每經(jīng)記者  王炯業(yè)

    一股浪潮，一股家電網(wǎng)購的浪潮，正在洶涌而來。

    在2010年里，京東商城、淘寶商城銷量紛紛突破百億，2月28日，蘇寧電器（002024，收盤價(jià)14.03元）公布2010年業(yè)績(jī)快報(bào)表示，公司將加快連鎖網(wǎng)絡(luò)布局，同時(shí)，今年內(nèi)，蘇寧易購實(shí)現(xiàn)銷售額翻番，達(dá)到80億元的目標(biāo)。

    如果這個(gè)目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，則A股市場(chǎng)最正宗的B2C平臺(tái)蘇寧易購將在今明兩年正式步入百億時(shí)代。這是否會(huì)引爆家電業(yè)的網(wǎng)購浪潮？蘇寧易購究竟有何實(shí)力？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者將為您揭開蘇寧易購的真實(shí)  “面紗”。

A股“最正宗”B2C平臺(tái)

    最近記者的一位朋友陳先生告訴記者，自己最近在蘇寧易購買家電，省下了不少錢，也節(jié)約了時(shí)間。原來，陳先生最近新房剛裝修完畢，打算購置全套家電，然而，跑了國美和蘇寧兩家大型家電連鎖店，發(fā)覺價(jià)格不一，品種多得眼都挑花了?；丶液?，他在網(wǎng)上查價(jià)格時(shí)，偶然看到蘇寧易購，感覺價(jià)格比較便宜，就抱著嘗試的心態(tài)買了一次。

    通俗來講，蘇寧易購就是蘇寧電器的網(wǎng)上商店。2011年2月23日，蘇寧電器在南京發(fā)布了以電子商務(wù)發(fā)展為重點(diǎn)的2011年整體發(fā)展規(guī)劃，宣布在線B2C網(wǎng)站蘇寧易購成立獨(dú)立公司進(jìn)行運(yùn)作，與實(shí)體連鎖零售業(yè)務(wù)平行，力爭(zhēng)銷售額翻兩番，達(dá)到80億元人民幣，并在不久的將來實(shí)現(xiàn)100億元的銷售收入。

    就在本周，蘇寧電器公布了2010年業(yè)績(jī)快報(bào)?？靾?bào)顯示，2010年蘇寧電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入755億元，同比增長(zhǎng)29.51%，歸屬于母公司凈利潤(rùn)40.1億元，同比增長(zhǎng)38.8%，每股收益0.57元。

    蘇寧電器表示，在好的外部環(huán)境下，公司將加快連鎖網(wǎng)絡(luò)布局、物流平臺(tái)拓展，持續(xù)推進(jìn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型變革工作，不斷優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理，繼續(xù)保持較快的發(fā)展。

    萬聯(lián)證券研究員指出，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售興起對(duì)實(shí)體家電連鎖的沖擊，蘇寧電器的電子商務(wù)平臺(tái)蘇寧易購自2010年2月上線、7月正式運(yùn)行以來，不斷拓寬產(chǎn)品品類，該平臺(tái)上的商品已由傳統(tǒng)家電、3C類產(chǎn)品進(jìn)一步拓展到日化用品、圖書等品類的綜合銷售上。

    2010年，蘇寧易購銷售規(guī)模達(dá)20億元，大幅超出上線之初提出的12億元銷售計(jì)劃，各項(xiàng)指標(biāo)均呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，日流量最高突破1000萬，迅速躋身中國家電3C電子商務(wù)市場(chǎng)前列。同時(shí)，蘇寧易購還被評(píng)為“商務(wù)部電子商務(wù)示范企業(yè)”。

網(wǎng)購改變消費(fèi)習(xí)慣

    我們身邊的消費(fèi)者正越來越多地選擇在網(wǎng)上購物——買書去當(dāng)當(dāng)卓越，買小商品去淘寶，買數(shù)碼產(chǎn)品去京東商城……網(wǎng)購正在改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并變成人們的一種生活方式。

