搜索推廣十年，領(lǐng)袖企業(yè)對(duì)話錄

今年是百度搜索推廣“整10年”，十年中，百度以平等成就每個(gè)人為使命，為眾多企業(yè)的線上營(yíng)銷提供解決方案。

十年，在百度推廣平臺(tái)上取得顯著營(yíng)銷成績(jī)的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，他們與百度一同成長(zhǎng)，他們的成就讓百度引以為傲。

為此我們特別推出搜索十年領(lǐng)袖企業(yè)對(duì)話錄，揭秘他們搜索營(yíng)銷背后的成長(zhǎng)故事。

隨著新東方網(wǎng)的正式運(yùn)營(yíng)，成立18年的國(guó)內(nèi)教育巨頭新東方教育集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱新東方）終于踏上了互聯(lián)網(wǎng)之旅。而這個(gè)誕生近半年左右時(shí)間的網(wǎng)站，就是新東方2011年的重點(diǎn)實(shí)施項(xiàng)目，也是新東方信息化戰(zhàn)役的重要布局。

不過(guò)這個(gè)教育巨頭的最終目標(biāo)不僅僅在于搭建其教育資源的線上營(yíng)銷平臺(tái)，其董事長(zhǎng)俞敏洪所要搭建的，是一個(gè)一站式終身教育學(xué)習(xí)服務(wù)平臺(tái)，一個(gè)中國(guó)教育市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)入口。

而在這剛剛起步的路程中，新東方還有一個(gè)很重要的朋友——百度。

新東方市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)孔建龍表示：“在新東方整個(gè)品牌推廣過(guò)程中，我們認(rèn)為百度起到了非常積極的作用。”

布局互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)

成立18年的新東方，依托其強(qiáng)大的師資力量和線下的推廣渠道，在教育領(lǐng)域的快速發(fā)展已經(jīng)令人矚目。不過(guò)在2011年4月15日之前，網(wǎng)友在百度輸入“新東方”之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多含有新東方的鏈接跳出，而這些也大多都是新東方旗下各種各樣的學(xué)習(xí)產(chǎn)品。這種模糊的尋找方式給大多數(shù)網(wǎng)友造成不小的迷惑，“到底哪個(gè)是新東方？”，而迷惑的背后也給少數(shù)潛在客戶的流失造成了可能性。

同時(shí)，這個(gè)未曾改版的公司官網(wǎng)只是承載著公司品牌宣傳的作用，并沒(méi)有很注重對(duì)于一些學(xué)員需求的解決。而在互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，越來(lái)越多的學(xué)員開始不僅僅滿足線下的需求，一些線上的需求也應(yīng)運(yùn)而生，而未改版前的官網(wǎng)顯然很難將這些資源有效整合并加以利用。

“4月15號(hào)推出新東方網(wǎng)之后，我們和百度也進(jìn)行了進(jìn)一步的合作,例如在百度專門設(shè)立了品牌專區(qū)。今年我們也整合了新東方內(nèi)部資源，整合之后公司內(nèi)外都感受到了整合帶來(lái)的效果。”孔建龍表示，“從內(nèi)部的反饋上來(lái)說(shuō)，整合的效果還是不錯(cuò)的。從學(xué)員的調(diào)查和百度方面替公司統(tǒng)計(jì)的一些數(shù)據(jù)顯示，整合給客戶對(duì)新東方網(wǎng)的選擇和搜索上提供了極大的便利。”

至此，新東方開始啟用新域名xdf.cn，其主要功能還是定位為服務(wù)客戶，滿足客戶需求。而集團(tuán)一直沿用多年的老域名neworiental.org也將轉(zhuǎn)為新東方企業(yè)網(wǎng)，承擔(dān)新東方內(nèi)部宣傳的職責(zé)。

孔建龍強(qiáng)調(diào)，基于新東方每年大概250萬(wàn)學(xué)員的基礎(chǔ)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多的學(xué)員是希望借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)和新東方之間的聯(lián)系。“我們之前在這方面關(guān)注得還不夠，從今年起，新東方創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型。新東方網(wǎng)的推出，也標(biāo)志著新東方加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的舉措。而在轉(zhuǎn)型過(guò)程中百度起到了積極的推動(dòng)作用。”

黏性的增強(qiáng)

事實(shí)上，新東方網(wǎng)轉(zhuǎn)型之后，再通過(guò)百度的精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣，客戶的黏性明顯得到增強(qiáng)。

轉(zhuǎn)型之后的新東方還是主要基于線下的教學(xué)產(chǎn)品，而線上主要有目的性地在新東方網(wǎng)上進(jìn)行在線報(bào)名，在學(xué)吧和教學(xué)論壇上和老師、學(xué)員之間相互溝通交流。

首先新東方網(wǎng)依托的是新東方每年培訓(xùn)的250萬(wàn)學(xué)員資源，先是服務(wù)于學(xué)員，讓學(xué)員能夠選擇新東方，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上能夠互動(dòng)。

此外，“我們要根據(jù)用戶需求的改變，提供更多的信息讓用戶來(lái)了解新東方，這個(gè)時(shí)候我們就需要百度在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推廣。”

在孔建龍眼中，目前的新東方網(wǎng)是希望通過(guò)百度推廣來(lái)更準(zhǔn)確地找到用戶，通過(guò)新東方的網(wǎng)站，找到新東方的產(chǎn)品，從而能夠從新東方相關(guān)的資訊中了解到自身所需要的或是有針對(duì)性的教學(xué)產(chǎn)品，例如考試類、留學(xué)類的資訊。同時(shí)能夠通過(guò)新東方網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)和老師之間形成一種互動(dòng)。

而目前，名為“學(xué)吧”的應(yīng)用就具有很強(qiáng)的代表性，“學(xué)吧”的定位主要就是新東方的用戶系統(tǒng)、新東方學(xué)員的服務(wù)中心和新東方老師的服務(wù)平臺(tái)。

新東方網(wǎng)和“學(xué)吧”將形成一種互動(dòng)，包括學(xué)員和老師之間的交流，無(wú)縫對(duì)接，都可以在“學(xué)吧”上面完成，可以給新東方的產(chǎn)品提供一種再營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，相比業(yè)內(nèi)一些新崛起的教育機(jī)構(gòu)，新東方在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代步伐稍微落后。不過(guò)孔建龍表示，從營(yíng)銷角度來(lái)看，新東方只要能夠整合資源，讓全國(guó)的教師能夠利用新東方網(wǎng)平臺(tái)，為學(xué)員提供想要學(xué)習(xí)的知識(shí)，這個(gè)渠道資源是行業(yè)領(lǐng)先的。這也使得新東方在借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后將更加快速地發(fā)展。

新東方計(jì)劃在未來(lái)3年時(shí)間，在信息管理、研發(fā)、知識(shí)管理等板塊斥巨資全力構(gòu)建一個(gè)新的平臺(tái)，而這一平臺(tái)的搭建將為更多學(xué)員更好地服務(wù)。

（董暉）