每經(jīng)記者  徐潔云  發(fā)自上海

 

    從躊躇滿志、顧盼自雄，到偃旗息鼓、轟然休克，百思買自有品牌在中國的存續(xù)前后不過5年。

    當(dāng)年，頂著“全球第一”光環(huán)的百思買曾被視為中國電器連鎖業(yè)游戲規(guī)則的改變者，但就在業(yè)界紛言“狼來了”之際，蘇寧電器董事長張近東曾公開表示“五年內(nèi)不必考慮百思買”，一語成讖。

    百思買對北美成功經(jīng)驗有著強烈的自信與固執(zhí)，但最終難逃水土不服的命運——買斷經(jīng)營、自雇導(dǎo)購等導(dǎo)致成本高企，進(jìn)而擴張難為；規(guī)模受限致使采購價格難有優(yōu)勢，促使零售價格偏高——在這一惡性循環(huán)中，百思買關(guān)張自在情理之中。

    商業(yè)模式、管理機制甚至企業(yè)文化均未接中國市場地氣，僅在表面零供關(guān)系方面模仿本土企業(yè)只會讓事情更糟。“百思買的失敗，實質(zhì)是掉入了本土化的陷阱。”一位本土家電企業(yè)高管如此評價。

落空的自信

 

    百思買突然關(guān)店，并非全無征兆。

    上海一家本土家電連鎖企業(yè)副總告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，“兩個月前他們就停止了進(jìn)貨，后來又加強了促銷力度，當(dāng)時我們意識到他們可能要收縮了。”

    剛被任命為百思買全球副總裁的五星電器CEO王健也證實，關(guān)閉門店這一決策是這兩三個月才決定的事情。

    不過，對于業(yè)內(nèi)人士而言，百思買的關(guān)張被解讀為“該來的終究來了”。

    從2003年在上海設(shè)置辦事處，到2006年開出首家門店，百思買宣稱花了3年多時間深入調(diào)研中國市場，并認(rèn)為對消費者的需求已有了充分的了解。此后數(shù)年間，百思買中國管理層一直宣稱將以突出“體驗”的差異化服務(wù)贏得競爭。

    在北美，百思買的這一套使得其成為全球電器連鎖第一巨頭，但在中國，百思買或正是敗于所謂的“成功經(jīng)驗”。

    被百思買收購的五星電器一度想進(jìn)入上海，但因百思買欲在一線城市布局自有品牌而作罷。百思買在中國的首店一來就擲出大手筆，上海徐家匯旗艦店系其重金自購的物業(yè)。

    “他們表達(dá)出了強烈的自信。”蘇寧電器一位高管評價稱，即便是在成熟的加拿大市場，百思買也是以收購來的FutureShop品牌為主力，而在中國市場，一開始百思買就表現(xiàn)得托大了。

    在中國的雙品牌運作中，百思買以自有品牌主推“體驗購物”，而五星電器則在原本區(qū)域割據(jù)，這“聽上去很美”。

    不過，中國電器零售市場顯然不是紙上談兵的理論推演。從第二家門店長達(dá)18個月的“商務(wù)部審批”開始，這家外資巨頭開始了在中國的“蝸牛式”爬行。

    2008年11月，時隔近兩年，百思買在上海中山公園開出了第二家店。當(dāng)時，百思買中國的第二代掌門人楊得銘對記者感慨，百思買在中國學(xué)會了“如何填寫遞交政府主管部門的申請表格”。隨后百思買的擴張稍有提速，陸續(xù)開出了7家門店。不過，在同期中國本土連鎖大擴張、大合并的背景下，這種小打小鬧顯然不夠給力。

最后的稻草

 

    對于連鎖企業(yè)來說，規(guī)模上不去，只能提高單店盈利來攤薄成本。遺憾的是，百思買兩者都沒做到。

    家電行業(yè)觀察人士劉步塵分析，百思買“買斷經(jīng)營”和自聘銷售員的零售業(yè)態(tài)，使得他們的開店成本居高不下。

    記者了解到，百思買的人工成本平均每月每人超過3000元，相比大量使用供應(yīng)商派遣促銷員的本土連鎖，這無疑是一筆不小的額外負(fù)擔(dān)。此外，廣告的投入百思買也是包攬在自己身上，而本土巨頭們每年在上海市場過億的廣告費用的相當(dāng)部分是來自供應(yīng)商的支持，而且由于門店眾多，分?jǐn)偤蟮倪呺H成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于百思買。