    根據(jù)CNNIC的報(bào)告，2010年我國新增網(wǎng)民7330萬人，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率升至34.3%，同比增加5.4個(gè)百分點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶年增長(zhǎng)48.6%，達(dá)到了1.61億，滲透率達(dá)到35.2%。網(wǎng)購已經(jīng)成為用戶增長(zhǎng)最快的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

    東興證券研究員王玉泉指出，目前在B2C市場(chǎng)，京東商城、卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品和新蛋網(wǎng)分列前五位，我國電子商務(wù)上市第一股麥考林位列第七，他們的市場(chǎng)份額分別為33.9%，8.6%，8.2%，5.5%，3.7%和2.3%。

    2010年，電子商務(wù)逐漸呈百花齊放的態(tài)勢(shì)，團(tuán)購、比價(jià)、購物搜索、手機(jī)支付寶等新模式的出現(xiàn)和發(fā)展，將原有的生態(tài)格局補(bǔ)充得更為完整，使電子商務(wù)的交易過程更加便利，直接促進(jìn)了電子商務(wù)的全面發(fā)展。

    京東商城自2005年上線以來，已連續(xù)5年保持每年300%以上的營(yíng)收增速。2009年其營(yíng)業(yè)額近40億元，接近2008年13.6億元營(yíng)收的3倍，2010年的銷售額較2009年增長(zhǎng)超過200%，達(dá)到102億。“2010年，平臺(tái)類購物網(wǎng)站市場(chǎng)交易規(guī)模占比中，自主銷售類B2C購物網(wǎng)站中，京東商城仍以32.5%位居第一”，中國電子商務(wù)中心發(fā)布的研究報(bào)告稱。

    今年1月，蘇寧電器宣布，2011年將重點(diǎn)發(fā)展電子商務(wù)，10年后蘇寧易購的年銷售規(guī)模將達(dá)到3000億元，實(shí)現(xiàn)再造一個(gè)與蘇寧實(shí)體店等量齊觀的“網(wǎng)上蘇寧”。隨后，國美電器也透露，繼去年11月斥資4800萬元收購庫巴網(wǎng)后，以國美命名的電子商務(wù)網(wǎng)站將于3月正式上線。

蘇寧易購價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯

    從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，蘇寧易購的模式如果實(shí)施成功，或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)沃爾瑪或百思買。那么，蘇寧電器的網(wǎng)購到底有多美呢？

    從2009年6月14日，蘇寧電器對(duì)外透露正開發(fā)B2C系統(tǒng)，擬大規(guī)模進(jìn)軍3C家電網(wǎng)上商城開始，兩年不到的時(shí)間，蘇寧易購就從無到有、從零到20億元，成長(zhǎng)為國內(nèi)家電網(wǎng)購市場(chǎng)上不容忽視的角色。

    此次，蘇寧電器更宣布，將傾全集團(tuán)之力對(duì)該平臺(tái)予以支持，3年內(nèi)組建1000人的B2C專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在中國家電網(wǎng)購市場(chǎng)上占據(jù)超過20%的份額，成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站。

    在蘇寧易購網(wǎng)站上，記者注意到，購買商品時(shí)可通過兩種途徑，一種是訪客直接購買，一種是注冊(cè)為會(huì)員后購買。只需填寫收貨人姓名、手機(jī)、地址等資料，選擇好產(chǎn)品便可直接購買，注冊(cè)會(huì)員后購買的步驟也類似。而在付款選項(xiàng)中，蘇寧易購提供多種支付方式，包括易付寶支付，在線支付，電話支付，貨到付款，信用卡支付，分期付款，基本能滿足各類客戶。

    除了便利的付款方式和購買方式，價(jià)格也許是消費(fèi)者最關(guān)心的?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者同一天還登陸了國美電器網(wǎng)上商城，對(duì)兩者進(jìn)行了對(duì)比。

