每經(jīng)記者  羅倫  發(fā)自上海

        歷時(shí)184天的上海世博會(huì)剛剛于上周閉幕，如果說(shuō)在上海世博會(huì)之前，懷揣著真金白銀踏上“世博掘金戰(zhàn)”的企業(yè)還多少心懷忐忑，那么當(dāng)這場(chǎng)大型“派對(duì)”落下帷幕的時(shí)候，很多企業(yè)已經(jīng)滿(mǎn)意而歸。不過(guò)，假若有企業(yè)以為這場(chǎng)“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”已經(jīng)隨著世博會(huì)的閉幕而煙消云散的話(huà)，那它可能錯(cuò)過(guò)了一個(gè)大好的機(jī)會(huì)。

世博營(yíng)銷(xiāo)剛剛開(kāi)始

        有消息稱(chēng)，可口可樂(lè)為贊助上海世博會(huì)計(jì)劃投入的現(xiàn)金和資源在30億元人民幣以上——這筆支出大概相當(dāng)于可口可樂(lè)一年在全球投入廣告費(fèi)用的1/6。還有人算過(guò)這樣一筆賬:假設(shè)每一個(gè)世博游客購(gòu)買(mǎi)1瓶可口可樂(lè)公司的飲料，按每瓶售價(jià)4元到5元計(jì)算，哪怕純利2元，7000萬(wàn)觀(guān)眾最多也只能貢獻(xiàn)1.4億元人民幣。

        即便如此，像可口可樂(lè)這樣對(duì)世博擺出“大手筆”的企業(yè)并不在少數(shù)。除了“有名分”的在榜13家全球合作伙伴、14家高級(jí)贊助商和31家項(xiàng)目贊助商外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有超過(guò)3萬(wàn)家國(guó)內(nèi)外企業(yè)先后參與了上海世博會(huì)里里外外的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

        這些企業(yè)究竟打著什么算盤(pán)？

        中國(guó)知名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、財(cái)經(jīng)作家俞雷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)：“大多數(shù)公司，只是發(fā)幾篇不痛不癢的文章說(shuō)自己‘入駐’了世博，或是在產(chǎn)品單頁(yè)中寫(xiě)上和世博相關(guān)的幾句話(huà)，它們恰恰忘了，對(duì)于世博會(huì)的一分子來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在遠(yuǎn)不是世博會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)束，而是剛剛開(kāi)始。”

        智立方品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)公司CEO楊石頭也表示：“不要把世博作為一個(gè)節(jié)日，而是要當(dāng)做企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。”

可口可樂(lè)怎樣“繼續(xù)”

        言及可口可樂(lè)本次的巨大投入，以及“后世博時(shí)代”如何擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)效果，可口可樂(lè)大中華區(qū)世博會(huì)項(xiàng)目總經(jīng)理蓋倪瑞先生說(shuō)：“通過(guò)上海世博會(huì)的平臺(tái)，公司的‘快樂(lè)’‘創(chuàng)新’和‘可持續(xù)發(fā)展’三大精神已經(jīng)深入人心，世博會(huì)后，如何繼續(xù)傳承這三大精神，積極推動(dòng)社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展則是關(guān)鍵。”

        誠(chéng)然，在可口可樂(lè)的展館里，記者曾見(jiàn)過(guò)由部分植物原料制成的“植物環(huán)保瓶”，還有僅重9.8克、全球最輕的環(huán)保輕量瓶的包裝，可DIY飲料的“隨心混搭自動(dòng)售賣(mài)機(jī)”以及“互動(dòng)式售賣(mài)機(jī)”等創(chuàng)新也給人留下了深刻印象。不過(guò)，這樣的方式與簡(jiǎn)單粘貼上“世博”這個(gè)標(biāo)簽的營(yíng)銷(xiāo)模式的區(qū)別在哪里？

        與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)也有不少聲音質(zhì)疑稱(chēng)，比起在上海世博會(huì)砸下巨資的可口可樂(lè)，它的老對(duì)手百事可樂(lè)更“聰明”地選擇了通過(guò)贊助世博會(huì)美國(guó)國(guó)家館的方式，“占領(lǐng)”了本屆世博會(huì)參觀(guān)人數(shù)最多的展館之一。

