每經(jīng)記者  李顧  發(fā)自北京

        近日，茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理袁仁國表示，茅臺將嚴(yán)格執(zhí)行“959元  （53°茅臺酒）”的零售價限制，一旦有經(jīng)銷商違反了“限價令”，將面臨嚴(yán)格的處罰。然而，該“限價令”尚未頒布執(zhí)行，業(yè)界已質(zhì)疑聲四起，對茅臺的再次“限價”能否落地持懷疑態(tài)度。

終端混亂阻礙廠家限價

        茅臺廠家明確了限價態(tài)度之后，《每日經(jīng)濟新聞》記者隨即對北京市范圍內(nèi)的若干茅臺專賣店進行走訪。在茅臺廠家的自營店內(nèi)，記者尚可以得到959元的報價，而在經(jīng)銷商加盟的授權(quán)店中，廠家的指導(dǎo)價格形同虛設(shè)。

        在北京西城區(qū)的一家授權(quán)店中，記者看到店內(nèi)有標(biāo)價1550元，且注明是“2008年”的53°茅臺，對廠家959元的指導(dǎo)價一說，店內(nèi)的工作人員表示并不清楚；朝陽區(qū)的一家授權(quán)店中，工作人員表示店內(nèi)無貨也不預(yù)報價；位于豐臺區(qū)的一名經(jīng)銷商在記者詢價時報出1250元，當(dāng)被問及廠家的指導(dǎo)價時，該經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在沒有誰是按廠家限價賣的，廠家漲價以后零售價還會漲，限價雖然是廠里的要求，最終價格還要靠市場供需決定。

        對當(dāng)前專賣店的各種價格亂象，北京西單附近一家自營店的工作人員告訴記者，廠家對于終端價格也無能為力，市場的影響力太大。就算廠家去檢查，也是“走過場”，不可能下大力在全國檢查。即便經(jīng)銷商標(biāo)著廠家指導(dǎo)價格，同樣可以缺貨為由不賣，等供應(yīng)緊張了，價格照樣滿天飛。

        就這一問題，中投顧問食品行業(yè)研究員周思然表示，茅臺的限價制度出臺，有部分經(jīng)銷商、專賣店嚴(yán)格遵守這個制度，但在高端白酒市場價格普漲、終端市場斷貨及銷售旺季到來的眼下，很難保證所有經(jīng)銷商都遵循這一制度，甚至一些非茅臺酒正式經(jīng)銷商也可以通過搶購經(jīng)銷商貨源進行囤積，推高產(chǎn)品市場價。

供應(yīng)不足成限價最大障礙

        在《每日經(jīng)濟新聞》記者詢問過的數(shù)家專賣店中，大部分自營店表示53°茅臺根本沒貨，少部分授權(quán)店則表示僅幾瓶可售，能夠現(xiàn)貨供應(yīng)的只有低度茅臺，且也供應(yīng)緊張。時下正值白酒銷售旺季，53°茅臺酒人間“蒸發(fā)”了嗎？對記者的疑問，一位廠家自營店的工作人員解釋，每家店每月本就來不了多少貨，很多時候甚至根本就到不了店里。每家店都有自己的關(guān)系戶，通常情況下，這些客戶直接從公司領(lǐng)導(dǎo)手中把貨就提走了，便所剩無幾了。

        從店面的缺貨現(xiàn)象來看，除茅臺的流通環(huán)節(jié)存在問題外，還凸顯了市場供應(yīng)短缺這個不爭的事實。

        “要實現(xiàn)限價，首先要在量上做大”，對于茅臺限價，國聯(lián)證券分析師周紀(jì)庚給出這樣的觀點。周紀(jì)庚表示，由于茅臺的產(chǎn)量增長有限，市場供求關(guān)系直接導(dǎo)致價格升高，在這樣的情況下，很難實現(xiàn)對價格的控制，所以廠家對經(jīng)銷商的控制力也就強不起來，限價策略能否落地并有效執(zhí)行，也不好作判斷。

人為限價難改市場走向

        去年12月，茅臺宣布出廠價平均上調(diào)13％的同時，袁仁國在公開場合曾表示，出廠價提升后，經(jīng)銷商的零售價不得提升，其主要產(chǎn)品53°飛天茅臺的零售終端價不得超過730元。然而，就在茅臺開始施行  “限價”的2010年初，53°飛天茅臺的零售價格已經(jīng)直逼千元，730元的廠家限價被市場價甩得遠遠的。

        時隔一年，茅臺再次提出市場限價，盡管袁仁國表示，此次限價將通過嚴(yán)格的管控措施強制實施，但業(yè)界的質(zhì)疑還是紛至沓來。就北、上、廣等一線城市而言，即使在茅臺的專賣店里，53°飛天茅臺的零售價基本已在1200元以上，超過廠家要求的959元。而在一些大型商超中，標(biāo)價更高達1500元以上。

        對此，渤海證券閆亞磊表示，廠家的獎懲措施更多是針對批發(fā)環(huán)節(jié)，對市場終端的管控力一直較弱，但限價恰恰是針對終端，因此執(zhí)行難度很大。在茅臺的專賣店中，自營店面還可強制執(zhí)行，對經(jīng)銷商的加盟店則很難管控。據(jù)渤海證券測定，茅臺的終端價格從未統(tǒng)一過，尤其在旺季想要實現(xiàn)人為限價，是很不現(xiàn)實的事情。

        “廠家的限價策略主要是為了限制產(chǎn)品市場價，但該策略的效果甚微，企業(yè)雖然對經(jīng)銷商設(shè)立了獎懲措施，卻并不能監(jiān)管經(jīng)銷商之間的輪番倒手問題，也不能控制非茅臺正式經(jīng)銷商的行為，策略相關(guān)的配套措施還有待完善和改進。”周思然說。



如需轉(zhuǎn)載請與《每日經(jīng)濟新聞》報社聯(lián)系。未經(jīng)《每日經(jīng)濟新聞》報社授權(quán)，嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載或鏡像，違者必究。

聯(lián)系電話：021-60900099轉(zhuǎn)688

每經(jīng)訂報電話

北京：010-58528501    上海：021-61283003    深圳：0755-83520159    成都：028-86516389    028-86740011    無錫：15152247316