臨近2011年末，許多高端消費品生產(chǎn)企業(yè)借著即將到來的春節(jié)銷售高峰期，又開始與往年一樣通過漲價來提升經(jīng)營業(yè)績。

談及這種幾乎成為慣例的定期提價行為的原因及其作用，高端消費品生產(chǎn)企業(yè)甚至相關(guān)行業(yè)的證券分析師的解釋幾乎眾口一詞——由于企業(yè)所生產(chǎn)的這一高檔消費品具有某種獨特的產(chǎn)品特征，這使其能享受到“消費者特許權(quán)”，在這種特許權(quán)的保護下其產(chǎn)品需求彈性很小，因此在當(dāng)前市場需求旺盛的環(huán)境下，通過提價不僅不會減少公司營業(yè)收入，反而有助于更好地提升公司經(jīng)營業(yè)績和樹立公司品牌形象。

從近年來不斷提價的高檔白酒生產(chǎn)企業(yè)以往業(yè)績和市場表現(xiàn)來看，它們歷年來不斷提升的經(jīng)營業(yè)績和總體不斷上升的股價也似乎驗證了這一觀點的合理性。然而，物極必反。筆者認(rèn)為，通過持續(xù)漲價來不斷提升業(yè)績的方式雖能在中短期內(nèi)給這些企業(yè)帶來業(yè)績的快速增長，但從長遠角度來看，則很可能為這些企業(yè)積聚著各種不利影響。如果對這些暗中聚集的不利因素不能給予充分重視，而只沉迷于漲價所帶來的中短期業(yè)績提升的喜悅中，則很可能會讓企業(yè)在未來面臨危機。

根據(jù)彼得·德魯克的經(jīng)典管理理論，企業(yè)這種組織形式作為現(xiàn)代社會的一種組織器官，是社會發(fā)展的產(chǎn)物，其本身存在的意義就是因為它體現(xiàn)著社會的某種特殊要求，而這種要求就是創(chuàng)造顧客，亦即通過企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在市場需求并設(shè)法給予滿足，從而推動社會物質(zhì)文化水平不斷提高。企業(yè)為了實現(xiàn)自身的根本使命，需要通過以下兩個基本渠道：一是營銷，即從顧客的需要、現(xiàn)實情況和價值觀出發(fā)，將滿足顧客的需求當(dāng)成自己的目標(biāo)，根據(jù)自己對顧客所做貢獻來獲取回報；二是創(chuàng)新，即努力經(jīng)濟地提供各種讓顧客滿意的商品。

從企業(yè)的根本使命看，白酒產(chǎn)品是為了滿足人們的飲酒需求，而飲酒需求背后有著兩個層面的具體需求——生理層面需求（如滿足飲酒者的生理上對酒精的需要）和心理層面需求（如對飲酒者自身地位和身份的象征需要）。隨著高端白酒價格的不斷提升，其滿足的飲酒需求越來越多的側(cè)重于心理層面需求而非生理層面需求。雖然由于歷史品牌、口感等“消費者特許權(quán)”因素使其價格不斷上漲在當(dāng)期乃至以后很長一段時間仍會有著大量購買需求，但隨著越來越多的社會財富被用于購買高檔白酒，其對社會物質(zhì)文化生活水平的貢獻越來越小，甚至不排除因為發(fā)展成為畸形消費方式從而降低了社會整體物質(zhì)文化生活水平，這就會從根本上背離了白酒生產(chǎn)企業(yè)作為企業(yè)所肩負(fù)的根本使命。

從營銷角度看，白酒企業(yè)應(yīng)該從顧客的需要和正確的價值觀出發(fā)，將滿足顧客的需求當(dāng)成自己的目標(biāo)。而高端白酒企業(yè)在不斷提價提業(yè)績的同時，正在越來越忽視顧客需要，并越來越關(guān)注自身業(yè)績提升速度和證券市場股價表現(xiàn)。殊不知顧客是其經(jīng)營績效之根本來源，而經(jīng)營業(yè)績和股價表現(xiàn)都是基于滿足顧客需要這一原因上的結(jié)果。這種認(rèn)知上的本末倒置，使得企業(yè)越來越傾向于利用價格工具對顧客進行掠奪，這至少會從三個方面對高檔白酒生產(chǎn)企業(yè)自身產(chǎn)生不利影響。一是將顧客推向那些生產(chǎn)相近產(chǎn)品的競爭對手懷抱，從而培養(yǎng)和壯大了自身的競爭對手，近年來大量二線白酒企業(yè)紛紛崛起即為例證；二是客觀上提升了假酒生產(chǎn)企業(yè)的造假動力，假酒市場一旦泛濫，對于那些被造假的高檔白酒企業(yè)將產(chǎn)生嚴(yán)重不利影響，因為它直接惡化了顧客的消費體驗和增加了顧客的產(chǎn)品購買風(fēng)險，從而可能導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向其他替代產(chǎn)品；三是由于顧客不愿意接受掠奪定價而不斷流失，高端白酒生產(chǎn)企業(yè)的潛在客戶群體數(shù)量不斷減少，一旦發(fā)生社會性的消費偏好改變，由于潛在客戶基數(shù)小，應(yīng)對空間也相應(yīng)不足。

從創(chuàng)新角度看，高端白酒生產(chǎn)企業(yè)在提價提業(yè)績的經(jīng)營策略不斷奏效的刺激下，創(chuàng)新動力很可能會日益懈怠。因為相比創(chuàng)新的辛苦付出和不確定的業(yè)績表現(xiàn)，提價提業(yè)績這一策略效果更為明顯，并由此很可能在企業(yè)內(nèi)部形成不利于創(chuàng)新的經(jīng)營機制。而在外部環(huán)境不斷變化的現(xiàn)實世界里，創(chuàng)新對于企業(yè)未來可持續(xù)發(fā)展具有不可或缺的重要作用，這一領(lǐng)域的缺失勢必會對企業(yè)未來經(jīng)營業(yè)績增長的可持續(xù)性埋下重大隱患。

事實上，除了高端白酒生產(chǎn)企業(yè)以外，國內(nèi)還有許多類似具有一定“消費者特許權(quán)”的高端消費品生產(chǎn)企業(yè)也正越來越多地依賴于不斷提價來提升經(jīng)營業(yè)績。同樣的道理，如果它們不從企業(yè)的根本使命和基本實現(xiàn)渠道角度理性思考企業(yè)現(xiàn)狀并合理適度地運用價格工具，那么其長期結(jié)果很可能將是喪失顧客并因此無法實現(xiàn)業(yè)績持久增長。