    規(guī)模不足，成本高企，使得百思買的終端價格無法像宣稱的那樣“保證低價”。而消費者們也并不如百思買預(yù)期的那樣青睞“購物體驗”。當(dāng)發(fā)現(xiàn)百思買門店標(biāo)價高于蘇寧、國美時，他們選擇了用腳投票。

    國美蘇寧之外，壓垮百思買的“最后一根稻草”或許還有京東、新蛋、易迅們。

    去年京東的銷售規(guī)模已過百億，其發(fā)動的一系列價格攻勢令蘇寧國美都為之側(cè)目。相比蘇寧國美，京東與百思買的用戶群重疊度更高，這一強勢業(yè)態(tài)的崛起，對于百思買來說，顯然是雪上加霜。

    有評價稱，在物價普遍上漲的背景下，在電器這樣一個價格高度透明的市場，高談購物體驗顯然不切實際。

    除中國內(nèi)地市場外，百思買此番撤離的還有土耳其市場。百思買官網(wǎng)宣稱，關(guān)閉中國和土耳其百思買品牌門店等措施，預(yù)期將會為2013財年節(jié)省6000萬~7000萬美元。

    百思買中國區(qū)公關(guān)部門也解釋稱，百思買品牌的退出是多重因素疊加的結(jié)果，是為了謀求在中國市場的收益最大化。

迷失本土化

 

    從5年前的“狼來了”，到5年后的關(guān)張，百思買的退縮被業(yè)內(nèi)一致歸咎于商業(yè)、管理模式和企業(yè)文化的全面“本土化”失策。

    五星電器CEO王健坦言，百思買的模式成本高，需要高銷售和高毛利的支持，就目前中國市場而言，有些超前。

    百思買不對本土消費者的胃口，對本土供應(yīng)商而言亦是如此。

    起初，百思買喊著“改變電器連鎖游戲規(guī)則”的口號入場，矛頭直指本土連鎖屢受詬病的“類金融商業(yè)模式”。百思買所推行的現(xiàn)款現(xiàn)貨無疑令眾多供應(yīng)商深感興趣，同時借道百思買中國進(jìn)入其全球采購體系也可謂一大誘惑。

    但是不久后，供應(yīng)商們的期望轉(zhuǎn)為了失望。盡管百思買在中國的第一家門店上海徐匯店開業(yè)一年便盈利，并進(jìn)入了百思買全球50強之列，但僅一店顯然無法實現(xiàn)規(guī)模。百思買自雇銷售員工，本土企業(yè)難以對自身產(chǎn)品進(jìn)行強力推介，使得他們感到不滿，百思買中國區(qū)對于其全球采購并無影響力也讓供應(yīng)商打入北美的希望落空。

    盡管百思買沒有所謂的進(jìn)場費名目，但其要求的返點并不低。2008年，楊得銘曾告訴記者，他們的返點要求為15%，這個數(shù)字高過了本土連鎖商的要求。在規(guī)模不大的情況下，這對于供應(yīng)商們而言顯然不劃算。

    蘇寧電器副董事長孫為民指出，盡管3C數(shù)碼類產(chǎn)品毛利更高，但家電仍是營收流水的主體。這就不難理解，百思買相較羸弱的家電產(chǎn)品線使得其營收總供血不足。

    百思買曾嘗試過改變，只不過嘗試之路出了偏差。

    2008年，百思買中國區(qū)總裁呂維民辭職后，接任者楊得銘開始推行“本土化運營”變革。不過，他們并未改變“買斷經(jīng)營”的模式，而是開始向供應(yīng)商要求進(jìn)場費。

