1研究背景

        2010年4月“新國(guó)十條”出臺(tái)后，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整期。市場(chǎng)高潮做利潤(rùn)，市場(chǎng)調(diào)整做品牌。市場(chǎng)調(diào)整蘊(yùn)含機(jī)遇，品牌作為產(chǎn)品分辨器、信譽(yù)保證書，將成為企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)遇、提高市場(chǎng)份額的“利器”，推動(dòng)品牌優(yōu)、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)提升客戶忠誠(chéng)度、聚集社會(huì)資源、擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)品牌建設(shè)、沉淀品牌資產(chǎn)成為企業(yè)贏得市場(chǎng)先機(jī)、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。

22010中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究

2.1

2010中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果

2.1.1

2010中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10

        中海地產(chǎn)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、凈資產(chǎn)收益率一直保持較高水平，價(jià)值創(chuàng)造能力得到資本市場(chǎng)充分認(rèn)可：早在2005年，企業(yè)獲得穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾給予的“Baa3”和“BBB-”投資級(jí)評(píng)級(jí)，2009~2010年，穆迪和標(biāo)準(zhǔn)普爾再度調(diào)升企業(yè)投資評(píng)級(jí)。

        萬科則是中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模化發(fā)展的典范。2009年，萬科以634.20億元的銷售額繼續(xù)領(lǐng)跑同行，即使2010年市場(chǎng)進(jìn)入新政調(diào)控階段，萬科1~8月仍累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額572.00億元，遙遙領(lǐng)先于其他房地產(chǎn)企業(yè)。

        保利地產(chǎn)在企業(yè)發(fā)展方面堅(jiān)信  “成長(zhǎng)比成功更重要”，企業(yè)總資產(chǎn)由2006年的165.08億元上升到2009年的1237.82億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到95.73%；銷售額由83.65億元增長(zhǎng)至513.82億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到83.14%；品牌價(jià)值由19.62億元增長(zhǎng)至目前的136.89億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到62.52%，成長(zhǎng)速度顯著領(lǐng)先于其他品牌開發(fā)企業(yè)。

        綠城通過  “商業(yè)代建”等方式輸出品牌，獲得了豐厚的品牌收益，成為2010中國(guó)房地產(chǎn)品牌效益創(chuàng)造力典范。2009年企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌使用費(fèi)收入9.2億元，同比增長(zhǎng)了8.2倍。

        混合所有品牌開發(fā)企業(yè)2010年品牌價(jià)值均值為49.93億元，同比增長(zhǎng)了35.80%，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的聯(lián)動(dòng)提升。恒大地產(chǎn)、綠城、金地集團(tuán)、富力地產(chǎn)、沿海綠色家園等通過打造產(chǎn)品系列品牌，星河灣、合生創(chuàng)展、龍湖地產(chǎn)、金科地產(chǎn)通過品牌延伸形成多業(yè)務(wù)組合，綠城、陽光100通過品牌輸出，促進(jìn)了企業(yè)品牌效益的提升。

        國(guó)有品牌開發(fā)企業(yè)2010年品牌價(jià)值均值為43.06億元，同比增長(zhǎng)了33.94%。綠地、華潤(rùn)置地、遠(yuǎn)洋地產(chǎn)、首創(chuàng)置業(yè)也通過打造產(chǎn)品系列品牌，中信地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、首開、金融街控股通過品牌延伸形成多業(yè)務(wù)組合；北京城建地產(chǎn)和中華企業(yè)通過借牌造牌、整合資源，推動(dòng)了品牌實(shí)力的提升。

        海外在華投資品牌開發(fā)企業(yè)通過住宅與商業(yè)地產(chǎn)并重的組合，以及一線和二三線城市相結(jié)合的區(qū)域布局，有效提升自身品牌形象。海外在華投資品牌企業(yè)前三強(qiáng)仁恒確立了在高端精裝修住宅、酒店、辦公樓、商業(yè)中心等綜合物業(yè)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢(shì)地位。

