每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 伍雨石 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 伍雨石 發(fā)自廣州

2011年以來(lái)，隨著汽車市場(chǎng)增速回歸理性，汽車消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在發(fā)生重大變化。合資企業(yè)中高端車型的表現(xiàn)尤為突出，份額同比出現(xiàn)了增長(zhǎng)。公眾對(duì)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注程度如何？在全媒體時(shí)代的今天，他們又是通過(guò)何種方式關(guān)注汽車信息的？公眾的媒介接觸習(xí)慣有何轉(zhuǎn)變？對(duì)經(jīng)銷商的售后服務(wù)、品牌傳播的效果如何？對(duì)此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》聯(lián)合慧聰鄧白氏研究共同推出“2011中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查”。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好向中高級(jí)轉(zhuǎn)移

由于汽車降價(jià)、消費(fèi)需求升級(jí)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)更高級(jí)別的車型。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中高級(jí)車型的優(yōu)勢(shì)更加明顯，成為家庭購(gòu)車首選；緊湊級(jí)和經(jīng)濟(jì)型車型在經(jīng)濟(jì)和實(shí)用性方面仍具優(yōu)勢(shì)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力依然較大。環(huán)保節(jié)能及新能源汽車是未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)車的首要關(guān)注因素。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者看來(lái)，自主品牌在質(zhì)量、技術(shù)及服務(wù)上的欠缺非常突出，因此更看重合資及外資汽車的品牌形象和質(zhì)量。

報(bào)告指出，相比2010年，有66.8%的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)更高級(jí)別的車型，僅有8.3%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更低級(jí)別的車型。調(diào)查顯示，汽車降價(jià)、需求的變化是導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更高級(jí)別車型的主要原因，這一占比分別為36.8%、30%。

而在向高級(jí)別車型陣營(yíng)的轉(zhuǎn)移中，中高級(jí)車型優(yōu)勢(shì)明顯，成為消費(fèi)者購(gòu)車首選。

此外，日前被企業(yè)普遍關(guān)注的環(huán)保節(jié)能及新能源汽車將是未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)車的首要關(guān)注因素。調(diào)查顯示，受汽車使用環(huán)境的影響，26.5%的用戶認(rèn)為，汽車實(shí)際用途由日常代步向周末化出行轉(zhuǎn)變，由此帶來(lái)用戶對(duì)車輛的休閑化、多功能化需求上升。

而對(duì)于當(dāng)前整體市場(chǎng)，慧聰鄧白氏研究認(rèn)為，目前國(guó)外品牌、合資品牌、自主品牌已經(jīng)形成了三足鼎立的態(tài)勢(shì)。

報(bào)告稱，從被訪者車輛擁有情況來(lái)看，合資品牌占據(jù)49.3%，國(guó)外品牌僅占15.6%。調(diào)查顯示，若在配置相同的情況下，用戶車型的選擇呈現(xiàn)三足鼎立的態(tài)勢(shì)：合資品牌稍稍勝出，占比為40.2%，國(guó)外品牌稍稍遜色，占比為31.5%，自主品牌緊跟其后，占比28.3%。

其中，消費(fèi)者更看重合資及外資品牌的品牌形象、質(zhì)量，也有近40%消費(fèi)者認(rèn)為自主品牌汽車質(zhì)量在不斷提升。

近40%的用戶認(rèn)為，自主品牌汽車質(zhì)量提升，性價(jià)比較高；更看重合資及外資品牌的品牌形象和質(zhì)量的購(gòu)車者占37%。僅有23.9%的消費(fèi)者認(rèn)為自主品牌與合資品牌沒(méi)有太大差別，主要看性價(jià)比。

調(diào)查顯示，自主品牌要想提升形象，需在以下方面加以改進(jìn)：第一，提升產(chǎn)品質(zhì)量；第二，建立成熟的技術(shù)平臺(tái)；第三，完善服務(wù)管理體系。

自主品牌欠缺售后服務(wù)意識(shí)

售后服務(wù)總體滿意度較高，自主品牌的不滿意度顯著高于合資品牌和國(guó)外品牌。調(diào)查顯示，“車輛檢查環(huán)節(jié)”、“離店服務(wù)環(huán)節(jié)”及“費(fèi)用結(jié)算環(huán)節(jié)”是車主最不滿意的環(huán)節(jié)。車主對(duì)于售后服務(wù)價(jià)格不認(rèn)可的占到40%以上。合資品牌的售后服務(wù)價(jià)格是消費(fèi)者最難認(rèn)可的，國(guó)外品牌售后服務(wù)價(jià)格的滿意度最高。

從此次調(diào)查結(jié)果看，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)售后服務(wù)總體滿意度較高，不過(guò)，對(duì)自主品牌售后服務(wù)的不滿意度顯著高于合資品牌和國(guó)外品牌。

數(shù)據(jù)顯示，總體用戶對(duì)售后服務(wù)“滿意”的占多數(shù)，但“不滿意”仍有20%以上；自主品牌用戶對(duì)售后服務(wù)的不滿意度高達(dá)26.5%，顯著高于合資品牌和國(guó)外品牌的18.8%和13.6%。

其中，無(wú)論國(guó)外品牌、合資品牌還是自主品牌，“車輛檢查環(huán)節(jié)”、“離店服務(wù)環(huán)節(jié)”及“費(fèi)用結(jié)算環(huán)節(jié)”都是車主最不滿意的環(huán)節(jié)。

此外，售后服務(wù)價(jià)格過(guò)高也為廣大消費(fèi)者所詬病。車主對(duì)售后服務(wù)價(jià)格不認(rèn)可的占到40%以上，其中合資品牌的售后服務(wù)價(jià)格是最難被認(rèn)可的，達(dá)到47.8%。國(guó)外品牌售后服務(wù)價(jià)格獲得的滿意度最高，不認(rèn)可度僅為25.4%。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為消費(fèi)者接觸汽車信息的絕對(duì)第一渠道，占比高達(dá)80.6%。其次為電視，為10.9%。報(bào)刊雜志占比7.1%，手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)僅占1.5%。

對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展售后服務(wù)，大部分車主持正面態(tài)度，但對(duì)于服務(wù)范圍及效果，目前車主看法不一。55.7%的車主對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用表示感覺(jué)一般，認(rèn)為網(wǎng)上只能解決一些簡(jiǎn)單方便的問(wèn)題，很多問(wèn)題還是要到4S店才能解決，有34.7%的用戶看好網(wǎng)絡(luò)服務(wù)前景，認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上解決問(wèn)題既方便又節(jié)省成本。近一半的車主完全不了解網(wǎng)上售后預(yù)約，接近九成的車主沒(méi)有使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)售后預(yù)約，僅有11.9%的車主表示了解并且使用過(guò)。超過(guò)一半的車主完全不了解網(wǎng)上車輛故障服務(wù)，九成以上車主沒(méi)有使用過(guò)該服務(wù)，僅有9.5%的車主使用過(guò)網(wǎng)上解答車輛故障，這表明廠商需要加強(qiáng)該項(xiàng)服務(wù)的宣傳和提升適用性。

相對(duì)而言，合資品牌、自主品牌的車主對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用持否定態(tài)度的占比稍占多數(shù)。