每經記者  鄭佩珊  發(fā)自上海

     2009年3月在芭比娃娃50歲生日即將到來之際，芭比娃娃全球首家旗艦店在中國上海隆重開幕，該店位于上海繁華地段淮海中路，租用了6層樓進行品牌及產品展示。然而，僅兩年時間，昨日（3月7日）這家規(guī)模龐大的直營店突遭關門。

    “芭比上海旗艦店已完成了芭比品牌在中國市場發(fā)展的使命，于2011年3月7日停止營業(yè)。”楊女士昨天早上收到的短信。隨后，《每日經濟新聞》記者來到位于上海淮海中路550號的芭比旗艦店發(fā)現(xiàn)，店門緊閉，公司發(fā)布的通告稱，“庫存盤點進行中，暫停停業(yè)一天。”

永久性關門

     在芭比娃娃旗艦店開工典禮前，這家租用了6層樓的旗艦店外立面掛出了巨幅海報——長32米、寬18.9米的龐大芭比肖像。與開業(yè)時的轟動相比，芭比旗艦店的突然關門同樣讓人震驚——是臨時性關門？還是永久性關門？

    昨日，《每日經濟新聞》記者聯(lián)系了芭比娃娃所屬的美泰公司，該公司新聞發(fā)言人向記者表示，此次關店將是永久性的。

    “這家位于上海淮海路的品牌旗艦店是芭比中國品牌戰(zhàn)略的重要一步。在過去的兩年中，它不僅吸引了數(shù)以萬計的忠實消費者，也成功地推廣和傳播了芭比品牌，為芭比在中國的未來發(fā)展建立了堅實的基礎。”美泰公司對芭比關門的原因給予回復。

    該名新聞發(fā)言人對芭比是否會退出中國的猜測予以了否定，“美泰將一如既往地致力于芭比品牌在中國市場的發(fā)展。中國市場以及上海市場是公司非?？粗氐哪繕??；诎疟壬虾Ｆ炫灥甑某晒涷?，美泰公司決定今年將把芭比品牌戰(zhàn)略提升到一個新階段。在今年，公司將會把在上海旗艦店獲取的優(yōu)秀經驗帶給中國更廣闊地區(qū)的更多消費者。”

    但對芭比在中國的下一步舉措，該名新聞發(fā)言人稱不便透露，“為這家旗艦店制定的推廣品牌的目標已達到。此次關門只是芭比品牌戰(zhàn)略上的改變。”

    同時，上述人士表示，有部分顧客關于產品以及禮品卡等問題可以通過撥打相關的熱線電話予以解決。

被指在華水土不服

     相較于芭比的品牌戰(zhàn)略改變的說法，業(yè)內多數(shù)分析人士認為此次芭比旗艦店的關門還是由于在中國水土不服。

    美泰新聞發(fā)言人表示，上海芭比旗艦店是芭比唯一一家直營店。一位業(yè)內人士指出，“這家店的生意狀況并不理想。”由于地處上海重要的商業(yè)區(qū)之一，高額的房租也是芭比旗艦店的一個負擔。

    記者從房屋中介處了解，芭比所在淮海中路上的商鋪的價格一般在40元/平/天。“一般兩層樓800平方米左右的商鋪一年的價格在1400萬元左右。”一名中介負責人表示。而芭比所占的6層樓商鋪面積達到3500平方米。

    上海富客斯控股CEO陸強指出，芭比進入中國以后一直面臨定位尷尬的問題。在中國的兒童產業(yè)市場，卡通形象比較流行。芭比的時尚形象過于成人化，要被中國市場接受尚有一定難度。

    談到芭比以往在中國進行的品牌推廣，陸強指出，“芭比的品牌推廣太過于單一，活動也較少。應該考慮一個整體性的推廣方案，僅依靠旗艦店進行品牌塑造，有一定難度。”

    業(yè)內人士認為，芭比的尷尬不僅在于品牌的定位，價格偏高也是芭比的問題所在。“一個產品中包含40%的稅。”陸強認為，中國低薪家庭給兒童選擇產品時，往往會選擇一些中低檔次的產品，不會選擇如此高價的芭比。而高薪家庭對芭比的高端形象認同有限，對他們而言有更多的選擇。

    不僅如此，上述業(yè)內人士透露，芭比門店的關門，背后的最主要原因是“運作模式”在中國水土不服。美泰如今以獨資形態(tài)在上海開設旗艦店，主要是出于長遠考慮其品牌建設以及銷售渠道，因為光做制造商所面臨的壓力很大。

    “但芭比采用單品授權的方式，例如帽子、衣服會分別授權給多個企業(yè)，這會導致渠道分散，使渠道運作喪失了規(guī)模優(yōu)勢。”上述業(yè)內人士認為，“芭比旗艦店的運作模式是將很多授權商進行整合，而這次關門就說明這種運作模式并不被中國市場接受。”

聲音

 網絡時代的沖擊

     美泰公司表示，目前芭比的網上銷售僅是通過卓越網進行。對此，資深營銷專家葉峰認為，芭比采用旗艦店的營銷模式對芭比產品的網上銷售存在一定限制，因為有價格差問題。而一旦存在線上和線下的價格差，對旗艦店的銷售無疑又是一種打擊。

    葉峰表示，50多歲高齡的芭比娃娃誕生在互聯(lián)網并不發(fā)達的時代?；ヂ?lián)網的普及應用，讓文化周期縮短。消費者的喜好和文化周期有關，這讓曾風靡一時的品牌在互聯(lián)網時代容易受到沖擊，品牌的沉淀或許已經不太夠用。

    “消費者可以通過電子商務找到類似的，但更便宜的產品。”葉峰表示，網絡開放使產品成為生活中唾手可得的東西。選擇權增多，消費者的忠誠度就有待考驗，何況中國的消費者對芭比娃娃的忠誠度并不高。

    美泰公司全球總裁Stockton曾公開表示，芭比在中國市場已經有多年的基礎，但中國的媽媽們并沒有和芭比一起成長的經歷。因此，美泰選擇在中國開全球首家旗艦店來傳播芭比的文化，并促進芭比在中國的銷售業(yè)績。若這種模式能在中國取得成功，那么不排除引入其他市場的可能。

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