    以熱銷的海爾產(chǎn)品為例。海爾冰箱型號(hào)為BCD186KB在蘇寧易購上價(jià)格為1440元，而在國美電器網(wǎng)站上價(jià)格為1599元；又如海爾波輪洗衣機(jī)XQS60-ZY1128，在蘇寧易購上顯示價(jià)格2564元，在國美電器網(wǎng)站則為2699元。

    記者又來到上海市區(qū)的一家蘇寧電器實(shí)體店。在二樓的家電柜臺(tái)，一位銷售人員向記者介紹，海爾冰箱型號(hào)為BCD186KB的價(jià)格為1699元，海爾波輪洗衣機(jī)XQS60-ZY1128價(jià)格為2699元；而在國美實(shí)體店中，據(jù)銷售人員介紹，同型號(hào)的海爾冰箱原價(jià)為1699元，現(xiàn)在優(yōu)惠價(jià)為1599元，同型號(hào)的洗衣機(jī)價(jià)格也為2699元。

    由此可見，目前蘇寧易購在價(jià)格上明顯低于自己實(shí)體店的價(jià)格，而國美在實(shí)體店和網(wǎng)上的價(jià)格基本相同，但還是比蘇寧易購的價(jià)格高一些。價(jià)格方面，蘇寧易購占據(jù)了一定優(yōu)勢(shì)。

    多位國美和蘇寧銷售人員表示，網(wǎng)上的產(chǎn)品肯定比專賣店便宜，但網(wǎng)上購買電器還需要運(yùn)費(fèi)等成本，如果是一些雜牌網(wǎng)站，可能產(chǎn)品質(zhì)量無法保證。

    而在蘇寧易購上，顯然不存在產(chǎn)品質(zhì)量問題。蘇寧易購對(duì)運(yùn)費(fèi)收取有這樣的規(guī)定：市區(qū)內(nèi)滿百元免運(yùn)費(fèi)。記者嘗試在蘇寧易購購買一款海爾波輪洗衣機(jī)XQS60-ZY1128，實(shí)際運(yùn)費(fèi)結(jié)算也顯示為0。

    在蘇寧易購消費(fèi)過的陳先生告訴記者，從易購上買了微波爐、冰箱等家電用品，服務(wù)也不錯(cuò)。

網(wǎng)上毛利低于實(shí)體店

    雖然蘇寧易購的產(chǎn)品價(jià)格具有一定優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)企業(yè)來說，網(wǎng)上銷售的成本并不低。同時(shí)，網(wǎng)購是否會(huì)進(jìn)一步侵蝕實(shí)體店的市場(chǎng)，也存在爭(zhēng)議。

    國美總裁王俊洲在收購庫巴網(wǎng)時(shí)曾表示，網(wǎng)店的價(jià)格會(huì)比實(shí)體店有優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)購平臺(tái)必然會(huì)對(duì)包括國美在內(nèi)的所有線下家電連鎖造成影響，但線上和線下是滿足不同人群的購物需求，業(yè)態(tài)間雖有矛盾，卻又是必須走的一步。

    之前京東商城擴(kuò)張規(guī)模時(shí)，有人擔(dān)心其運(yùn)營(yíng)成本居高不下，京東是否會(huì)迫于資金鏈條困境，通過提價(jià)來緩解壓力。

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展的前一階段，廠家在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，主要目的在于快速圈地，搶占市場(chǎng)份額。但是在發(fā)展的中后期，很多廠商會(huì)逐步淡化價(jià)格戰(zhàn)在其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的地位，同時(shí)注重提高服務(wù)質(zhì)量及其他方面的競(jìng)爭(zhēng)。

    蘇寧易購將通過什么方式來規(guī)避這種激烈競(jìng)爭(zhēng)呢？蘇寧電器董事會(huì)秘書任峻對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“蘇寧電器采購的規(guī)模在中國是最大的，效率肯定比純網(wǎng)購模式要高；蘇寧電器的物流體系、采購體系不僅僅是為網(wǎng)購而存在的，但有了網(wǎng)購，這些體系的邊際效應(yīng)將得到有效釋放，這樣就比別人有更大的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

