11月28日，家紡龍頭企業(yè)富安娜(002327)旗下時尚品牌——馨而樂舉行2012春夏新品發(fā)布會。有別于往年發(fā)布會家紡產(chǎn)品一統(tǒng)天下的局面，會上田園包系列產(chǎn)品成為焦點(diǎn)和亮點(diǎn)。有長期跟蹤家紡業(yè)發(fā)展的機(jī)構(gòu)分析師指出，此舉標(biāo)志著近年來高歌猛進(jìn)的家紡業(yè)在經(jīng)營范圍上首次“越界”，一些龍頭企業(yè)在“跨界經(jīng)營”先行一步，雖有“探路”性質(zhì)，但必將對整個行業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響。“現(xiàn)在日子還比較好過的時候，搞跨界動作，有居安思危的精神，另一個千億級市場的蛋糕吃起來才會更從容。”

目前，家紡業(yè)3000多家大小企業(yè)混戰(zhàn)，并在近兩年中快速催生出行業(yè)中的3家上市公司，產(chǎn)品及經(jīng)營模式日趨同質(zhì)化，一些龍頭企業(yè)看在眼里，急在心里，開始暗中打造新的競爭利器。比如利用現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，延展新品類、新行業(yè)、新網(wǎng)點(diǎn)、新趨勢，不僅可以豐富產(chǎn)品種類，促進(jìn)連帶銷售，提升門店業(yè)績，更可以與同行形成差異化競爭優(yōu)勢。這些想法看上去很美，而實(shí)際運(yùn)作起來效果又如何呢？

馨而樂開啟千億級“跨界”大門

近年來，“大家居”概念日益盛行，“一站式”家居消費(fèi)模式逐步被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。多數(shù)家紡品牌在日常的店裝、陳列工作中，除了床上用品，也開始不斷植入沙發(fā)、窗簾等更豐富的家居元素產(chǎn)品，以期實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的便利和連帶銷售利潤的雙重收益。

然而，此前“大家居”的探索，仍是以家紡企業(yè)所擅長的織物設(shè)計與制造為核心優(yōu)勢，逐步延伸到毛巾、窗簾、家居服飾、軟體家具、墻紙(布)等家居產(chǎn)品，產(chǎn)品線基本還停留在“臥室解決方案”為主體展開，嚴(yán)格意義上來說，這并沒有超脫“家居”行業(yè)。而此次馨而樂在行業(yè)中再次搶先一步，憑借其母公司富安娜做“藝術(shù)家紡”的原創(chuàng)設(shè)計能力，向經(jīng)銷商和加盟商推出田園包，作為女性生活中的隨身時尚配飾出現(xiàn)，精準(zhǔn)地將瞄準(zhǔn)器鎖定在了女主人從家里出門后的休閑生活，實(shí)際上是為企業(yè)的復(fù)合增長，打開了另一扇大門，撬動起另一個具有巨大潛力的新市場。

“這是一個千億級的大蛋糕，值得注意的是馨而樂拉開了一個序幕，悄然躋身于與CUGGI、愛瑪仕等國際時尚品牌共舞的一個大平臺。”長期觀察家紡業(yè)類股票的深圳知名私募投資顧問有限公司董事長廖炳光對此解讀指出，富安娜因其半年報、三季報都保持70%以上的增長，股價在大盤暴跌中連創(chuàng)新高，投資者一直都在擔(dān)心這種高增長是否可持續(xù)的問題，“應(yīng)該說，現(xiàn)在該公司子品牌馨而樂再次釋放出積極的信號，只要操作得當(dāng)，經(jīng)銷商同盟共同發(fā)力，其成長空間可以說是沒有上限。”

據(jù)了解，作為家紡上市公司富安娜旗下的五大品牌之一，馨而樂在整個富安娜公司的品牌布局與定位上占有著重要地位。2009年開始，馨而樂品牌就以事業(yè)部的形式獨(dú)立運(yùn)作，富安娜公司從戰(zhàn)略調(diào)整、設(shè)計研發(fā)、營銷方式、渠道擴(kuò)建、人員配備等多方面給予了極大支持。同時，富安娜公司也對馨而樂的發(fā)展寄予了很高的期望，希望其能迅速成長為有別于富安娜的，另一個為公司增加利潤點(diǎn)的勁旅。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計，對于老謀深算的富安娜董事長林國芳來說，先行讓馨而樂跨界“出兵”，肯定還會有更多的戲碼在后頭。