    這無疑激起了供應(yīng)商們的不滿。在規(guī)模不足的情況下，供應(yīng)商認(rèn)為百思買沒有理由效仿國美蘇寧。

    創(chuàng)維集團(tuán)副總裁楊東文表示，百思買的后7家店他們沒有進(jìn)入。美的電器的一位高管則對記者表示，美的在百思買一年出貨充其量1億元，相比國美、蘇寧系統(tǒng)數(shù)十億元的規(guī)模，百思買并不值得投入太多資源。

同行的進(jìn)化

 

    當(dāng)百思買在本土化命題前猶豫不決時，中國渠道商卻在布局中吸收了不少百思買的長處。

    近年來，規(guī)模大規(guī)模擴張后，本土渠道商對于單店效益的追求日益提升。國美在2009年的震蕩中，一口氣砍掉了全國百家冗余門店。在購物體驗方面，蘇寧、國美也在部門門店嘗試其了百思買的  “按品類出樣陳列”、“連鎖自雇導(dǎo)購工程師”等。

    “有了規(guī)模，可以在體驗、服務(wù)方面試水革新，而沒有規(guī)模的基礎(chǔ)，反而開始在進(jìn)場費方面搞本土化，百思買失敗不可避免。”一家白電企業(yè)全國銷售副總裁如此分析。

    差距正從量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變。當(dāng)百思買在規(guī)模門檻前止步不前時，國內(nèi)巨頭已經(jīng)在后臺管理和區(qū)域市場細(xì)化方面進(jìn)化深遠(yuǎn)。

    百思買宣布退出前日，孫為民對記者強調(diào)，門店擴張之外，蘇寧電器2011年將重點打造兩大平臺，一是覆蓋全國的物流基地，二是總部管理基地。2014年前，將建成60個物流基地。同時，蘇寧電器開始追求更高效的扁平化管理結(jié)構(gòu)，在全國推進(jìn)大區(qū)分拆。

    百思買的“體驗價值論”并沒有錯，但在中國市場，規(guī)模、價格與體驗的逐步完善是一個步驟節(jié)奏問題。在這點上，新進(jìn)入中國的歐洲第一大消費電子產(chǎn)品零售商萬得城或許看得比百思買清楚。

    萬得城中國區(qū)CEO湯旺濤對記者表示，他們深知運營手法要因地制宜，“德國的模式與俄羅斯、土耳其不同，甚至上海的模式也不能簡單復(fù)制到北京、成都或杭州。”

    在采訪中，湯旺濤向記者反復(fù)提及萬得城的“分權(quán)模式”。這種模式下，門店店長擁有自由的采購權(quán)和定價權(quán)。萬得城認(rèn)為，這一模式可使其門店保持決策靈活、價格本地化最低。

    “店長們可以及時調(diào)整門店的價格、產(chǎn)品體系，不會像某些企業(yè)一樣需要跟總部花幾周時間來匯報請示。”萬得城中國董事長兼首席策略官楊兆倫說。

    盡管“分權(quán)模式”是否適應(yīng)中國市場還有待驗證，但在中國首店開張短短3個月內(nèi)，萬得城的調(diào)整卻是清晰可見。

    “消費者購買的電腦多為裸機，要增加幫他們裝系統(tǒng)的人手；門店中手機產(chǎn)品最受歡迎，需要增加面積；本土的一些支付卡很受歡迎，我們開始接受；相比歐洲市場，音響和導(dǎo)航產(chǎn)品需求量小，要削減進(jìn)貨；樂器中吉他更受歡迎，要增加出樣……”湯旺濤一口氣向記者報出了9項顯著本地化改進(jìn)，而這些店長們可以在自行調(diào)整后再行報備。

    這樣的靈活迅速調(diào)整，百思買顯然沒能做到的。這或許解釋了為何在同為新興市場的土耳其，百思買黯然撤出，而萬得城卻如魚得水。

后手的懸念

 

    在百思買關(guān)店的同時，偏安寂寞許久的五星突然再度被推上臺前。關(guān)店風(fēng)波中，百思買宣布會加大對五星電器的投入，預(yù)計在2012財年在中國市場上新開40到50家五星電器門店，到2012財年結(jié)束，五星電器在國內(nèi)的門店總數(shù)會達(dá)到210家。

