每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自廣州

近日，商務(wù)部表示，家電以舊換新政策12月31日如期結(jié)束，不再延續(xù)。這意味著，拉動(dòng)家電業(yè)高速增長(zhǎng)的因素之一，持續(xù)兩年多的家電以舊換新政策正式步入收尾階段。

在此之前，部分省市的“家電下鄉(xiāng)”已經(jīng)在11月結(jié)束，其他省市也將于明年停止。而更早時(shí)期，“家電節(jié)能惠民政策”已經(jīng)到期。

從2008年開始的一系列針對(duì)家電行業(yè)的刺激政策進(jìn)入集中的退出窗口期。

與之相比，在扶持政策相繼退出的同時(shí)，家電產(chǎn)品特別是白色家電的產(chǎn)能正處于歷史高位。奧維咨詢白電研究中心總監(jiān)韓昱在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，2010年，中國(guó)空調(diào)內(nèi)銷加出口的總量為1億臺(tái)左右，但實(shí)際產(chǎn)能達(dá)到1.5億臺(tái)以上；冰箱總銷量為7000萬(wàn)臺(tái)，但產(chǎn)能超過(guò)1.2億臺(tái)。

在家電業(yè)冬天來(lái)臨的時(shí)候，如何消化這么大的產(chǎn)能成為棘手的問(wèn)題。

家電激勵(lì)政策集中退出

12月15日，商務(wù)部新聞發(fā)言人沈丹陽(yáng)表示，家電以舊換新政策實(shí)施兩年多來(lái)，在應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、擴(kuò)大消費(fèi)、促進(jìn)節(jié)能環(huán)保等方面發(fā)揮了重要作用，已達(dá)到預(yù)期效果，有鑒于此，商務(wù)部正在會(huì)同相關(guān)部門上報(bào)國(guó)務(wù)院請(qǐng)示此項(xiàng)工作如期結(jié)束。

此前，中國(guó)為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，曾推出一系列刺激經(jīng)濟(jì)的政策，其中就包括對(duì)家電以舊換新給予財(cái)政補(bǔ)貼?？色@補(bǔ)貼的產(chǎn)品包括電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦五大類，補(bǔ)貼幅度是新家電銷售價(jià)格的10%，并設(shè)最高補(bǔ)貼限額250元至400元不等。根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)，自2009年6月1日實(shí)施以來(lái)，截至今年11月，全國(guó)家電以舊換新政策拉動(dòng)家電產(chǎn)品消費(fèi)達(dá)到3004.2億元，銷售新家電8129.6萬(wàn)臺(tái)，回收舊家電8373.3萬(wàn)臺(tái)。

家電以舊換新政策從2009年開始試點(diǎn)，原定于2010年5月結(jié)束，期滿后延續(xù)至2011年12月。在此之前，有多位家電行業(yè)內(nèi)人士建議持續(xù)推進(jìn)家電以舊換新，并且針對(duì)具體需求增加新品類。

商務(wù)部此次的表態(tài)，預(yù)示家電以舊換新政策再次延續(xù)的夢(mèng)想或已經(jīng)破滅。

稍早于以舊換新，家電下鄉(xiāng)政策也開始陸續(xù)退出。今年11月底，山東、河南、四川、青島“三省一市”的家電下鄉(xiāng)政策已按規(guī)定如期結(jié)束。其他省市的家電下鄉(xiāng)政策也將在明年停止。不僅如此，今年5月底，家電節(jié)能惠民政策正式終結(jié)。

有分析人士稱，此前不少家電企業(yè)的業(yè)績(jī)過(guò)度依賴國(guó)家的政策補(bǔ)貼，當(dāng)這種政策退出后，業(yè)績(jī)很可能立即變臉。

中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌早在今年7月份接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)就表示，種種跡象表明，家電行業(yè)的黃金期或許已走到尾聲，行業(yè)面臨的將是新一輪洗牌。

根據(jù)國(guó)家信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年10月，國(guó)內(nèi)冰箱的銷量與去年同期相比下降9.64%；洗衣機(jī)稍好，銷量同比下降8.17%；空調(diào)最嚴(yán)重，銷量同比下滑了12.11%。

在今年中報(bào)中，青島海爾的冰箱業(yè)務(wù)營(yíng)收為142.15億元，同比只增長(zhǎng)了8.25%；洗衣機(jī)營(yíng)收為51.61億元，同比增長(zhǎng)10.53%；而2010年中報(bào)，該公司冰箱業(yè)務(wù)營(yíng)收為131.32億元，同比增幅達(dá)到37.85%；洗衣機(jī)為47.12億元，增幅為28.30%。

