每經(jīng)記者  徐潔云  發(fā)自上海

　　  渠道價格體制管理是零售業(yè)的老話題，但在新業(yè)態(tài)不斷崛起之時，仍少不了新爭執(zhí)。

        近日，京東商城因竄貨或被蘇寧、國美封殺的消息引起廣泛關注。這背后，折射出家電行業(yè)的渠道變局。

竄貨背后的渠道紛爭

        京東是個著名的渠道攪局者。過去數(shù)年間，這家B2C公司以進貨渠道“刁鉆”、價格“兇猛”而著稱。而現(xiàn)在，京東又在家電領域攪動波瀾。

        有業(yè)內人士指出，京東跟竄貨連在一起并不新鮮，早年京東就有“網(wǎng)上竄貨集散地”之稱。

        竄貨，通常是指跨區(qū)域供貨。這種做法將打破廠商在各個地區(qū)的價格管理體制。但在京東的案例中，竄貨有著兩層不同的意思。第一層是B2C網(wǎng)站面向全國的價格無差異，使得品牌商在各地的渠道價格管理體制被打亂；另一層則是網(wǎng)上商城某些低毛利、零毛利甚至負毛利的商品被某些地方的小型經(jīng)銷商獲取，存在“二次批發(fā)”的現(xiàn)象，這更接近傳統(tǒng)的“竄貨”概念。

        “后者對于渠道管理的危害顯然更大。”某連鎖渠道巨頭大區(qū)負責人對《每日經(jīng)濟新聞》表示。不過對于業(yè)內所傳的京東趁國美、蘇寧促銷時購買低價貨源的消息，該負責人表示，現(xiàn)在基本不太可能規(guī)?；霈F(xiàn)這樣的情況。

        創(chuàng)維相關負責人也對記者表示，關于京東從國美、蘇寧獲取貨源的做法此前業(yè)內屢有傳聞，但實際上可能性不大。

        對于線上線下多種渠道，家電廠商自身也有著多層級的價格管理體系。

        如格蘭仕目前與京東的合作仍由大經(jīng)銷商接洽，格蘭仕本身有自營淘寶旗艦店和自建的B2C官網(wǎng)商城。

        據(jù)格蘭仕電子商務事業(yè)部部長趙志介紹，網(wǎng)上直銷產品價格與傳統(tǒng)家電賣場所出售的價格差距不會太大，通常傳統(tǒng)渠道、淘寶旗艦店、淘寶分銷店和自建網(wǎng)站的價格將形成遞減梯隊。

        TCL也于今年開始自建B2C網(wǎng)站，記者從TCL獲得的信息顯示，他們自有B2C網(wǎng)站上的商品價格將低于傳統(tǒng)賣場，與淘寶、京東的標價基本持平，并進行階段性促銷，不過TCL會在產品架構方面和傳統(tǒng)渠道岔開，形成一定的差異化。

        在這次渠道紛爭中被推上臺前的創(chuàng)維，實際上剛開始時也是由其經(jīng)銷商與京東對接，但在半年內合作規(guī)模就從幾十萬元飆升到千萬元之上，繼而由創(chuàng)維各地的分公司接管，其中以北京、上海兩地分公司為主。創(chuàng)維新興渠道部總監(jiān)董強透露的數(shù)字顯示，創(chuàng)維今年與京東的合作規(guī)模約為8000萬元。

傳統(tǒng)渠道限制網(wǎng)絡供貨價？

        京東以低價向全國發(fā)貨顯然讓不少品牌商和渠道業(yè)者頗感頭疼。那么，傳統(tǒng)連鎖巨頭到底有沒有向經(jīng)銷商提出限制給京東的供貨價格和供貨數(shù)量？面對《每日經(jīng)濟新聞》記者的問詢，多數(shù)家電企業(yè)相關負責人對此諱莫如深。

        一位白電企業(yè)營銷副總告訴記者，國美和蘇寧約在一年前曾對供應商要求，線上渠道價格不得低于線下渠道3%，“不過這也不是以公函形式要求的，對于供貨量倒沒有特別限制，近來也沒有進一步的說法。”

