每經(jīng)記者  陳時(shí)俊  發(fā)自上海

        2011年1月，經(jīng)歷了淘寶官方店上5個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)試銷(xiāo)后，富士膠片正式宣布“在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)展‘富士膠片化妝品官網(wǎng)+淘寶旗艦店’的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售”。

        在大牌林立的中國(guó)化妝品市場(chǎng)，對(duì)富士膠片這張“新面孔”的質(zhì)疑聲并不小。

        有業(yè)內(nèi)人士對(duì)  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，目前中國(guó)化妝品行業(yè)比較龐大，各大化妝品巨頭充斥其中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。此前毫無(wú)“群眾基礎(chǔ)”的富士膠片，卻又采取網(wǎng)店銷(xiāo)售的模式，消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)并不一定會(huì)輕易嘗試，要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可還需要一個(gè)過(guò)程。

專(zhuān)攻網(wǎng)絡(luò)渠道

在后數(shù)碼時(shí)代，以柯達(dá)膠卷、富士膠片為代表的眾多老牌企業(yè)紛紛面臨轉(zhuǎn)型的壓力。轉(zhuǎn)型后，在醫(yī)療健康等領(lǐng)域加大投資的富士膠片，在談及化妝品業(yè)務(wù)的具體投入及銷(xiāo)售回報(bào)時(shí)，并未給出相關(guān)數(shù)字。

        “可能尚未達(dá)到集團(tuán)1%的銷(xiāo)售收入”，該集團(tuán)內(nèi)部人士透露。

        2010年9月，富士膠片旗下的化妝品品牌首次以在淘寶平臺(tái)上開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的形式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。早在2009年，該品牌的化妝品已在中國(guó)香港地區(qū)開(kāi)設(shè)有實(shí)體店。

        而試銷(xiāo)情況似乎并不令人滿(mǎn)意。

        “其實(shí)光在網(wǎng)站上開(kāi)通網(wǎng)店，把產(chǎn)品放上去，不做任何宣傳的話，消費(fèi)者一點(diǎn)都不了解產(chǎn)品，不會(huì)自發(fā)跑過(guò)來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”，富士膠片株式會(huì)社副總裁青木良和在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)坦言。

        在淘寶試銷(xiāo)5個(gè)月后，富士膠片化妝品開(kāi)設(shè)中文官方網(wǎng)站，通過(guò)2個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。與此同時(shí)，實(shí)體店的銷(xiāo)售模式依然未被富士膠卷集團(tuán)采用。“我們希望官網(wǎng)和淘寶旗艦店能夠起到相互協(xié)同的作用，并通過(guò)各方面的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，將網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)路打開(kāi)”，富士方面表示。

        “與傳統(tǒng)渠道一樣，化妝品企業(yè)專(zhuān)攻網(wǎng)絡(luò)渠道都有相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。成功案例如雅詩(shī)蘭黛，1年在淘寶平臺(tái)的銷(xiāo)售額可達(dá)到幾億元，一些不知名的化妝品企業(yè)也可依靠網(wǎng)絡(luò)渠道每年銷(xiāo)量破億。但也有許多失敗的案例?！眹?guó)內(nèi)化妝品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張兵武對(duì)  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，“較之傳統(tǒng)渠道，把‘寶’押在網(wǎng)絡(luò)渠道上的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)很難一概而論，需要結(jié)合不同企業(yè)的實(shí)際情況?！?br/>
        張兵武指出，目前許多化妝品企業(yè)都是以“多渠道、多模式”的方法在進(jìn)行銷(xiāo)售，選擇不同的模式與其戰(zhàn)略和投入資金有著直接的關(guān)系?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)渠道的“方便、平價(jià)”的優(yōu)勢(shì)已漸漸被大眾接受。

“日本模式”或難成功

        有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)富士膠片化妝品在中國(guó)的銷(xiāo)售為  “照搬日本模式”，即起初依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，隨后根據(jù)銷(xiāo)售反饋及市場(chǎng)研究發(fā)展實(shí)體店業(yè)務(wù)。然而，對(duì)于習(xí)慣進(jìn)入百貨商超選購(gòu)化妝品的中國(guó)消費(fèi)者，能否對(duì)富士專(zhuān)攻網(wǎng)絡(luò)渠道的策略  “買(mǎi)單”？中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員常軼智表示“很有挑戰(zhàn)”。

        “一是中國(guó)消費(fèi)者能否在較短時(shí)間內(nèi)完全認(rèn)知其產(chǎn)品的技術(shù)訴求，并且愿意使用其產(chǎn)品；二是網(wǎng)店的銷(xiāo)售形式使得消費(fèi)者無(wú)法現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)其產(chǎn)品功效”，常軼智指出，“三是現(xiàn)在化妝品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，富士膠片化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售還將面臨蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、碧歐泉等知名化妝品牌的挑戰(zhàn)?！?br/>
        “對(duì)于這些已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很長(zhǎng)時(shí)間、猶如巨人一樣的競(jìng)爭(zhēng)品牌，我們不可能和他們采取同樣的方法來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，我們必須要有我們自己的特點(diǎn)。在和消費(fèi)者溝通的時(shí)候，表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)方面的訴求，徹底地傳遞到消費(fèi)者那里，讓消費(fèi)者認(rèn)知我們的品牌”，富士膠片（中國(guó)）投資有限公司總裁橫田孝二對(duì)  《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示。

        橫田指出，此前該品牌在日本的銷(xiāo)售也是一開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，后來(lái)才開(kāi)設(shè)了店鋪，“目前還沒(méi)有在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)實(shí)體店、開(kāi)發(fā)針對(duì)中國(guó)的品牌或建立工廠的計(jì)劃。不過(guò)未來(lái)也不排除進(jìn)入電視購(gòu)物、店鋪銷(xiāo)售等其他銷(xiāo)售渠道的可能?！?br/>
        對(duì)于富士的“過(guò)分樂(lè)觀”，多名行業(yè)人士表示“網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售并不能完全取代傳統(tǒng)銷(xiāo)售，富士試圖復(fù)制的‘日本模式’并不一定能在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上奏效?！?br/>
        日化業(yè)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮建軍曾明確指出化妝品單一網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的弊端?！霸揪W(wǎng)店渠道作為一個(gè)新興渠道，很多企業(yè)也都認(rèn)為這將是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，但是由于很多企業(yè)并沒(méi)有建立和形成適合自身的目標(biāo)渠道策略以及準(zhǔn)入機(jī)制，倉(cāng)促上陣、盲目競(jìng)逐，自然就造成了網(wǎng)店業(yè)務(wù)對(duì)于主渠道的反噬現(xiàn)象?！?br/>
        “當(dāng)前富士膠片化妝品最大的問(wèn)題是，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)發(fā)展水平遠(yuǎn)不及日本規(guī)范，且消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的‘習(xí)慣培養(yǎng)’也尚屬于發(fā)展階段，直接以網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售作為唯一渠道具有很大的風(fēng)險(xiǎn)”，前述業(yè)內(nèi)人士指出。



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