2.1.2

2010中國(guó)區(qū)域房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10

        2010華東企業(yè)品牌價(jià)值均值為13.19億元，同比增長(zhǎng)10.95%。新城、濱江集團(tuán)、愛家、上投房產(chǎn)、景瑞地產(chǎn)、旭輝集團(tuán)、宋都、佳源集團(tuán)向客戶提供高品質(zhì)、高品位的現(xiàn)代生活，如江蘇新城以“幸福置業(yè)”引領(lǐng)企業(yè)品牌理念，上海愛家堅(jiān)持“仁愛置業(yè)，天下筑家”，上投房產(chǎn)始終貫徹  “以居者為本”，景瑞地產(chǎn)倡導(dǎo)“舒適之道”，旭輝則以“用心構(gòu)筑美好生活”為企業(yè)使命；上置集團(tuán)、眾安房產(chǎn)拓寬產(chǎn)品線寬度，開辟新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

        2010年華南企業(yè)品牌價(jià)值均值達(dá)到16.26億元，同比增長(zhǎng)24.23%。華北企業(yè)品牌價(jià)值均值為13.74億元，同比大幅提升26.55%。中西部企業(yè)品牌價(jià)值均值為12.59億元，同比增長(zhǎng)33.96%。

        目前，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)省市的房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)受資源、品牌等因素的制約，跨區(qū)域發(fā)展擴(kuò)張比較謹(jǐn)慎，它們選擇深耕本土、為規(guī)?；l(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。北京住總、兆泰置業(yè)、京漢置業(yè)、光耀地產(chǎn)、綠都、中大、福晟利用對(duì)本土市場(chǎng)的深刻理解，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、特色的產(chǎn)品。

2.1.3

2010中國(guó)房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌價(jià)值TOP10

        上海城開、北辰實(shí)業(yè)、寶龍地產(chǎn)、福星惠譽(yù)、開元房產(chǎn)通過業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，形成了自身獨(dú)特的品牌經(jīng)營(yíng)特色；其中上海城開堅(jiān)持“產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與資本運(yùn)營(yíng)協(xié)同發(fā)展”的戰(zhàn)略方針和“住宅和商用物業(yè)并重、開發(fā)與持有經(jīng)營(yíng)并舉”的業(yè)務(wù)組合模式，形成“核心區(qū)域運(yùn)營(yíng)”的品牌特色。頤景園、沿海綠色家園、卓越集團(tuán)、融創(chuàng)中國(guó)、寶安集團(tuán)在產(chǎn)品定位、技術(shù)創(chuàng)新等方面開拓創(chuàng)新，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品特色，如頤景園將現(xiàn)代建筑與中國(guó)傳統(tǒng)自然園林景觀結(jié)合，塑造出了中國(guó)園林地產(chǎn)開發(fā)的“模塊”，成為首個(gè)走向全國(guó)的園林地產(chǎn)品牌；上海城建置業(yè)、恒盛則分別立足區(qū)域市場(chǎng)保障房建設(shè)和濱江物業(yè)開發(fā)專業(yè)領(lǐng)域，憑借專業(yè)特色在區(qū)域市場(chǎng)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.1.4

2010中國(guó)房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌價(jià)值TOP10

        住宅地產(chǎn)項(xiàng)目領(lǐng)域，金色家園、保利香檳系列、陽光100國(guó)際新城、蔚藍(lán)海岸系列等產(chǎn)品系列品牌依靠產(chǎn)品復(fù)制生根全國(guó)；湯臣一品、協(xié)信公館、金大元·香梅依靠“極品資源+人文關(guān)懷”的優(yōu)勢(shì)，深化項(xiàng)目品牌價(jià)值，以金大元·香梅為例，品牌以“構(gòu)筑城市精致生活”為理念，以精致典雅為產(chǎn)品建設(shè)線路，格調(diào)時(shí)尚高雅，兼顧舒適與實(shí)用主義，雕琢出滬上頂級(jí)家居方案，繼香梅花園后打造的御瓏公館，將進(jìn)一步確立其在高端國(guó)際社區(qū)中的品牌形象；金科·廊橋水鄉(xiāng)、峨秀湖國(guó)際度假區(qū)憑借“高端物業(yè)+文化地產(chǎn)”的特色，盡顯品牌魅力。

        隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的日趨成熟，企業(yè)改變了以往單一的住宅開發(fā)銷售模式，加大在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的投資力度，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迎來春天。萬達(dá)廣場(chǎng)、寶龍城市廣場(chǎng)、華潤(rùn)萬象城是都市綜合體的典范，富力中心、卓越·世紀(jì)中心是高端寫字樓的代表，這些商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目代表著商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的標(biāo)桿。

        房地產(chǎn)項(xiàng)目具有區(qū)域性強(qiáng)的特點(diǎn)，開發(fā)企業(yè)往往因地制宜，打造出符合本土化需求的、風(fēng)格獨(dú)特的項(xiàng)目，金科王府、光耀城、奧宸·納帕溪山、東原1891是其中的代表；部分企業(yè)在總結(jié)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)成熟項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了區(qū)域內(nèi)的復(fù)制，瑞仕系列、孔雀城、福晟錢隆均實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的復(fù)制、聯(lián)動(dòng)和嫁接。2.2

2010中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理品牌價(jià)值研究成果

2.2.1

2010中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理公司品牌價(jià)值TOP10

        2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)回暖并迎來銷售高峰，服務(wù)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的策劃代理行業(yè)也隨之實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，品牌企業(yè)作為行業(yè)優(yōu)秀群體收入規(guī)模和盈利水平均有大幅提升，發(fā)展模式也由單純注重業(yè)務(wù)規(guī)模的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃髽I(yè)價(jià)值的全面增長(zhǎng)，創(chuàng)新成為品牌企業(yè)價(jià)值全面增長(zhǎng)的重要保障之一。其中，易居中國(guó)不斷創(chuàng)新豐富自身業(yè)務(wù)構(gòu)成，以適應(yīng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)日益多元化的需求，逐步成長(zhǎng)為中國(guó)房地產(chǎn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)品牌企業(yè)。

        2010中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理公司品牌價(jià)值TOP10企業(yè)品牌價(jià)值均值由上年的10.6億元上升至11.71億元。

        世聯(lián)地產(chǎn)運(yùn)用  “咨詢+實(shí)施”的業(yè)務(wù)模式、憑借本地智慧和全國(guó)共享的知識(shí)平臺(tái)，2009年成為第一家登陸A股市場(chǎng)的房地產(chǎn)綜合服務(wù)企業(yè)，品牌價(jià)值提升至20.55億元；思源經(jīng)紀(jì)以品牌為依托，為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供完善的全價(jià)值鏈專業(yè)服務(wù)，近年來實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與品牌價(jià)值的快速提升，2010品牌價(jià)值為15.22億元；同策咨詢始終秉承“專業(yè)至上，服務(wù)至誠(chéng)”的經(jīng)營(yíng)理念，在完善全國(guó)化布局的同時(shí)持續(xù)強(qiáng)化品牌建設(shè)，“TOSPUR”同策被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)，2010品牌價(jià)值達(dá)到15.05億元；偉業(yè)顧問以“中國(guó)最優(yōu)秀的房地產(chǎn)綜合服務(wù)商”為品牌愿景，逐步形成以房地產(chǎn)投資顧問、營(yíng)銷代理、商業(yè)策劃、資產(chǎn)管理及二手房經(jīng)紀(jì)五大聯(lián)合互動(dòng)的專業(yè)服務(wù)體系，2010品牌價(jià)值提升至11.92億元；策源通過調(diào)研、決策、評(píng)估等全程、全方位的跟蹤式服務(wù)形成了以高端公寓為核心的一手代理業(yè)務(wù)、地產(chǎn)咨詢業(yè)務(wù)及商用地產(chǎn)業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)體系，品牌價(jià)值達(dá)到9.02億元；華燕置業(yè)致力于將營(yíng)銷代理與房地產(chǎn)金融服務(wù)完美結(jié)合，通過“研究、代理、金融”一體化的運(yùn)營(yíng)理念，形成房地產(chǎn)流通領(lǐng)域一站式服務(wù)，品牌價(jià)值提升至8.68億元；新景祥在“成為最值得尊敬的世界一流的房地產(chǎn)服務(wù)商”的品牌愿景引導(dǎo)下積極開展品牌建設(shè)，2010年企業(yè)將總部從廈門遷至北京，品牌輻射力度顯著增強(qiáng)，品牌價(jià)值提為8.50億元；品牌價(jià)值TOP10企業(yè)成為中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理行業(yè)最優(yōu)秀品牌企業(yè)群體。2.2.2