去年上半年，美的電器的冰箱及零部件業(yè)務(wù)營(yíng)收增速高達(dá)99.16%，而到了今年上半年，這一速度已經(jīng)滑落至46.86%， 洗衣機(jī)及零部件業(yè)務(wù)同樣如此，去年的增速為100.38%，今年同期該數(shù)據(jù)變?yōu)?2.57%。

家電企業(yè)策略調(diào)整

美的電器已經(jīng)覺察到市場(chǎng)從“夏”到“冬”的這種轉(zhuǎn)換可能對(duì)企業(yè)造成的影響。

據(jù)其他媒體報(bào)道，近期，美的開始“瘦身”，其中美的日電集團(tuán)60家銷售公司只保留11家，美的制冷集團(tuán)也開始進(jìn)行人員精簡(jiǎn)。對(duì)于美的裁員的具體數(shù)字，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》未從公司獲得確證。

美的制冷家電集團(tuán)中國(guó)事業(yè)本部副總裁王金亮告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這次精簡(jiǎn)主要是營(yíng)銷系統(tǒng)人員，而且以全國(guó)各銷售公司為主，由于這兩年?duì)I銷人員擴(kuò)張過(guò)快，而大環(huán)境包括整體家電行業(yè)都出現(xiàn)衰退。他表示，全行業(yè)都在這樣應(yīng)對(duì)，主動(dòng)進(jìn)行組織調(diào)整。

格蘭仕表示要以進(jìn)為守。該公司助理總裁兼新聞發(fā)言人陸驥烈此前在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，格蘭仕的計(jì)劃是，繼續(xù)做大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成立更多的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和專賣店。同時(shí)，擴(kuò)充產(chǎn)品線，強(qiáng)化洗碗機(jī)、酒柜等新項(xiàng)目的產(chǎn)能。

格蘭仕還期望通過(guò)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。近日，公司宣布，年底將全面升級(jí)旗下所有微波爐產(chǎn)品，主推高效變頻光波爐，全面實(shí)現(xiàn)微波爐向全智能、高能效邁進(jìn)。

不過(guò)，陸驥烈對(duì)整個(gè)行業(yè)也感到擔(dān)憂。他在發(fā)給記者的短信中稱，現(xiàn)在還是少說(shuō)多做更好，全行業(yè)都不容易。

志高控股則謀求產(chǎn)業(yè)鏈整合獲得突破。

早在9月初，志高就表示，打造最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈才是未來(lái)的制勝之道。當(dāng)時(shí)，志高董事長(zhǎng)李興浩表示，志高將進(jìn)一步強(qiáng)化“一體化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈”，減少與上游供應(yīng)鏈、下游經(jīng)銷鏈之間的資源整合障礙，以對(duì)未來(lái)可能發(fā)生的行業(yè)變革做出敏捷反應(yīng)。

在志高看來(lái)，致力打造一體化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，產(chǎn)供銷全線貫通，增強(qiáng)了全產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的反應(yīng)速度及抗風(fēng)險(xiǎn)能力，此舉明顯優(yōu)于以往行業(yè)企業(yè)僅強(qiáng)調(diào)同單方面合作的做法。

高產(chǎn)能周期論

銷量增長(zhǎng)乏力，甚至下滑時(shí)，外界開始擔(dān)心家電巨大的產(chǎn)能如何才能消化。公開數(shù)據(jù)顯示，至2011冷年結(jié)束，空調(diào)企業(yè)庫(kù)存量為1080萬(wàn)臺(tái)，渠道商庫(kù)存540萬(wàn)臺(tái)，總合計(jì)高達(dá)1620萬(wàn)臺(tái)，是2009年的兩倍多，達(dá)到近5年以來(lái)的最高水平。

受各種利好政策的拉動(dòng)，近幾年來(lái)，幾乎所有的家電企業(yè)都在進(jìn)行產(chǎn)能方面的擴(kuò)張。韓昱告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，2005年以來(lái)，家電產(chǎn)能擴(kuò)張一直在進(jìn)行。

以冰箱為例，今年3月海爾集團(tuán)宣布，合肥年產(chǎn)300萬(wàn)臺(tái)節(jié)能環(huán)保冰箱技改項(xiàng)目建成投產(chǎn)，由此該公司冰箱在中國(guó)的產(chǎn)能接近2000萬(wàn)臺(tái)。

還是在今年3月，海爾再次加碼，表示將在沈陽(yáng)投建年產(chǎn)量200萬(wàn)臺(tái)的冰箱項(xiàng)目，在佛山投資建設(shè)年產(chǎn)量200萬(wàn)臺(tái)的節(jié)能環(huán)保冷柜項(xiàng)目。

