每經(jīng)記者  楊羚強  發(fā)自上海

    每一次房地產(chǎn)市場的調(diào)整，都會成為檢驗開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略、財務(wù)、營銷等經(jīng)營能力的“試金石”。一些綜合能力出眾的房地產(chǎn)企業(yè)，即使在市場不景氣的時候，依然可以通過兼并競爭對手的市場份額，獲得不錯的銷售業(yè)績。但那些綜合能力遜色的企業(yè)，往往會暴露出能力上的缺陷，業(yè)績由此一落千丈。房企應(yīng)該迅速著手解決能力的缺陷，還是等待如同2008年底那樣的政策“大赦”？不同的決策，或許將決定這些企業(yè)未來五年乃至十年的沉浮。

    9月初，杭州多家樓盤降價促銷，最大降價幅度甚至超過三成以上。不少杭州購房者都在關(guān)注綠城——這家杭州城最大開發(fā)商的動向。在杭州市場，綠城幾乎在每個板塊都擁有開發(fā)項目或聯(lián)營項目。一旦綠城降價，足以影響整個杭州市場。

    然而，一位綠城外聯(lián)人士的回應(yīng)，可能會讓杭州城的購房者心涼。他向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，關(guān)于江南明月花園“暗折”的傳言，此事不屬實，綠城不降價。此前，綠城多位高管也表示，不會對已售樓盤降價銷售。

    不過，綠城為上述不降價的決策，付出了極大的代價。2009年11月，綠城主席宋衛(wèi)平明確表露出做“老大”的野心，計劃在2011年實現(xiàn)銷售目標(biāo)1000億元。但是一年多過去了，截至今年6月30日，綠城的銷售業(yè)績只有201億元。與之相對應(yīng)的是，市場占有率由2009年底的1.2%下滑至0.9%。行業(yè)老大的夢想似乎已經(jīng)和綠城漸行漸遠(yuǎn)。

市場份額縮水

    綠城不降價的底氣，來自于它的品質(zhì)。在今年上半年的業(yè)績公告中，宋衛(wèi)平寫道：“全體員工努力拼搏，堅持高產(chǎn)品質(zhì)量，使本集團(tuán)品牌價值不斷增強……卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，繼續(xù)支撐銷售價格，物業(yè)銷售均價由2010年同期的每平方米人民幣18447元，上升至2011年上半年的人民幣21149元，增幅達(dá)到14.6%。”

    然而，市場似乎并沒有買賬。截至6月30日，綠城的銷售額為201億元，僅完成今年全年目標(biāo)550億元的36.54%。宋衛(wèi)平把業(yè)績不理想歸因于環(huán)境。他認(rèn)為綠城受到了“全球經(jīng)濟仍動蕩，中國多項嚴(yán)厲宏觀調(diào)控政策持續(xù)出臺，中國房地產(chǎn)市場繼續(xù)受限購及信貸收緊等所影響”。此外，截至今年6月30日，綠城的市場占有率由2009年底的1.2%，下滑至0.9%。

    但上海一些房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士在和《每日經(jīng)濟新聞》記者交流時認(rèn)為，綠城業(yè)績不佳并不僅僅是市場環(huán)境的原因，很有可能是因為其產(chǎn)品、營銷開發(fā)上的缺陷。因為同樣是受限購令影響最大的高端產(chǎn)品，綠城的競爭對手們卻比綠城相對好一些。

    比如龍湖上海項目，就是綠城最好的參照對象。同樣是開發(fā)高端住宅，同樣是在2009年底、2010年初土地價格最高的時間段獲得的高價地，開發(fā)、銷售時間接近，甚至連土地的容積率也相似，但表現(xiàn)卻截然不同。

    資料顯示，綠城上海項目玉蘭花園是綠城集團(tuán)2009年12月份在上海唐鎮(zhèn)以19000元/平方米樓板價競得，容積率為1.5的居住地塊。龍湖好望山是龍湖2010年3月在松江區(qū)以10750元/平方米的樓板價取得，容積率為1.6的居住項目。此外，上海網(wǎng)上房地產(chǎn)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，松江的龍湖好望山，正式開盤時間為今年5月4日，綠城玉蘭花園的開盤時間為今年4月23日。

