān)經(jīng)理意味深長地告訴  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，“未來乳業(yè)的格局，奶粉之爭(zhēng)是最重要的戰(zhàn)役。”



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