“摸著石頭過河”，假想敵更多

“推出田園包是我們延伸新品類的重要一步，雖然看似從家紡行業(yè)跨入了另一個全新領(lǐng)域，但這依然是以我們原有做藝術(shù)家紡的核心優(yōu)勢為依托的延展，所以，在設(shè)計、制造及后期的銷售環(huán)節(jié)、終端陳列等等都有著較強(qiáng)的把控性。”談到跨界經(jīng)營，馨而樂事業(yè)部總經(jīng)理吳堅顯得十分謹(jǐn)慎，畢竟這是一次摸著石頭過河的嘗試。

據(jù)介紹，在富安娜旗下系列品牌布局中，馨而樂品牌針對的是時尚、年輕、個性的新都市人群，這個群體對個性化的產(chǎn)品非常敏感，馨而樂的產(chǎn)品也以“精致溫馨、時尚個性”的設(shè)計風(fēng)格而在市場上立足。富安娜有十余年積累的原創(chuàng)能力，并訓(xùn)練出一支目前業(yè)界陣營龐大的研發(fā)設(shè)計團(tuán)隊，其對原創(chuàng)的時尚花型和流行趨勢的把握，已經(jīng)獲得了相當(dāng)高的品牌溢價，在三家上市家紡公司中，富安娜的毛利率高達(dá)49%。盡管如此，該公司對于進(jìn)軍時尚手提包領(lǐng)域，也是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢如履薄冰，據(jù)內(nèi)部人士透露，公司董事長早在四五年前，在內(nèi)部成立了一支秘密研發(fā)團(tuán)隊，由富安娜董事長親自帶動，四五次深入泰國市場取經(jīng)。

分析人士指出，馨而樂花巨資請時尚美女吳佩慈代言，提高品牌在時尚人群中的影響力，定位“漫生活”的理念也開始被越來越多的人了解與認(rèn)同，但這也只意味著新推出田園包有了一定的基礎(chǔ)，而要說到有多少勝算，也還是一個未知數(shù)?；蛟S馨而樂看到了在消費(fèi)人群上，時尚包的消費(fèi)者與原有家紡產(chǎn)品的消費(fèi)人群有較高的重合度，在銷售渠道上也可共用，然而，作為隨身的個性時尚品，其面臨的競爭對手不再是家紡業(yè)的老對手，游戲規(guī)則變了，營銷手法變了，市場上的“假想敵”數(shù)量更多范圍更廣，這對馨而樂的團(tuán)隊提出了更大的挑戰(zhàn)。

再吃螃蟹，跨界“賣包”可以走多遠(yuǎn)？

中國家紡行業(yè)協(xié)會專家指出，家居行業(yè)經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，已經(jīng)漸漸進(jìn)入了大整合時代，“大家居”行業(yè)中一些相對成熟行業(yè)的品牌，往往借助自己的品牌和渠道優(yōu)勢進(jìn)軍其關(guān)聯(lián)度較高的行業(yè)，擴(kuò)展自己的利潤鏈。作為“大家居”的分支，家紡行業(yè)發(fā)展程度相對較低，具有品牌與渠道優(yōu)勢的企業(yè)并不多。作為老牌的家紡品牌富安娜這一次又有“吃螃蟹”的出位舉動，在業(yè)內(nèi)人士看來并不出奇。了解該公司董事長林國芳的人都知道，林是一個在骨子里都喜歡與眾不同的人，也因此富安娜在企業(yè)管理、銷售渠道、制造工藝、面料款式上創(chuàng)造了行業(yè)里的十多項“第一”。

談到跨界經(jīng)營的好處時，馨而樂事業(yè)部總經(jīng)理吳堅表示，“一方面在市場競爭中有更多的產(chǎn)品類型供選擇，所以有了足夠支配的資金抗擊外來的沖擊力；另一方面跨界滿足消費(fèi)者不斷地多元化的需求，忠誠度會提高，品牌的價值也將會得到進(jìn)一步的提升。”然而，業(yè)界也有質(zhì)疑的聲音，當(dāng)下家居業(yè)的跨界經(jīng)營狀況，自試水以來一直走得并不算太好，馨而樂“賣包”又可以走多遠(yuǎn)？

對此，中山大學(xué)營銷專家林景新認(rèn)為，跨界經(jīng)營本身沒有問題，問題在于一些試水跨界經(jīng)營的企業(yè)，并沒用沉下心來去做品牌與產(chǎn)品核心內(nèi)涵的規(guī)劃梳理，繼而形成上升到精神層面的品牌表述及文化內(nèi)涵，只是在做產(chǎn)品的簡單添加。同時，跨界經(jīng)營還必須有一個前提，即擁有自己強(qiáng)勢品牌的承載，跨界經(jīng)營只是屬于“強(qiáng)者的游戲”。