        “竄貨打亂區(qū)域渠道政策對于任何一家供應商而言都是難以接受的。”一家彩電巨頭的中國銷售總經(jīng)理對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，多數(shù)品牌商的做法是跟京東簽下約束條款，對于售價有所限定；另外在供貨方面對京東這類B2C商城和蘇寧國美在產品規(guī)格和型號方面有所區(qū)隔，設定分類專供。

        在大家電領域之外，手機行業(yè)此前也曾在京東渠道問題上傷過腦筋。有知情人士告訴記者，早年摩托羅拉為了解決京東在全國拿貨的問題，最終確定由其北區(qū)負責向京東統(tǒng)一供貨，配給全國，京東在協(xié)議中承諾不做“二次批發(fā)”。

國美蘇寧推出最強網(wǎng)上促銷

        對于傳統(tǒng)渠道竄貨，目前家電業(yè)已有成熟的管理制度，而對于B2C市場這一新渠道領域，相關管理措施仍待考量。趙志表示，格蘭仕短期內將會出臺相關的管理措施，未來不排除與京東合作創(chuàng)辦B2C事業(yè)部的可能。

        此外，國美、蘇寧本身也開始了在電器B2C領域的布局。蘇寧今年初正式上線了自有線上渠道蘇寧易購，而國美不久前也收購了庫巴網(wǎng)。

        有意思的是，就在剛過去的這個周末，蘇寧易購、庫巴都推出了力度空前的周末促銷。

        有媒體報道援引蘇寧、國美人士的話稱，兩家巨頭在促銷價格方面與京東商城進行了比對，要求“價格只能低不能高”。

        事實上，兩家網(wǎng)站的促銷商品價格的確做到了低過京東，不僅是彩電、冰箱、空調，即便是京東最擅長的筆記本、手機、移動硬盤等數(shù)碼類產品，價格也被國美、蘇寧比了下去。

        記者查詢到的數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購線上一款西門子洗衣機售價2978元，比京東便宜了800多元；另一款2999元的東芝筆記本電腦也比京東便宜了600多元。在國美的酷巴網(wǎng)促銷產品中，一款售價2599元的索尼32英寸液晶電視比京東便宜400元，一臺尼康D3100單反套機，售價較京東網(wǎng)便宜了10元。

        不過，兩家網(wǎng)站都向《每日經(jīng)濟新聞》否認了“針對京東”一說，稱是為了配合集團年底的促銷活動。

        “網(wǎng)上比價是哪家都會做的，但不會僅僅針對某個競爭對手。”庫巴網(wǎng)副總裁彭亮表示，庫巴的活動11月22日就已開始，到12月8日已經(jīng)結束。他還提及，所謂竄貨一說或存在，但肯定沒有外界所傳那么夸張。

        蘇寧易購總經(jīng)理李好也對記者表示，蘇寧易購的促銷活動早有安排，一是為了迎接蘇寧集團20周年慶，同時也是打算在年底急沖一波促銷，為明年進一步擴張做準備。

        蘇寧易購和庫巴日前都宣布了良好的增長情況。

        蘇寧易購提供的數(shù)據(jù)顯示，12月8日~12月12日，蘇寧易購網(wǎng)站流量增長近30倍，日訪問量最高達500余萬人次，日注冊用戶環(huán)比增長1000%以上，一小時內最高峰注冊用戶達12萬人，5天完成銷售額近2億元。

        庫巴網(wǎng)也稱，截至12月8日，網(wǎng)站半月銷售突破5000萬元，這是去年單月平均銷售額的2倍，網(wǎng)站的注冊會員數(shù)增幅與去年11月份同比增長600%。

