每經(jīng)記者  陳喆  發(fā)自北京

        剛過去的周末，汽車市場(chǎng)上演了一出MPV兩款新品先后亮相的好戲：在漫天飛雪的長春，國產(chǎn)馬自達(dá)8正式下線；而在乍冷還暖的上海，新款別克GL8也正式揭開神秘的面紗。一汽馬自達(dá)常務(wù)副總經(jīng)理于洪江在接受媒體采訪時(shí)明確表示將GL8作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用馬自達(dá)8的國產(chǎn)向新款GL8發(fā)起挑戰(zhàn)。

        一汽馬自達(dá)睿翼在上市之初時(shí)，曾將競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)鎖定為雅閣、凱美瑞，試圖進(jìn)入國內(nèi)中高級(jí)車銷量前三甲。如今1年多時(shí)間已過，睿翼被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。如今，馬自達(dá)8又將GL8作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，會(huì)否重蹈睿翼的覆轍？

        值得關(guān)注的是，長安福特馬自達(dá)和一汽馬自達(dá)兩大馬自達(dá)品牌在中國合資成立的銷售公司和事業(yè)部，都把主要精力放在了市場(chǎng)和產(chǎn)品層面，對(duì)于馬自達(dá)品牌的推廣并沒有做足工作。在睿翼“三甲”夢(mèng)碎的背后，其實(shí)折射的是馬自達(dá)在中國的發(fā)展困局。

睿翼“三甲”夢(mèng)碎

        “睿翼的性能出色，性價(jià)比高，我實(shí)在不明白為什么銷量提不上去?！鳖Ｒ碥囍靼着吭诮邮堋睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)頗為不解。

        睿翼上市之初，不惜斥巨資請(qǐng)來菲爾普斯代言，并將目標(biāo)鎖定為中高級(jí)車前三甲，但可惜的是，盡管一汽馬自達(dá)調(diào)低價(jià)格，推出了2.5L、2.0L，以及睿翼轎跑等多個(gè)車型，但月銷3000多輛的成績距當(dāng)初制訂的月銷7000輛的目標(biāo)實(shí)在相去甚遠(yuǎn)。

        數(shù)據(jù)顯示，今年前10月，一汽馬自達(dá)共銷售汽車117823輛，在剩下的2個(gè)月內(nèi)，如果想要完成年初制定的15萬輛銷售目標(biāo)，必須要實(shí)現(xiàn)月均1.6萬輛以上的銷量。而睿翼必須要在最后2個(gè)月實(shí)現(xiàn)月均7000輛以上的銷量才有可能完成5.5萬輛的目標(biāo)。這基本上是不可能完成的任務(wù)。

        降價(jià)促銷成了一汽馬自達(dá)試圖完成年度任務(wù)的唯一選擇。記者從終端市場(chǎng)了解到，無論是馬自達(dá)6還是睿翼，都開展了大幅度降價(jià)促銷。睿翼最高優(yōu)惠達(dá)到了驚人的3萬元。

        “此前睿翼銷量不佳、下調(diào)銷量目標(biāo)是產(chǎn)品上市后準(zhǔn)備期過長及產(chǎn)能局限等原因造成的，但在一汽馬自達(dá)解決產(chǎn)能問題后依然無法迅速提高睿翼的銷量，應(yīng)該有著更為深層次的原因?！逼嚪治鰩熺妿煴硎?。

菲爾普斯為誰代言？

        此前，馬自達(dá)6的持續(xù)熱銷為馬自達(dá)品牌在中國市場(chǎng)的推廣立下了汗馬功勞。作為其升級(jí)車型，睿翼在外觀、性能、內(nèi)飾等方面比馬自達(dá)6更具競(jìng)爭(zhēng)力，緣何遭遇銷量滑鐵盧？

        按照一汽馬自達(dá)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理于洪江的說法，馬自達(dá)6將和睿翼配合，上可打B級(jí)車市場(chǎng)，下可參與A級(jí)高端車的競(jìng)爭(zhēng)。但事與愿違，表面上覆蓋A+級(jí)和B級(jí)車市場(chǎng)的定位反而讓睿翼失去了專攻細(xì)分市場(chǎng)的先機(jī)。

        鐘師認(rèn)為，產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的失誤是馬自達(dá)睿翼銷量不佳的主要原因。“馬自達(dá)睿翼屬于A+或者B級(jí)車型，內(nèi)部空間與雅閣、凱美瑞相比不占優(yōu)勢(shì)，且價(jià)格高于馬自達(dá)6也讓很多消費(fèi)者依然選擇馬6而放棄睿翼，一汽馬自達(dá)對(duì)睿翼提出的‘新手老手都適合’的產(chǎn)品訴求反而導(dǎo)致一些喜歡馬自達(dá)原有風(fēng)格的消費(fèi)者流失?！?br/>
        一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，睿翼在定價(jià)之初曾宣稱沒有降價(jià)空間，但近期數(shù)萬元的優(yōu)惠幅度卻直接否認(rèn)了這一點(diǎn)，如果當(dāng)初定價(jià)合理的話，銷售業(yè)績或許不至于偏離目標(biāo)甚遠(yuǎn)。

