每經(jīng)編輯 李亞蟬    

黃燜栗子雞飯、宮保雞丁飯和酸菜鹵肉飯……真功夫的“粉絲”已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)中式快餐第一品牌菜品口味變得更加豐富了。

事實(shí)上，這些細(xì)微的變化可能是真功夫今后一系列全國(guó)發(fā)展動(dòng)作的起點(diǎn)。近日，真功夫正式宣布推出以顧客為導(dǎo)向的 “中國(guó)味道計(jì)劃”，引起業(yè)內(nèi)外極大關(guān)注。為此，筆者近日深入采訪真功夫總部，了解“中國(guó)味道計(jì)劃”詳細(xì)內(nèi)情。

真功夫公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示，“中國(guó)味道計(jì)劃”其核心在于真功夫未來(lái)將深耕中國(guó)飲食文化，發(fā)揮真功夫在中餐標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)發(fā)掘更具 “中國(guó)味道”的產(chǎn)品與用餐體驗(yàn)，強(qiáng)化本土快餐在傳承中國(guó)飲食文化上的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。

調(diào)整產(chǎn)品線拓展非華南市場(chǎng)

在廣州天河體育西的真功夫，慣常的紅色外觀仍然非常吸引眼球。不過(guò)現(xiàn)在走進(jìn)店內(nèi)后卻會(huì)眼前一亮：占滿正門(mén)右邊墻面顯眼的“中國(guó)味道”毛筆書(shū)法繁體字，加上裝潢中筷子、京譜等更多中國(guó)元素。

廣東擁有龐大的外來(lái)人口。細(xì)心的消費(fèi)者近來(lái)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，真功夫餐廳一改過(guò)去較清淡的口味風(fēng)格，開(kāi)始推出重口味的新品。

“產(chǎn)品從清淡向濃香口感延展，這僅僅是 ‘中國(guó)味道計(jì)劃’的一部分。”真功夫公關(guān)部負(fù)責(zé)人介紹，“目前真功夫的發(fā)展模式并不均衡，華南市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)大于華南以外的市場(chǎng)，這已經(jīng)成為真功夫持續(xù)發(fā)展的瓶頸。而歷年顧客調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者希望真功夫能在口味上更加豐富多樣化。”

2011年6月份，這家頗具試驗(yàn)精神的公司，又專門(mén)挑選了兩家現(xiàn)有餐廳作為試點(diǎn)，而廣州天河體育西門(mén)店即為其中的一家。

對(duì)于這家成立有17年的中式快餐連鎖，這次的調(diào)整動(dòng)作著實(shí)不小。其中包括突破性地引入全時(shí)段菜單理念，早、中、晚、休閑、宵夜共5個(gè)時(shí)段來(lái)調(diào)整和設(shè)計(jì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這也是中式快餐業(yè)內(nèi)首次引入全時(shí)段菜單。

資料顯示，真功夫在概念店推出一系列新品：早餐新增生滾粥、五谷花色粥、酸菜肉絲湯米粉等；正餐新增魚(yú)香茄子、香干炒肉、宮保雞丁、酸菜鹵肉等經(jīng)典中國(guó)菜肴，而休閑時(shí)段產(chǎn)品多達(dá)29種，其中不乏Q蛋仔、桂花龜苓膏、五谷雜糧飲品、酸梅汁、生滾粥、鴛鴦腸粉、小丸子涼粉、銀耳燉木瓜等地道的中國(guó)美食，這些產(chǎn)品在概念店推出后都受到了顧客的歡迎。

此外，口味豐富多元化也是重頭戲。真功夫公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示，他們會(huì)從中國(guó)飲食各大菜系的共性及差異性出發(fā)，汲取各地美食特點(diǎn)，聚焦中國(guó)經(jīng)典菜肴，既延續(xù)健康營(yíng)養(yǎng)的特點(diǎn)，又更加突出中餐的美味。“‘中國(guó)味道’概念店從第一個(gè)月開(kāi)始，就吸引了很多新老顧客，在早餐、午餐及休閑時(shí)段TC客流量的增長(zhǎng)一直保持在兩位數(shù)以上。”真功夫公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示。

“它（真功夫）要為推出去做嘗試。”廣東連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)張小琳認(rèn)為，目前不管哪個(gè)業(yè)態(tài)都在嘗試多元化。而具體到餐飲業(yè)，由于中國(guó)餐飲本身區(qū)域性就比較強(qiáng)，其他省份對(duì)于真功夫原有的淡口味餐飲可能不一定非常感興趣。“因此如果真功夫想進(jìn)一步全國(guó)發(fā)展，則可能需要在全國(guó)區(qū)域細(xì)分其菜系。”對(duì)于真功夫的“中國(guó)味道計(jì)劃”，張小琳表示看好。