    對(duì)于大眾關(guān)心的蘇寧易購的毛利率情況，任峻表示，去年蘇寧易購還只是“試水”，所以沒有獨(dú)立核算。今年，蘇寧易購將獨(dú)立進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和核算?！拔覀冾A(yù)計(jì)，由于銷售大型家電毛利相對(duì)較高，3C產(chǎn)品相對(duì)較少，而易購上賣的3C產(chǎn)品銷售收入比較高，加上網(wǎng)上定價(jià)略低，所以相對(duì)來說毛利率會(huì)較低。其次，由于網(wǎng)上沒有店面等費(fèi)用，成本也會(huì)相對(duì)較小，所以，總體來看，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將和實(shí)體店差不多?！?/p>

    資料顯示，去年第三季度，蘇寧電器毛利率達(dá)到17.57%，較上年同期增長(zhǎng)0.76個(gè)百分點(diǎn)。

    蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民表示，網(wǎng)上雖沒有店面成本，卻多出了物流和配送人員的成本，所以實(shí)體店與網(wǎng)店是并存的模式，不存在“顛覆”的問題。

券商：股價(jià)或被低估

    “tenbagger”一詞出自彼得·林奇《成功投資》一書，意為“能翻十倍的股票”。根據(jù)大智慧數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘇寧電器從2004年7月上市到現(xiàn)在，股價(jià)復(fù)權(quán)后已經(jīng)連續(xù)上漲近40倍，可謂名副其實(shí)的tenbagger。

    過去幾年中，蘇寧電器利潤(rùn)始終保持著100%的增長(zhǎng)，利潤(rùn)的增長(zhǎng)帶來了今天超額的回報(bào)。2007年末，蘇寧電器股價(jià)在創(chuàng)出新高后，因金融危機(jī)導(dǎo)致的大盤暴跌，至今蘇寧電器股價(jià)還未到達(dá)2007年時(shí)的高點(diǎn)。東方證券研究員指出，預(yù)計(jì)蘇寧在2011年仍能實(shí)現(xiàn)收入超過20%和利潤(rùn)超過30%的增長(zhǎng)。對(duì)比百思買和蘇寧的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)情況和未來增長(zhǎng)，蘇寧成長(zhǎng)性明顯更快、更確定。

    簡(jiǎn)單對(duì)比蘇寧和百思買兩家龍頭企業(yè)，蘇寧的收入雖然只有百思買的1/4左右，但是凈利潤(rùn)已經(jīng)超過百思買的2/3。同時(shí)，蘇寧的收入、盈利增速都顯著快于百思買。百思買是在美國這樣一個(gè)還未完全復(fù)蘇、競(jìng)爭(zhēng)格局基本落定的市場(chǎng)里，基本不開店，依靠?jī)?nèi)生式增長(zhǎng)，目前內(nèi)生還是負(fù)數(shù)。；蘇寧則在一個(gè)更新更普及的市場(chǎng)里精耕細(xì)作，維持了較快的開店速度。

    從估值方面來講，百思買在業(yè)績(jī)無增長(zhǎng)、海外重要市場(chǎng)虧損結(jié)業(yè)的情況下，仍能有15倍的PE估值  （對(duì)應(yīng)2011財(cái)年，2010年3月~2011年3月），而蘇寧目前對(duì)應(yīng)2011年P(guān)E估值僅16倍左右，市場(chǎng)是不是對(duì)蘇寧的成長(zhǎng)性和估值過于悲觀了呢？

    萬聯(lián)證券也認(rèn)為，公司的最快速發(fā)展期已經(jīng)過去。但由于渠道下沉、品牌拓展和模式升級(jí)三管齊下，公司業(yè)績(jī)?nèi)杂型３挚焖僭鲩L(zhǎng)，蘇寧電器是一個(gè)價(jià)值被低估的家電連鎖巨頭。