        品牌代言人的選擇失敗也是一汽馬自達(dá)不愿提及之痛。表面看來，菲爾普斯與睿翼的品牌訴求高度吻合，但過于高端的品牌定位反而讓一些消費(fèi)者望而卻步，而菲爾普斯的吸毒事件更是給馬自達(dá)品牌帶來了負(fù)面影響。另一方面，一汽馬自達(dá)是合資公司，馬自達(dá)品牌只是在一汽轎車代工生產(chǎn)，而耗費(fèi)巨資請(qǐng)來菲爾普斯推廣的是“馬自達(dá)”品牌，并非“一汽轎車”的品牌，這或令一汽轎車內(nèi)部產(chǎn)生不同意見。

        從目前的馬自達(dá)結(jié)構(gòu)布局來看，一汽轎車是一汽馬自達(dá)的主要控制人，長安馬自達(dá)事業(yè)部隸屬于長安福特馬自達(dá)公司，馬自達(dá)品牌在兩個(gè)生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部似乎只是配角，追逐利潤和銷量才是一汽轎車、長安集團(tuán)和福特汽車的共識(shí)。

        “菲爾普斯吸毒事件就算不會(huì)直接影響馬自達(dá)睿翼的銷售，但耗費(fèi)2000萬巨資讓一汽馬自達(dá)無力再選擇另外行之有效的營銷方式，這也間接導(dǎo)致睿翼最終的銷售不盡如人意?！逼放茖＜翌櫗h(huán)宇對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。

深陷品牌困局泥潭

        和國內(nèi)其他汽車合資公司相比，一汽馬自達(dá)是個(gè)頗為特殊的企業(yè)。當(dāng)初，馬自達(dá)通過技術(shù)輸出授權(quán)一汽轎車生產(chǎn)第一代馬自達(dá)6轎車。一汽馬自達(dá)銷售公司成立后，一汽轎車、馬自達(dá)和一汽集團(tuán)三方股比在經(jīng)過一次調(diào)整后分別為56%、40%和4%。彼時(shí)的一汽馬自達(dá)為馬自達(dá)品牌在中國銷售的總代理，并依靠馬自達(dá)6的成功打開了國內(nèi)市場(chǎng)。

        隨著長安福特馬自達(dá)的銷量快速提升和網(wǎng)絡(luò)的拓展，馬自達(dá)  （中國）不得不重新審視一汽馬自達(dá)和長安福特馬自達(dá)在馬自達(dá)品牌序列中的地位。在長安馬自達(dá)以停產(chǎn)馬自達(dá)3的方式抗?fàn)幒螅R自達(dá)（中國）把馬自達(dá)3的銷售權(quán)從一汽馬自達(dá)轉(zhuǎn)至長安馬自達(dá)。而上周末下線的馬自達(dá)8也許正是馬自達(dá)方面為了撫平一汽馬自達(dá)情緒的結(jié)果。

        與當(dāng)初睿翼把競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)鎖定為雅閣、凱美瑞一樣，國產(chǎn)馬自達(dá)8同樣把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手假想為已經(jīng)在國內(nèi)MPV市場(chǎng)取得巨大成功的MPV車型上海通用別克GL8，這不由得讓人擔(dān)憂馬自達(dá)8是否會(huì)重蹈睿翼覆轍。

        在馬自達(dá)8下線儀式上，一汽馬自達(dá)的相關(guān)負(fù)責(zé)人把該款產(chǎn)品的銷量目標(biāo)定為2萬輛，這一略顯保守的數(shù)字也體現(xiàn)出一汽馬自達(dá)的謹(jǐn)慎。

        “馬自達(dá)8把GL8作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很正常，這也是奧德賽等中高端MPV的目標(biāo)，但馬自達(dá)8在品牌方面與成熟的GL8有天然的差距，市場(chǎng)對(duì)GL8的消費(fèi)慣性也讓馬自達(dá)8在油耗或者操控等方面的優(yōu)勢(shì)顯得不那么明顯。”鐘師表示，睿翼遭遇滑鐵盧后，一汽馬自達(dá)在制定馬自達(dá)8產(chǎn)品策略方面會(huì)更加細(xì)致和謹(jǐn)慎。

        值得關(guān)注的是，國產(chǎn)馬自達(dá)8配備的4速變速箱和2.3升發(fā)動(dòng)機(jī)是馬自達(dá)在日本落后的動(dòng)力總成，這或許意味著在銷售業(yè)績的壓力下，馬自達(dá)在中國的戰(zhàn)略已經(jīng)發(fā)生了細(xì)微的變化，即注重?fù)屨际袌?chǎng)而忽略掉非先進(jìn)產(chǎn)品對(duì)于品牌的負(fù)面影響。

        一汽馬自達(dá)市場(chǎng)部部長卜紅升在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)拒絕對(duì)馬自達(dá)8的變速箱和發(fā)動(dòng)機(jī)等配置發(fā)表評(píng)論。

        一位業(yè)內(nèi)人士分析說，“馬自達(dá)6熱銷而睿翼銷售慘淡，可能讓馬自達(dá)希望導(dǎo)入技術(shù)相對(duì)落后卻相對(duì)低價(jià)的馬自達(dá)8來搶占市場(chǎng)份額，這也折射出馬自達(dá)品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展已深陷品牌困局泥潭?！?br/>


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