美的冰箱方面，去年12月，該公司投資4億元的荊州冰箱基地新建生產(chǎn)線正式投產(chǎn)。美的集團(tuán)冰箱產(chǎn)能由原來(lái)的1200萬(wàn)臺(tái)上升至1500萬(wàn)臺(tái)。2015年規(guī)劃中的冰箱年產(chǎn)量將達(dá)2800萬(wàn)臺(tái)。

這也就是說(shuō)，僅美的和海爾兩家的產(chǎn)能，就達(dá)到了中國(guó)冰箱內(nèi)外銷量的一半。

即使如此，跟進(jìn)者依然眾多。

美菱融資12億元，先后建造了節(jié)能環(huán)保冰箱項(xiàng)目、豪華冰箱生產(chǎn)項(xiàng)目和冷柜擴(kuò)能項(xiàng)目等，目標(biāo)是到2013年實(shí)現(xiàn)年銷售量1000萬(wàn)臺(tái)。合肥三洋一期150萬(wàn)臺(tái)冰箱項(xiàng)目年底達(dá)產(chǎn)，二期規(guī)劃到2013年將達(dá)到400萬(wàn)~500萬(wàn)臺(tái)。此外還有康佳、創(chuàng)維等等，都在冰箱項(xiàng)目上逆勢(shì)推進(jìn)。

洪仕斌說(shuō)，中國(guó)家電企業(yè)特別不容易，做規(guī)模“找死”，不做規(guī)模“等死”，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)不得不進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。

根據(jù)洪仕斌的判斷，明年家電產(chǎn)能很可能會(huì)出現(xiàn)過(guò)剩，因?yàn)閲?guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境不好，需求疲弱，這么大的產(chǎn)能難以消化。

不過(guò)，韓昱相對(duì)樂(lè)觀，他說(shuō)，白色家電產(chǎn)品的高產(chǎn)能現(xiàn)象也有其特殊的因素?？照{(diào)和冰箱等產(chǎn)品有明顯的季節(jié)特征，淡季也要備貨，容易形成庫(kù)存；另外，白色家電的核心技術(shù)變化不大，生產(chǎn)線淘汰較慢，折舊成本低；再有白色家電的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠規(guī)模和渠道，所以看起來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩，不過(guò)對(duì)家電行業(yè)的影響并不是特別大。

2012年將步入寒冬？

從11月份開始，國(guó)美旗下庫(kù)巴網(wǎng)已經(jīng)不再單單出售電器，而是將產(chǎn)品線延伸至家具領(lǐng)域。庫(kù)巴網(wǎng)CEO王志全告訴記者，今年國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品的銷售受到房地產(chǎn)調(diào)控的影響太大了。

韓昱預(yù)測(cè)，明年家電業(yè)整體增速或?qū)⑻幱诒容^低的水平?？照{(diào)、冰箱產(chǎn)品增速將由2010年的40%和30%左右滑落至5%上下。特別是明年上半年，企業(yè)將比較難過(guò)。

韓昱認(rèn)為，市場(chǎng)行情不好的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)加劇，還沒(méi)有上規(guī)模以及市場(chǎng)表現(xiàn)不好的企業(yè)，將會(huì)被“吃掉”。該人士表示，小企業(yè)大概占了行業(yè)20%左右的產(chǎn)能，這一部分可能會(huì)自己轉(zhuǎn)產(chǎn)，或者被別人并購(gòu)。

對(duì)于明年下半年，韓昱持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度。他認(rèn)為，度過(guò)上半年的低潮期后，總體形勢(shì)可能會(huì)回暖。

另外，家電銷售遇冷同今年的樓市關(guān)系密切。家電產(chǎn)品的需求面還是較大，如果明年樓市出現(xiàn)松動(dòng)，家電產(chǎn)品的銷售有可能出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈。

此外，韓昱認(rèn)為，家電下鄉(xiāng)政策將終結(jié)，政策進(jìn)入翹尾階段，消費(fèi)者或許將在補(bǔ)貼結(jié)束前選擇購(gòu)買產(chǎn)品，進(jìn)而帶動(dòng)市場(chǎng)銷售。

更多企業(yè)把注意力集中到了農(nóng)村市場(chǎng)。中怡康的最新研究數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)三、四級(jí)家電市場(chǎng)的銷售額有望接近5400億元，連續(xù)四年市場(chǎng)增長(zhǎng)速度超過(guò)20%。