        可口可樂(lè)大中華區(qū)副總裁李小筠的解釋是：“對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，從沒(méi)有像世博這樣從籌備到親自執(zhí)行，運(yùn)營(yíng)一個(gè)如此大的展館和項(xiàng)目的經(jīng)歷。這是我們最大的財(cái)富。”

        而在為世博會(huì)支付了高額贊助，上海世博會(huì)結(jié)束后，可口可樂(lè)將繼續(xù)在上海世博會(huì)展覽館及亞特蘭大的可口可樂(lè)永久性博物館展出“可口可樂(lè)快樂(lè)工坊”的部分展品。

寶鋼模式的世博“演習(xí)”

        對(duì)于一家大型鋼材供應(yīng)企業(yè)而言，該怎么樣進(jìn)行世博營(yíng)銷(xiāo)？寶鋼集團(tuán)公共關(guān)系部總監(jiān)何潮向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提出了這樣一個(gè)問(wèn)題：“你聽(tīng)說(shuō)過(guò)合同沒(méi)有直接下達(dá)，就提前供應(yīng)鋼材等產(chǎn)品的服務(wù)新模式嗎？”

        世博后，寶鋼給出的回答或許是：Yes（是的）！寶鋼集團(tuán)稱(chēng)，作為2010年上海世博會(huì)全球鋼鐵的合作伙伴，寶鋼已累計(jì)向世博永久性建筑供應(yīng)各類(lèi)鋼材達(dá)9.32萬(wàn)噸，其中寶鋼產(chǎn)品6.71萬(wàn)噸，配套采購(gòu)2.61萬(wàn)噸。

        “在世博期間，寶鋼探索了一種‘供料服務(wù)的新模式’，即根據(jù)‘邊設(shè)計(jì)、邊施工、邊修改’的實(shí)際情況，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)協(xié)調(diào)，提供高效服務(wù)。在日后企業(yè)遇到類(lèi)似重大工程的時(shí)候，我們就有先例和經(jīng)驗(yàn)來(lái)執(zhí)行了，這大大優(yōu)化了我們的服務(wù)和業(yè)務(wù)。”何潮說(shuō)。

        另一方面，世博的平臺(tái)帶給寶鋼的還有其“多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的企業(yè)形象樹(shù)立。“因?yàn)橛辛耸啦?，真的多了那么一批人更喜歡我們?cè)谄渌a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)了。”話(huà)語(yǔ)間，何潮透露著愉悅之情。何潮稱(chēng)，世博期間，越來(lái)越多的人真正開(kāi)始了解寶鋼國(guó)旅、開(kāi)始在世博局行政中心的1號(hào)餐廳品嘗寶鋼提供的美食、開(kāi)始發(fā)現(xiàn)原來(lái)連手里花的1元硬幣和國(guó)家館送出的館日大禮包中的模型都是由寶鋼提供的。

        “我們主要依托的就是‘產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)’和‘企業(yè)形象展示’兩個(gè)平臺(tái)。現(xiàn)在，方方面面都有收獲。”何潮這樣總結(jié)世博營(yíng)銷(xiāo)。

        從一個(gè)大型國(guó)有企業(yè)的角度出發(fā)，世博營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是一次生動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)課程的起點(diǎn)和歷練的開(kāi)始。

上海電信如何差異化競(jìng)爭(zhēng)？

        對(duì)中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，世博會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)又是另外一個(gè)問(wèn)題。

        “我們的謀劃都是超前的。”上海電信相關(guān)人員告訴記者。以營(yíng)銷(xiāo)策劃為例，據(jù)上海電信方面透露，從世博會(huì)倒計(jì)時(shí)1000天開(kāi)始，公司就在所有重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上提前進(jìn)行了籌劃，開(kāi)展了一系列的專(zhuān)題活動(dòng)。

