每經(jīng)記者  黃志偉  曹晟源發(fā)自北京、上海

    昨日（11月8日）立冬，但央視2012黃金資源廣告招標會現(xiàn)場，其“熱度”不亞于夏至。

    142.58億元！這是上述廣告招標的預(yù)售金額。這一數(shù)字同比去年增長了12.54%，且創(chuàng)下18年新高。

    據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，本次招標資源包括《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報》、《焦點訪談》以及2012倫敦奧運會系列，共吸引28個地區(qū)的245家企業(yè)參與，涉及的最熱門行業(yè)主要有食品飲料、金融、家電等。

    值得注意的是，盡管在招標前，央視曾出臺“限酒令”，提高了白酒類企業(yè)做廣告的門檻，但這并未阻擋該行業(yè)中龍頭企業(yè)的瘋狂——根據(jù)現(xiàn)場媒體報道，茅臺與洋河、劍南春組成的“三杯酒”以合計6.56億元的價格為《新聞聯(lián)播》準點報時。

    事實上，最近一段時間，多個地方衛(wèi)視的廣告招標也在激烈進行。此前由于“限娛令”下發(fā)，業(yè)內(nèi)人士多預(yù)計其廣告收入將受沖擊，但記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，該新規(guī)同樣無礙地方臺的招標盛況。

    業(yè)內(nèi)人士指出，不論是廣電的“限娛令”還是央視的“限酒令”，都反讓電視強檔的資源更加緊缺，招投的企業(yè)為了奪標，只能付出更多的代價。

“限酒令”無礙央視豪飲

    今年，央視要求在2012年廣告招標中，黃金時間的酒類廣告原則上不超過兩條，全天酒類廣告不超過12條。不過，這則“限酒令”的出臺并未給央視招標帶來多少影響，酒類廣告均價格不菲。

    于昨下午晚些時候開始的  《新聞聯(lián)播》報時組合的競拍中，989號企業(yè)以1.35億元、1.02億元、0.85億元和1.21億元獨中四標，共計斥資4.43億元。967號企業(yè)以0.83億元、936號企業(yè)以1.3億元拍得另外兩個單元。六個單元共計拍出6.56億元。

    據(jù)現(xiàn)場媒體報道，989號企業(yè)為茅臺酒，而967號企業(yè)為洋河酒，936號企業(yè)為劍南春。在央視今年出臺  “限酒令”的背景下，6個單元依然全部被酒企拍得。

    同樣是在《新聞聯(lián)播》報時單元競標中，五糧液去年力壓茅臺，以總價4.05億元奪得5~8月之外的所有月份，其中第六單元（11~12月）的報價最高，達到了1.22億元。和去年相比，“限酒令”出臺后，同樣4個單元中標，茅臺的中標價增加了近10%，單元最高中標價增加了1300萬。

    除了競爭白熱化的《新聞聯(lián)播》報時組合外，據(jù)悉，古井貢酒可能是央視黃金檔第一集電視劇中插廣告中標者?？紤]到價格會很高，郎酒放棄了這塊投入，但是卻早于上午競得22點整點播報第三、四季度的廣告。

　　  郎酒副總經(jīng)理李明政在接受媒體采訪時稱，其在央視的廣告總投入已經(jīng)超過6個億了，續(xù)簽4個億。公司的廣告預(yù)算90%在央視。他說，企業(yè)在央視做廣告是有收益的，郎酒今年銷售額100個億。

    廣告專家、中國傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會副主任丁俊杰對  《每日經(jīng)濟新聞》記者稱，“限酒令”并不是“禁酒令”，只是限定了數(shù)量，資源更加有限了，這樣把一些效益低效率低的酒廣告拒之門外，有利于雙方品牌的提升。從一定意義上，限酒令對央視反而是利好的消息。

白酒交鋒歷來激烈

    實際上，白酒企業(yè)歷來是央視招標會的焦點。1995年，央視開始進行廣告招標，孔府宴酒就投標3100萬元成為當年的標王。此后，默默無聞的秦池酒廠異軍突起，接連以6700萬元和3.2億元的價格成為之后兩年的標王。

    借助央視平臺，標王秦池的知名度一夜暴高，迅速成為中國最暢銷的白酒，1996年實現(xiàn)銷售收入9.8億元，利稅2.2億元，比中標前增長了5倍以上。

    1997年剛剛因為再當標王而顯赫一時的秦池不久曝出了白酒勾兌丑聞，銷售額銳減，此后便江河日下，一日不如一日。不過秦池酒廠廠長姬長孔“每天往中央電視臺開進一臺桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的話語卻刺激了所有酒類企業(yè)的雄心。此后白酒類企業(yè)成了央視招標的?？?，近兩年更是如此。

    在2010年的央視招標會上，郎酒先拔頭籌，以3330萬元拿下第一標，獨家冠名2010年世界杯《射手榜》。隨后再度發(fā)力，以1.1億元的價格奪下  《2010年第十四屆CCTV青年歌手電視大賽》獨家冠名，這成為2010年央視黃金資源招標首個過億標的。

    這是郎酒再次在央視廣告招標會上大顯身手。2008年，郎酒曾以1.12億元的價格拿下了  《2009年“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選”活動》和《2009CCTV中國經(jīng)濟年度人物評選》獨家冠名。

    在2011年的央視招標會上，白酒企業(yè)再次發(fā)威“灌飽了”央視。在最后一輪暗標前，即不包括《焦點訪談》后和《新聞聯(lián)播》提示收看的競標，央視投標的前三位都是酒，勁酒、五糧液和瀘州老窖，總額達到11.6億元，酒行業(yè)達19億元，超過總額的20%。

    酒類營銷專家舒國華表示，這幾年白酒企業(yè)業(yè)績出現(xiàn)爆發(fā)式增長，這和居民的消費能力息息相關(guān)，大規(guī)模的廣告投入是一個大趨勢。

“限娛令”未阻地方臺吸金

    “限酒令”未阻中央臺豪飲，“限娛令”也同樣沒擋地方臺廣告吸金的瘋狂。

    10月29日，2012年安徽衛(wèi)視黃金資源廣告招標會在合肥結(jié)束，總招標底價為1.9871億元的廣告資源，最終的中標總價為4.6218億元，溢價133%。

    11月3日，浙江衛(wèi)視2012廣告資源招標會在杭州舉行，這是浙江衛(wèi)視首次進行廣告招標。在招標現(xiàn)場共拍出37個標的物，標底總價4.8859億元，最終上述標的廣告資源中標價為9.24億元，溢價率90%。

    “實際上，行業(yè)內(nèi)每年都要接到‘限娛令’類似的政策，所以這次‘限娛令’的出臺并沒有超出行業(yè)的預(yù)計。”一位連續(xù)劇制作廠商相關(guān)負責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露。

    “限娛令”的出臺必然將影響各個衛(wèi)視的娛樂節(jié)目的時間，而“限娛令”是否將對以娛樂節(jié)目為主的湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等地方上星電視臺的廣告投入造成影響呢？該人士表示，以湖南衛(wèi)視為例，目前湖南衛(wèi)視的最受歡迎的娛樂節(jié)目是《快樂大本營》和《天天向上》這兩檔欄目，但是限娛令只是限制，并不是說完全禁止，所以欄目還是會存在。另外的一些娛樂節(jié)目可能會由此作出調(diào)整，但是廣告主們最重視的還是湖南衛(wèi)視上述的兩檔節(jié)目。

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