讓餐廳成為傳播中國(guó)文化的載體

在全面邁出這一步之前，真功夫進(jìn)行了認(rèn)真的準(zhǔn)備。據(jù)悉，自6月啟動(dòng)兩家試點(diǎn)店以后，真功夫?qū)杉业甑娜肆髯兓约跋M(fèi)者反映均進(jìn)行調(diào)查，反響不俗。這樣，真功夫才終于公布了“中國(guó)味道計(jì)劃”。

真功夫方面透露，2012年計(jì)劃開(kāi)出約70家新店，并將全部采用新一代的“中國(guó)味道”餐廳設(shè)計(jì)方案，此外還會(huì)用5年時(shí)間逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有餐廳的裝修改造，使全國(guó)真功夫餐廳統(tǒng)一為“中國(guó)味道”新形象，預(yù)計(jì)這項(xiàng)計(jì)劃耗資過(guò)億。

事實(shí)上，從好幾年前，真功夫就一直在尋找能表達(dá)真功夫品牌個(gè)性的餐廳設(shè)計(jì)方案。據(jù)內(nèi)部人士透露，2010年就考慮過(guò)以中國(guó)水墨為元素來(lái)設(shè)計(jì)餐廳，甚至也將設(shè)計(jì)方案付諸于珠海的一家餐廳進(jìn)行隱秘試驗(yàn)，但從顧客及內(nèi)部反饋來(lái)看，始終沒(méi)有找到突破。

直到今年6月，真功夫找到了神來(lái)之筆——“筷子”。“筷子在全世界餐具中獨(dú)樹(shù)一幟，中國(guó)人使用筷子至今有3000多年歷史，它代表一種力量，但有別于刀叉的是，它從不穿透食物，不弄斷或破壞食物，這和中國(guó)飲食講究的保持食物的原味如出一轍。”真功夫公關(guān)部負(fù)責(zé)人說(shuō)。

在真功夫“中國(guó)味道”概念店，在餐廳外墻設(shè)置了一雙方頭圓身的巨型筷子，寓意天圓地方、天長(zhǎng)地久。柜臺(tái)旁是極具禪味的 “中國(guó)味道”壁畫(huà)，多處店內(nèi)裝飾細(xì)節(jié)盡顯中國(guó)元素。

上述真功夫公關(guān)部負(fù)責(zé)人介紹：“真功夫致力于最佳用餐體驗(yàn)的創(chuàng)造，在新設(shè)計(jì)方案中，燈光、燈飾、座椅、色彩、壁畫(huà)、音樂(lè)等都有了更精心的設(shè)計(jì)，但不僅僅如此。餐廳設(shè)計(jì)的最高境界是要傳播獨(dú)特的文化?？曜訐碛泻?jiǎn)單的形態(tài)、豐富的內(nèi)涵，用一種永不停息的運(yùn)動(dòng)方式引領(lǐng)、關(guān)懷著每一個(gè)人，這種包容性就是中國(guó)文化的精粹，也正是真功夫餐廳希望傳播的中國(guó)味道文化。”

在餐廳設(shè)計(jì)上，中式快餐企業(yè)往往陷入兩難。要么過(guò)于傳統(tǒng)和古香古色，不符合都市人享用快餐的消費(fèi)氛圍，要么過(guò)于現(xiàn)代簡(jiǎn)約，局限于紅與黃的明快色調(diào)，被顧客認(rèn)為與洋快餐沒(méi)什么不同。

而如今真功夫引以為豪的是，飲食本來(lái)就是一種文化的流動(dòng)，作為中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們終于可以通過(guò)獨(dú)具中國(guó)味道的餐廳設(shè)計(jì)，給顧客一份獨(dú)有的用餐體驗(yàn)。

深耕中國(guó)飲食文化對(duì)抗洋快餐

不過(guò)對(duì)于真功夫的此次謀變，也有分析認(rèn)為，真功夫“中國(guó)味道計(jì)劃”可能會(huì)偏離蒸煮專家的顯著特點(diǎn)。

但張小琳并不認(rèn)同此觀點(diǎn)。“我覺(jué)得是可以的，就好像肯德基做飯，它只是想符合一些個(gè)性化需求和一些人，但大部分人就還是進(jìn)去吃漢堡包嘛。”張小琳分析。

真功夫也表示，他們是保持全國(guó)統(tǒng)一核心主菜單的同時(shí)，兼顧全國(guó)區(qū)域口味差異。例如在湖南省，會(huì)推出幾款辣的產(chǎn)品適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖?，在廣東省，也會(huì)有適合廣東特色的菜式。