2010中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理區(qū)域公司品牌

        房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展具有較強(qiáng)的地域性，策劃代理行業(yè)作為房地產(chǎn)行業(yè)的服務(wù)商，承襲了這一特征。中國(guó)房地產(chǎn)TOP10研究組針對(duì)策劃代理行業(yè)的區(qū)域性特點(diǎn)，對(duì)華北、華東、華南、中西部等區(qū)域策劃代理品牌企業(yè)進(jìn)行研究，產(chǎn)生“2010中國(guó)房地產(chǎn)策劃代理區(qū)域公司品牌”。

2.2.3

2010中國(guó)房地產(chǎn)特色服務(wù)品牌

        隨著房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)化分工的深入，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需求的專業(yè)性和多樣性日趨加強(qiáng)，為了更好適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分的趨勢(shì)，品牌企業(yè)將業(yè)務(wù)重心從大而全的業(yè)務(wù)布局轉(zhuǎn)變?yōu)樵谔囟ǚ?wù)中不斷求精求新，形成了特定領(lǐng)域的專業(yè)企業(yè)。

        華燕置業(yè)在“地產(chǎn)金融”領(lǐng)域進(jìn)行“地產(chǎn)+金融”的探索和實(shí)踐，與國(guó)內(nèi)眾多知名金融機(jī)構(gòu)、銀行和金融類院校進(jìn)行了廣泛合作，成功開發(fā)出房地產(chǎn)金融信息化創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)“房盟中國(guó)”，構(gòu)建了房地產(chǎn)流通領(lǐng)域一站式服務(wù)。

        中凱開發(fā)管理倡導(dǎo)投資、開發(fā)分離的雙甲方地產(chǎn)模式，率先實(shí)踐全鏈資源輸出、全鏈技術(shù)嫁接、全鏈專業(yè)管理的全程代開發(fā)模式，已在全國(guó)五個(gè)省市區(qū)代開發(fā)項(xiàng)目達(dá)150萬平方米。2.3

2010中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果分析

2.3.1

全國(guó)品牌開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值提升超過30%，保持較快增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

        圖2-1：全國(guó)、區(qū)域、專業(yè)品牌開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值均值及其變化

        全國(guó)品牌開發(fā)企業(yè)2010年品牌價(jià)值均值為59.93億元，同比大幅增長(zhǎng)34.69%，其中，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌中海地產(chǎn)的品牌價(jià)值為155.85億元，同比增長(zhǎng)30.04%；萬科的品牌價(jià)值為155.77億元，同比增長(zhǎng)30.30%；保利地產(chǎn)品牌價(jià)值為136.89億元，增幅高達(dá)51.71%。相比國(guó)有品牌開發(fā)企業(yè)、混合所有品牌開發(fā)企業(yè)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌的品牌價(jià)值繼續(xù)保持3倍以上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。全國(guó)品牌開發(fā)企業(yè)不但品牌價(jià)值高，而且品牌價(jià)值增速也較快，可以預(yù)見，未來全國(guó)品牌開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)將愈加明顯。

