每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自廣州

今年前10個(gè)月，梅賽德斯-奔馳在中國(guó)銷(xiāo)售達(dá)156636輛，同比增長(zhǎng)達(dá)36%，超過(guò)去年全年銷(xiāo)量。

“相對(duì)于今年整體汽車(chē)市場(chǎng)較為低迷的表現(xiàn)，奔馳實(shí)現(xiàn)同比36%的增長(zhǎng)是非常強(qiáng)勁的，這得益于中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)加快。”11月21日，在廣州國(guó)際車(chē)展期間，奔馳（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司銷(xiāo)售副總裁蔡公明在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

在由《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)社主辦的“2011年中國(guó)獵車(chē)榜”評(píng)選活動(dòng)中，蔡公明榮獲“2011年度汽車(chē)銷(xiāo)售人物”獎(jiǎng)項(xiàng)。正是在這一年，他所帶領(lǐng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)刷新了奔馳在華的各項(xiàng)銷(xiāo)售紀(jì)錄；此外，奔馳在華營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)渠道整合一事也在平穩(wěn)推進(jìn)。

激活消費(fèi)升級(jí)需求

“中國(guó)車(chē)市已經(jīng)告別了高速增長(zhǎng)的階段，進(jìn)入更加平穩(wěn)、理性的發(fā)展階段。”蔡公明說(shuō)，“豪華車(chē)市場(chǎng)的整體潛力應(yīng)該高于整體汽車(chē)市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)豪華車(chē)與整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的比例是1：10，這與歐美國(guó)家1：5的比例還存在很大差距。”蔡公明告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》與慧聰鄧白氏研究公司聯(lián)合發(fā)布的《2011中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示，相比2010年，中國(guó)消費(fèi)者今年在考慮購(gòu)買(mǎi)新車(chē)的時(shí)候，約有66.8%以上的消費(fèi)者考慮“升級(jí)購(gòu)買(mǎi)”，只有不足24.9%的客戶(hù)停留在原來(lái)的品牌和級(jí)別車(chē)型上。

“在國(guó)外，升級(jí)置換沒(méi)有這么高的比例。”蔡公明表示，“在中國(guó)，我認(rèn)為已經(jīng)到了大規(guī)模換車(chē)的時(shí)代，因?yàn)楸捡Y車(chē)的普及已經(jīng)有五、六年的時(shí)間，很多車(chē)型都要換代。以前汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)的是初次購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，現(xiàn)在重心更多地轉(zhuǎn)移到升級(jí)消費(fèi)的部分。”

正是為了挖掘潛在的“升級(jí)消費(fèi)”人群，奔馳曾在去年針對(duì)smart進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的初次嘗試，收效明顯。今年11月上旬，奔馳中國(guó)再次聯(lián)手淘寶嘗試以電子商務(wù)推廣的模式，進(jìn)行C級(jí)車(chē)的“原價(jià)置換”活動(dòng)，收到了超過(guò)7500個(gè)潛在客戶(hù)的名單。

“電子商務(wù)平臺(tái)的傳播速度很快，實(shí)際訂單并不只有7500個(gè)，消費(fèi)的釋放不會(huì)在一兩個(gè)月就完全釋放，以后我們C級(jí)車(chē)的需求會(huì)更大。”蔡公明告訴記者，“做這些電子商務(wù)活動(dòng)也是醉翁之意不在酒，我們的目的是要激活中國(guó)現(xiàn)在越來(lái)越強(qiáng)勁的升級(jí)置換需求。”

“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在已成為一個(gè)趨勢(shì)，特別對(duì)于年輕客戶(hù)來(lái)講是一個(gè)最好的渠道，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)平臺(tái)也將是我們今后長(zhǎng)期推進(jìn)的重點(diǎn)方向。”蔡公明表示。

“奔馳的用意就是想激活有潛力的市場(chǎng)，原來(lái)可能沒(méi)有考慮奔馳的那些年輕消費(fèi)人群，通過(guò)我們?nèi)乱淮形Φ漠a(chǎn)品結(jié)合置換、結(jié)合金融服務(wù)，也有望馬上實(shí)現(xiàn)C級(jí)車(chē)的夢(mèng)想。”蔡公明說(shuō)，“我們要精準(zhǔn)地創(chuàng)造需求，未來(lái)消費(fèi)升級(jí)將成為營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期的工作重心。”

渠道整合暫告段落

“北京奔馳和奔馳中國(guó)在9月份開(kāi)始了銷(xiāo)售市場(chǎng)職能的整合以后，對(duì)奔馳的銷(xiāo)售產(chǎn)生了根本性的變化，其中最重要的表現(xiàn)是國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)量明顯提升。”在經(jīng)歷了近5個(gè)月的傳聞風(fēng)波后，蔡公明首次披露了渠道整合后的銷(xiāo)量情況。

奔馳與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪和寶馬不同，后兩者在華的進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)車(chē)型早已實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一口徑的管理，而過(guò)去奔馳中國(guó)與北京奔馳分而治之的方式，一度令中德股東分歧加大，渠道整合也自此開(kāi)始。“10月份，國(guó)產(chǎn)車(chē)實(shí)現(xiàn)6300多輛的銷(xiāo)量，這是全年最高的月份，也是C級(jí)車(chē)銷(xiāo)售的歷史最高紀(jì)錄。”蔡公明告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，“E級(jí)車(chē)增長(zhǎng)同樣強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)后兩個(gè)月還會(huì)延續(xù)較強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。”

“現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)奔馳的銷(xiāo)量提升很快，到今年年底和進(jìn)口車(chē)將會(huì)基本持平。”蔡公明說(shuō)，“明年會(huì)加快提升國(guó)產(chǎn)車(chē)的比例，同時(shí)保證進(jìn)口車(chē)的領(lǐng)先地位，確保經(jīng)銷(xiāo)商的單車(chē)?yán)麧?rùn)同步提升。”

“對(duì)明年的整體市場(chǎng)我還是有信心的，但是汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展也逐漸回歸理性，國(guó)家越來(lái)越追求可持續(xù)、長(zhǎng)期的、穩(wěn)步的發(fā)展。”談及2012年的市場(chǎng)預(yù)期，蔡公明認(rèn)為，高端車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)仍然會(huì)高于中低端市場(chǎng)，“奔馳追求一種穩(wěn)健的增長(zhǎng)，不光要追求量的增長(zhǎng)，更要注重質(zhì)的提高”。

事實(shí)上，梅賽德斯-奔馳汽車(chē)集團(tuán)全球總裁蔡澈博士今年年中曾公開(kāi)提出要“挑戰(zhàn)寶馬和奧迪”，而肩負(fù)重任的中國(guó)市場(chǎng)計(jì)劃在2015年實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。按此目標(biāo)計(jì)算，奔馳在華銷(xiāo)量的平均年增長(zhǎng)率將保持在20%的水平。