        “倒計(jì)時(shí)600天的時(shí)候，向世博局呈遞  《600天行動(dòng)計(jì)劃》；倒計(jì)時(shí)300天，開(kāi)展了11檔不同內(nèi)容和形式的新聞宣傳活動(dòng)；倒計(jì)時(shí)100天，有‘世博保障總動(dòng)員’；倒計(jì)時(shí)30天，則是‘世博保障誓師大會(huì)’。”上海電信相關(guān)人員進(jìn)一步介紹說(shuō)。

        不過(guò)，這些投入不得不讓人產(chǎn)生一個(gè)疑惑：如此多的物力、人力、精力在投入之后，是否會(huì)隨著世博的閉幕而化為烏有？

        上海電信相關(guān)人員告訴記者，“世博剛過(guò)半程，我們就已提前開(kāi)始探索世博科技亮點(diǎn)的產(chǎn)品化路徑，籌劃世博新品的規(guī)模推廣工作，并取得了初步成果。”

        “比如‘多語(yǔ)言自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)’、‘隨行通’短信服務(wù)、綜合信息亭等都已經(jīng)從世博會(huì)走向了市民生活。”上海電信方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。

        但值得注意的是，上海電信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上海移動(dòng)也深度參與了世博會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，兩大運(yùn)營(yíng)商的獨(dú)到之處，決定了兩家營(yíng)銷(xiāo)效果孰高孰低。

歐萊雅的良性營(yíng)銷(xiāo)策略

        在贊助上海世博會(huì)的化妝品企業(yè)中，歐萊雅（中國(guó)）是第一個(gè)同時(shí)贊助上海世博會(huì)和國(guó)家館的企業(yè)。

        “（效果）非常好！今年的世博營(yíng)銷(xiāo)，我們宣傳了低碳綠色環(huán)保的可持續(xù)生活理念，同時(shí)展示了自己的企業(yè)形象。”談到本次世博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，歐萊雅中國(guó)區(qū)副總裁蘭珍珍顯得很興奮。

        2010年5月，作為世博園區(qū)唯一一家化妝品形象店，巴黎歐萊雅世博園品牌形象店開(kāi)幕。同月，公司旗下一品牌還向世博會(huì)志愿者和游客送出了11萬(wàn)份防曬產(chǎn)品。

        怎樣的營(yíng)銷(xiāo)可以被稱(chēng)為好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？蘭珍珍說(shuō)，最重要的是“良性循環(huán)”。“目的清晰、計(jì)劃詳細(xì)、有執(zhí)行力、有效果，最后還要學(xué)會(huì)總結(jié)——這些都是優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)必要且基礎(chǔ)的點(diǎn)，關(guān)鍵在于活動(dòng)結(jié)束后能夠讓更多人愿意加入和關(guān)注以后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。”蘭珍珍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。

        “比如世博期間的活動(dòng)，報(bào)名參加的員工志愿者很多，公司內(nèi)部不得不提前張榜提出相關(guān)要求，甚至有時(shí)候還要通過(guò)面試來(lái)篩選志愿者。”蘭珍珍說(shuō)，優(yōu)秀的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能夠吸引更多的人參與其中，甚至無(wú)償犧牲自己的休息時(shí)間來(lái)支持，這就是一種良性循環(huán)。

        那么，這樣的營(yíng)銷(xiāo)在世博后會(huì)否延續(xù)？蘭珍珍表示：“一個(gè)是歐萊雅對(duì)可持續(xù)之美的追求，另一個(gè)是企業(yè)在中國(guó)環(huán)境事業(yè)上的支持，這兩個(gè)是永遠(yuǎn)不會(huì)‘閉幕’的。”

        也正是當(dāng)企業(yè)在發(fā)布如“自1996年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，就開(kāi)始發(fā)起和贊助‘歐萊雅西部助學(xué)金’‘綠色環(huán)保行動(dòng)’等各種公益活動(dòng)”信息的同時(shí)，一個(gè)閃念也開(kāi)始提醒著人們，對(duì)歐萊雅的認(rèn)知，似乎需要更全面一些了。



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