價格戰(zhàn)的炒作意味

        在電器領域之外，京東還在新近殺入的圖書領域與當當網(wǎng)打得不可開交，一周之內連發(fā)兩次價格戰(zhàn)。

        同時在圖書、家電兩大領域以低價大旗開戰(zhàn)，京東顯得戰(zhàn)意十足。不過有業(yè)內人士認為，京東這一系列動作有著一定的炒作意味。

        針對京東對當當?shù)膬r格挑戰(zhàn)，電商人士、前凡客助理總裁許曉輝表示，非上市公司玩上市公司，公關價值大于其他，至少給消費者留下了京東更便宜的印象。“我的判斷是當當根本不會接招，否則就上當了。國美和大中也曾經(jīng)這么玩過。”

        資深互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內人士謝文則在微博上感嘆說，“可悲的電子商務界，除了價格戰(zhàn)外沒什么新招。”

        “京東挑戰(zhàn)當當和惹國美、蘇寧兩件事的邏輯是一致的。”興長信達CEO劉磊對《每日經(jīng)濟新聞》表示，京東在以部分商品的低價騷擾競爭對手，同時為自身造勢，而且手法都是將戰(zhàn)火燃向對手的地盤。

        不過，這種做法被認為尚難動搖行業(yè)基本格局。

        京東官方透露的數(shù)字稱，今年全年銷售額將過100億元，明年將突破200億元。知情人士透露，京東業(yè)務仍以IT、數(shù)碼類產品為主，100億元中大家電銷售額不過10多億元，相比國美和蘇寧差距甚遠。

        一位白電企業(yè)負責人表示，相對手機、相機等通信數(shù)碼類產品，冰洗，尤其是空調、廚衛(wèi)等白電產品出售后還需要安裝調試，傳統(tǒng)渠道顯然更有優(yōu)勢。

        實際上，京東近來也收縮了其大家電的送貨區(qū)域。劉強東對此解釋稱，這是因為目前尚不能提供優(yōu)質配送服務，未來還需要加強物流等基礎投資。

低價作風悄然改變

        對于京東竄貨，劉磊說，“其實這些做法當年連鎖渠道起家時也做過，竄貨是零售業(yè)一直難以根除的問題，只不過連鎖巨頭們比當年的舊業(yè)態(tài)對手要更為強勢。”

        不過，京東的本意或也并不在此。

        目前B2C上市潮開始涌動，京東打造百貨開放平臺B2C的主要競爭對手當當已然IPO。相比當當，盡管京東在規(guī)模上有著優(yōu)勢，但目前對于京東而言，在擁有了一定規(guī)模之后，爭奪更多的用戶顯然更為重要。

        此外，盡管劉強東一再聲稱尚無上市時間表，但有知情人士稱京東內部或將IPO時間點定在2013年春節(jié)左右。“競爭對手已然上市，更需要振奮士氣，吸納用戶，牽制對手，為上市打下良好基礎，這或許是京東躁動的原因。”劉磊分析說。

        人們發(fā)現(xiàn)，京東上面的部分低價圖書、電器商品會間或出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。一位家電業(yè)人士稱，行業(yè)內從來沒有絕對的低價，頂多就是部分主推產品或促銷產品線會出現(xiàn)價格差異，此前多年“賠錢賺吆喝”的京東一貫低毛利甚至負毛利的做法必定難以長久持續(xù)。

        實際上有觀察人士已發(fā)現(xiàn)，自今年初以來，京東已在悄悄改變其低價作風：京東過去在進價基礎上加10到20元錢就賣，但現(xiàn)在的已保持3%~4%的毛利空間，“他們已開始注意精耕細作，有了提升ARPU值（每用戶平均收入）的想法。”

        劉磊對《每日經(jīng)濟新聞》分析稱，京東目前大致已能接近傳統(tǒng)渠道“5平3賺2負”的產品毛利配比模型，再經(jīng)歷2年左右的擴張，將會形成一個有足夠話語權的渠道業(yè)態(tài)。“明年京東銷售規(guī)?？缟?00億后，將逐步形成與國美、蘇寧同一量級的渠道，未來在大家電和IT數(shù)碼產品之間，或與蘇寧國美達成一種互有側重優(yōu)勢的渠道平衡態(tài)勢。”



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