        區(qū)域品牌開發(fā)企業(yè)2010年品牌價(jià)值均值達(dá)到13.95億元，同比增長(zhǎng)23.32%，也保持較快增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。華東、華南、中西部、華北區(qū)域品牌開發(fā)企業(yè)2010年的品牌價(jià)值均值均突破10億元大關(guān)，分別達(dá)到13.19億元、16.26億元、13.74億元和12.59億元，華南品牌開發(fā)企業(yè)依靠市場(chǎng)發(fā)展成熟、企業(yè)管控縝密等優(yōu)勢(shì)繼續(xù)領(lǐng)跑區(qū)域品牌開發(fā)企業(yè)的發(fā)展。

        專業(yè)領(lǐng)先品牌開發(fā)企業(yè)的品牌價(jià)值均值為16.75億元，同比增長(zhǎng)了23.38%，增幅略低于全國(guó)品牌開發(fā)企業(yè)。專業(yè)領(lǐng)先品牌開發(fā)企業(yè)通過不斷跨區(qū)域復(fù)制專業(yè)特色優(yōu)勢(shì)，品牌影響力不斷擴(kuò)大，品牌價(jià)值持續(xù)提升，成為在特定領(lǐng)域的佼佼者。2.3.2

策劃代理企業(yè)品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)，全國(guó)性品牌企業(yè)優(yōu)勢(shì)更加明顯

圖2-2：2007~2009年策劃代理全國(guó)性、區(qū)域性品牌企業(yè)品牌價(jià)值

        2009年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速回暖，作為直接受益的下游企業(yè)，策劃代理品牌企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，在經(jīng)歷2008年的市場(chǎng)調(diào)整與2009年的市場(chǎng)復(fù)蘇后，專業(yè)能力和市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力均得到較大提升，品牌價(jià)值快速增長(zhǎng)，全國(guó)性品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值達(dá)到11.71億元，區(qū)域性品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為2.99億元，品牌企業(yè)品牌價(jià)值持續(xù)提升，企業(yè)品牌實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。

        從品牌企業(yè)群體內(nèi)部分析，全國(guó)性品牌企業(yè)品牌價(jià)值的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)更加明顯。從全國(guó)性品牌企業(yè)與區(qū)域性品牌企業(yè)的品牌價(jià)值均值比較來看，2009年兩者之間的品牌價(jià)值均值差距達(dá)到8.72億元，而2007、2008年的差距僅分別為7.05億元和8.03億元。雖然品牌價(jià)值基礎(chǔ)和提升加速度略遜于全國(guó)性品牌企業(yè)，但區(qū)域性品牌企業(yè)品牌價(jià)值連續(xù)三年保持了15%以上的增長(zhǎng)，品牌區(qū)域輻射力穩(wěn)步增強(qiáng)，穩(wěn)定的增長(zhǎng)為企業(yè)帶來良好的未來預(yù)期。2.3.3

優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)提升品牌價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)品牌效益轉(zhuǎn)換

        隨著中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)逐漸實(shí)現(xiàn)以品牌和產(chǎn)品為核心的產(chǎn)業(yè)化，物業(yè)服務(wù)成為房地產(chǎn)企業(yè)提升產(chǎn)品附加價(jià)值、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。首先，高品質(zhì)物業(yè)服務(wù)為業(yè)主提供舒適的居住環(huán)境和良好的居住氛圍，將直接提升業(yè)主對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度水平；其次，業(yè)主對(duì)享用滿意和忠誠(chéng)的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行“口碑傳播”，將有效提升房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的品牌認(rèn)知度水平。2010中國(guó)房地產(chǎn)品牌調(diào)查結(jié)果顯示，萬科物業(yè)、中海物業(yè)、金地物業(yè)等物業(yè)服務(wù)企業(yè)對(duì)品牌開發(fā)企業(yè)的品牌提升起到重要作用。

3結(jié)語

        市場(chǎng)調(diào)整還在繼續(xù)，品牌打造更需要持之以恒。隨著中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的規(guī)?；l(fā)展不斷深入，品牌企業(yè)在增強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)維護(hù)、提高品牌抵御風(fēng)險(xiǎn)能力的基礎(chǔ)上，應(yīng)注重品牌資產(chǎn)價(jià)值的有效利用和綜合開發(fā)，致力于打造長(zhǎng)青品牌，贏得競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。



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