海外經(jīng)驗(yàn)

電子商務(wù)是對(duì)傳統(tǒng)零售商優(yōu)勢(shì)的補(bǔ)充

　　　　以網(wǎng)購為代表的電子商務(wù)平臺(tái)正迅速崛起。那么，網(wǎng)購是否會(huì)取代實(shí)體店？網(wǎng)購又如何實(shí)現(xiàn)快速盈利？這成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

    齊魯證券研究員程彬彬指出，“根據(jù)2009年美國在線零售商20強(qiáng)排名，我們發(fā)現(xiàn)20家企業(yè)中有10家是擁有實(shí)體零售店鋪的傳統(tǒng)零售商，如沃爾瑪、百思買等，而另外6家則是廠商自建渠道，如Apple、Del等，單純的網(wǎng)絡(luò)零售商僅Amazon.com和Newegg兩家。我們認(rèn)為這一現(xiàn)象說明，在線零售很大程度上是廠家營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)零售商為滿足不同消費(fèi)群體需要的業(yè)態(tài)補(bǔ)充?！?/p>

    業(yè)內(nèi)人士指出，縱觀西方國家的電子商務(wù)發(fā)展史，B2C銷售額占據(jù)了全美網(wǎng)購市場(chǎng)的80%，而C2C只占20%，同時(shí)在線零售排名前10位中有一半是實(shí)體連鎖企業(yè)運(yùn)營(yíng)的B2C網(wǎng)站，它們憑借品牌和資源優(yōu)勢(shì)迅速占據(jù)制高點(diǎn)，取得不俗業(yè)績(jī)。由此推論，我國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的發(fā)展最終主導(dǎo)將是B2C，且實(shí)體連鎖企業(yè)進(jìn)入B2C市場(chǎng)將具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

    一位長(zhǎng)期研究家電連鎖企業(yè)的研究員也表示，網(wǎng)購對(duì)于消費(fèi)者來說的確節(jié)省了時(shí)間，實(shí)現(xiàn)更加便捷的購物，但從國外經(jīng)驗(yàn)看，一家企業(yè)推出網(wǎng)購商店后，在市場(chǎng)沒有飽和的情況下，對(duì)實(shí)體店的影響并不大，反而會(huì)由于品牌、信譽(yù)、營(yíng)銷等魅力，逐步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。

    2009年，美國最大消費(fèi)電子零售商百思買一家的市場(chǎng)份額就占28%以上，日本最大的電器零售商山田電機(jī)在本國的市場(chǎng)份額也有26%。程彬彬指出，通過比較中、美、日三國家電零售商市場(chǎng)集中度，我們發(fā)現(xiàn)，我國家電零售市場(chǎng)的集中度仍然不高。

    萬聯(lián)證券研究員也指出，美國經(jīng)驗(yàn)表明，盡管該國的電器網(wǎng)購比例高達(dá)80%，實(shí)體店的銷量確實(shí)受沖擊有一定的下滑，但是像百思買這樣的家電巨頭并未受到實(shí)質(zhì)性影響。

蘇寧易購發(fā)展歷程

◎2009年6月14日，蘇寧電器透露，擬大規(guī)模進(jìn)軍3C家電網(wǎng)上商城；◎2009年7月9日，蘇寧首次公開推廣網(wǎng)上商城，開通32個(gè)城市網(wǎng)購子平臺(tái)；◎2009年7月20日，蘇寧電器攜手IBM共同開發(fā)了蘇寧電器四期網(wǎng)上商城，并將其更名為“蘇寧易購”；◎2009年8月18日，蘇寧電器網(wǎng)上商城全新升級(jí)，正式更名為“蘇寧易購”；◎2010年1月25日，蘇寧電器宣布“蘇寧易購”將于2月1日正式上線；◎2011年2月23日，蘇寧易購成立獨(dú)立公司，力爭(zhēng)銷售額達(dá)到80億元，3年內(nèi)成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站。

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