    雖然綠城玉蘭花園的平均成交價高達(dá)5萬元，但根據(jù)搜狐焦點網(wǎng)上的房源信息，其中包括了6000元/平方米的精裝修標(biāo)準(zhǔn)，而成交均價只有33515元/平方米的龍湖好望山的售價并不包括精裝修。此外，兩者的客戶對象也接近，基本面向資產(chǎn)千萬以上的人群。

    不過，這樣兩個在很多方面具有共同點的項目，產(chǎn)品銷售業(yè)績卻迥異。龍湖好望山從5月4日至9月6日，一共推出185套房源，銷售了其中的144套，銷售率達(dá)到77.84%。而今年4月23日開盤的綠城玉蘭花園，第一批推出的一共88套房源，截至9月6日賣掉了其中的39套，銷售率為44.31%。

“破解困局的辦法就是降價”

    對于上述綠城的情況，先后服務(wù)過金地、星河灣等上海眾多高端住宅項目的中房信分析師薛建雄表示，金地、星河灣的產(chǎn)品往往能在第一眼打動消費者。而綠城的產(chǎn)品至少要經(jīng)歷五六年，才能逐漸顯露出它的優(yōu)點。尤其是綠城在很多細(xì)節(jié)上的精工細(xì)做，有時難以被客戶了解。

    產(chǎn)品的優(yōu)點既難于表現(xiàn)，也難于被理解。上海同策咨詢顧問有限公司研究總監(jiān)張宏偉將其歸納為，對客戶心理把握能力的不足，而這恰恰反映了綠城營銷能力的缺陷。

    事實上，綠城內(nèi)部對上述產(chǎn)品和營銷缺陷并非一無所知?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者曾就上海房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)對綠城產(chǎn)品的看法，向綠城發(fā)出采訪函，詢問如何看待？但得到的回復(fù)是“沒人愿意回答，都怕答錯了挨罵”。

    面對滯銷壓力，其實綠城也在想方設(shè)法銷售。有消息稱，綠城在杭州的多家售樓處晚上不打烊，夜市直至深夜。據(jù)內(nèi)部人員透露，綠城8月20日起決定實行  “夜班政策”，口號是“服務(wù)無終點，綠城不打烊”，周末夜場工作人員的下班時間為凌晨。

    但上述促銷手段產(chǎn)生的效果有限。根據(jù)綠城的8月公司簡訊，綠城截至7月31日的銷售額也只有223億元，只增加了22億元。

    張宏偉認(rèn)為，目前樓市的促銷辦法只有兩個，一是提高產(chǎn)品的建設(shè)投入；二是降價。對綠城而言，既然增加的建設(shè)投入并沒有得到市場的認(rèn)同，那么剩下的辦法就只有降價銷售。

    但降價可能讓綠城出現(xiàn)虧損。在綠城現(xiàn)在銷售的項目中，拿地時間基本為2009年下半年。當(dāng)時的土地市場曾是“央企和國企的時代”，在每一次和民營資本的競爭中，央企和國企總能拍出天價“地王”。當(dāng)時，只有綠城作為民營房企的代表，敢和央企、國企競地，從他們手中奪取優(yōu)質(zhì)地塊。

    根據(jù)綠城2009年的年報，綠城在2009年拿地的平均樓板價是5716元/平方米。方方地產(chǎn)咨詢機構(gòu)最新發(fā)布的《華東土地市場2009年年報》披露，綠城在華東購入的20余幅地塊平均樓板價達(dá)到8453元/平方米，有7幅住宅地塊樓板價超過15000元/平方米。而今年上半年，綠城的物業(yè)平均售價只有21149元/平方米，降價之后，是否會出現(xiàn)虧損是個謎。

    易居房地產(chǎn)研究院企業(yè)研究中心周建成博士認(rèn)為，類似的情況在今年非常普遍。目前，很多開發(fā)商銷售的項目都是在2009年高價拿的地，現(xiàn)在如果降價，有可能出現(xiàn)虧損。不過，即使虧損一樣要降價，只有這樣才能挽回流失的人氣，減輕企業(yè)現(xiàn)金流的壓力。

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