    實際上，過去5年間，五星也受累于百思買的策略。被收購之后，五星一方面未得到百思買足夠重視，被限制在原有的7省范圍內(nèi)；此外，轉(zhuǎn)換為外資身份之后，其擴張也有了更多的政策制約。

    5年間，五星幾乎原地踏步，再無擴張。2006年被收購時，五星電器擁有門店約140家，到現(xiàn)在不過166家。而同期，蘇寧電器由351家門店擴張至逾1400家，并收購了日本第四大家電連鎖LAOX以及中國香港鐳射電器，涉足海外；國美電器雖然經(jīng)歷過內(nèi)部動蕩，但其門店數(shù)量也由587家擴張至1255家，且收購了永樂與大中兩大區(qū)域品牌。

    在全國棋盤中，當(dāng)年排行第五的五星相比國美和蘇寧，顯然已失去同級對抗能力。相較之下，帶上富士康的萬得城就聰明很多，前者對于中國電子制造消費行業(yè)生態(tài)的了解，或?qū)槠涮峁┲T多裨益。

    百思買中國區(qū)公關(guān)部門也承認(rèn)，此前公司進(jìn)行雙品牌運作，效果不是很好?？偛勘容^下來，發(fā)現(xiàn)還是五星電器的模式更適合中國市場。

    百思買亞太區(qū)總裁唐思杰的表態(tài)更為明晰：未來五星電器就是百思買在中國的競爭舞臺。他還提及，百思買可能會轉(zhuǎn)換方式重開店，譬如在線銷售等。

    看起來，百思買似乎終于重視起“真正本土化”這一命題，他們高調(diào)推出了五星新的高管團(tuán)隊，其中多是五星“老將”，有著門店一線操作經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)元老王健更升任百思買全球副總裁。

    不過，對于百思買轉(zhuǎn)而倚重的五星能否重新崛起，業(yè)內(nèi)人士對此難有足夠信心。

    “五星錯失了最重要的擴張窗口期。”一位家電連鎖業(yè)人士認(rèn)為，國美、蘇寧正在急速推進(jìn)三四線城市布局，而在農(nóng)村小城鎮(zhèn)市場，海爾旗下的日日順和總部位于江蘇的匯銀家電實力也愈發(fā)強大。渠道上下端如“鐵索橫江”，優(yōu)質(zhì)門店資源再難輕易獲得，加上市場已空前擁擠，五星眼下的高調(diào)恐怕難以掩飾尷尬。

    蘇寧電器副董事長孫為民也認(rèn)為，眼下的五星對于百思買的中國策略而言，可能只是個過渡形態(tài)。

    盡管官方宣稱暫無計劃，但被收購或許是五星的出路之一。百思買門店關(guān)張之日，即有消息稱國美、蘇寧均已有意接盤五星。

    對于這一傳言，孫為民未予明確表態(tài)。盡管聲稱蘇寧并不排斥合適的收購機會，但他對記者表示，“五星目前的門店質(zhì)量并不高，且在7省多數(shù)地區(qū)分布過于分散零星，店面布局資源、團(tuán)隊資源、品牌資源三個方面對蘇寧都沒有太多價值。我們今年計劃開370家門點，五星160多家門點不過是半年的工作量。如果要收購，估值會比較低。”

    相比之下，國美則顯得似乎頗為有意。國美副總裁李俊濤在接受記者采訪時表示，如果成本合理、價格合適，收購五星電器并非不可能。

    國美在經(jīng)歷兩年動蕩后，全國門店總數(shù)被蘇寧超越，如能收購五星，可有效打入蘇寧在江蘇的根據(jù)地。事實上，兩三年前業(yè)內(nèi)也曾一度風(fēng)傳百思買和國美換股合作，而現(xiàn)在通過出售五星股權(quán)與國內(nèi)連鎖巨頭結(jié)成資本聯(lián)姻，對于百思買而言，未必不是樁好買賣。

 

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