而近年來(lái)以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的洋快餐也越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)。但是隨著本土中式連鎖快餐企業(yè)迅猛發(fā)展，中式快餐的健康屬性、口味等優(yōu)勢(shì)越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，洋快餐明顯感受到壓力，也相繼推出本土化產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為：肯德基推米飯新品，是對(duì)其母公司實(shí)驗(yàn)中式快餐連鎖品牌“東方既白”的一種彌補(bǔ)。麥當(dāng)勞今年11月16日也推出以 “卷”為特征的中式新品，這也是近年麥當(dāng)勞首次推出非漢堡類產(chǎn)品。

曾有業(yè)內(nèi)人士憂心忡忡：“表面上洋快餐本土化產(chǎn)品沒(méi)有取得很大成效，但事實(shí)上，它們模糊了消費(fèi)者對(duì)中餐口味偏好的認(rèn)知；如果有一天中國(guó)人都認(rèn)為，洋快餐做的中餐并不比中式快餐差的時(shí)候，它們的規(guī)模效應(yīng)就占盡優(yōu)勢(shì)了。”

對(duì)此，真功夫公關(guān)部負(fù)責(zé)人表示理解并尊重洋快餐同行開(kāi)發(fā)中式菜品，這位負(fù)責(zé)人表示：“中國(guó)飲食文化歷史悠久，造詣極豐，值得全球同行來(lái)研究和探索。但我們并不認(rèn)為，這會(huì)威脅到中式快餐的發(fā)展。真功夫在1994年第一個(gè)突破中餐的標(biāo)準(zhǔn)化，歷史賦予了將中華餐飲文化發(fā)揚(yáng)光大的使命給真功夫，換而言之，讓當(dāng)代中國(guó)人既能適應(yīng)高速發(fā)展的社會(huì)，又不遠(yuǎn)離健康、營(yíng)養(yǎng)的中國(guó)美味。”

錢(qián)學(xué)森曾提出，中餐工業(yè)化將是改變洋快餐稱霸全球的重大變革。真功夫在1994年第一個(gè)突破中餐的標(biāo)準(zhǔn)化，歷史賦予了使命給真功夫。而說(shuō)到中國(guó)飲食，它必須通過(guò)精湛獨(dú)特的烹制技藝演變出萬(wàn)千風(fēng)味，中國(guó)人有理由相信中國(guó)餐飲企業(yè)更懂得中國(guó)味道。

/專訪/

真功夫品牌成功策劃者葉茂中評(píng)“中國(guó)味道計(jì)劃”

占領(lǐng)“中國(guó)味道”代言人制高點(diǎn)

真功夫從2003年成功由“雙種子”變身“真功夫后”迅速發(fā)展，至今穩(wěn)坐中式快餐連鎖頭把交椅。而在“真功夫”品牌的成功策劃案例里，除了真功夫創(chuàng)始人的努力外，還繞不開(kāi)中國(guó)著名營(yíng)銷策劃專家和品牌管理專家葉茂中。據(jù)了解，葉茂中目前還與真功夫目前的代任董事長(zhǎng)潘宇海保持聯(lián)系。

對(duì)于此次真功夫推出“中國(guó)味道計(jì)劃”，葉茂中在接受專訪時(shí)表示認(rèn)可態(tài)度，認(rèn)為會(huì)彰顯真功夫作為中國(guó)快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

問(wèn)：真功夫這次推出中國(guó)味道計(jì)劃您持何態(tài)度？

葉茂中：此次中國(guó)味道的推出，意在更強(qiáng)化真功夫的中國(guó)文化身份。這同時(shí)也是真功夫的一個(gè)傳播策略。占領(lǐng)中國(guó)味道代言人的制高點(diǎn)，會(huì)彰顯真功夫作為中國(guó)快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

問(wèn)：聯(lián)系真功夫發(fā)展歷程，您認(rèn)為“中國(guó)味道計(jì)劃”對(duì)真功夫的重要性如何？對(duì)其擴(kuò)張非華南市場(chǎng)有何意義？

葉茂中：真功夫經(jīng)過(guò)這么多年的傳播，品牌影響力已經(jīng)很大，中國(guó)味道可以增加消費(fèi)者的新鮮感，以激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。而對(duì)于華南之外的市場(chǎng)，中國(guó)味道的提出可更強(qiáng)化真功夫的全國(guó)性品牌地位。

問(wèn)：“中國(guó)味道計(jì)劃”后，您認(rèn)為真功夫未來(lái)還將有怎樣的發(fā)展？

葉茂中：從2003年經(jīng)過(guò)策劃由雙種子變成真功夫已經(jīng)八年，這也是中國(guó)餐飲告高速發(fā)展的八年。我推算到2020年中國(guó)餐飲年銷售就達(dá)七萬(wàn)億規(guī)模。對(duì)于已有品牌優(yōu)勢(shì)的真功夫而言是千載難逢的好機(jī)遇。相信調(diào)整好的真功夫會(huì)進(jìn)入一個(gè)發(fā)展的井噴期，幾年后達(dá)到一千家店的真功夫也肯定會(huì)上市。（李亞蟬）