每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 楊可瞻 王硯丹    

每經(jīng)記者 楊可瞻 王硯丹

如果你仔細(xì)觀察那些中國(guó)頂尖的體育用品企業(yè)，比如李寧或者匹克，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象：今年以來(lái)，這些公司的股價(jià)幾乎都慘遭腰斬。而這一切，竟都發(fā)生在中國(guó)大消費(fèi)繁榮的舞臺(tái)上，實(shí)在讓人匪夷所思。

事實(shí)上，在經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)后，中國(guó)體育用品企業(yè)已進(jìn)入到成熟發(fā)展階段，當(dāng)渠道數(shù)已經(jīng)達(dá)到很大的基數(shù)后，就只能通過(guò)品牌突圍，通過(guò)品牌拉力來(lái)提升毛利率，即內(nèi)生性增長(zhǎng)，這或是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

到底是什么原因?qū)е铝酥袊?guó)體育用品企業(yè)患上 “流感”？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》帶你一探究竟。

先來(lái)看看下面這組數(shù)據(jù)：今年以來(lái)，李寧（02331,HK）跌幅達(dá)62%，匹克體育（01968,HK）跌幅接近60%，中國(guó)動(dòng)向（03818,HK）跌幅達(dá)60%，361度 （01361,HK）稍微好一些，但跌幅也達(dá)到44%。那么同時(shí)期內(nèi)恒生指數(shù)下跌了多少？答案是19%。換句話說(shuō)，這些體育用品股沒(méi)有跑贏大盤。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，更奇怪的是，盡管我國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)從2011年5月的105.8下落至11月的97.03，但零售增長(zhǎng)仍然強(qiáng)勁。資料顯示，今年11月，中國(guó)零售消費(fèi)品總額為1.6萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17.3%；累計(jì)總額16.35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17%。

那么，這些體育用品公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)到底如何？據(jù)財(cái)華網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2011年6月底上半年，李寧中期盈利為2.94億元（人民幣下同），同比減少49%；跌幅較大的是中國(guó)動(dòng)向，其上半年凈利潤(rùn)同比大跌71%；同期，安踏體育（02020，HK）盈利同比增長(zhǎng)22%；此外，361度的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)30%。

這是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，盡管這些公司業(yè)績(jī)參差不齊，但其股價(jià)都遭遇了猛烈的拋售?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，中國(guó)體育用品公司過(guò)去對(duì)渠道擴(kuò)張過(guò)快，近年來(lái)加盟商大舉消化存貨而非擴(kuò)張訂單以及與外資體育用品商競(jìng)爭(zhēng)加劇，是造成上述現(xiàn)象的三大因素。

/原因篇/

大消費(fèi)繁榮 體育用品股卻集體“隕落”

擴(kuò)張過(guò)快每家有近7000家渠道

據(jù)招商證券報(bào)告，在過(guò)去10年里，中國(guó)體育用品市場(chǎng)經(jīng)歷了高速發(fā)展期。2009年底，李寧1.23億美元的銷售額與耐克1988年的規(guī)?；境制?。同時(shí)，李寧2010年的銷售額幾乎為七匹狼的3.8倍，約為寶姿的7.5倍。

而在銷售額猛增背后，是渠道如雨后春筍般的“綻開(kāi)”。根據(jù)招商證券報(bào)告，目前在A股和香港市場(chǎng)上市的男裝公司2010年共有店鋪約8684間。而同期體育用品市場(chǎng)規(guī)模只相當(dāng)于男裝的1/2，但店鋪數(shù)量卻約為57893間，是男裝公司的5.7倍。

以李寧為例，其在2004年年底上市之初店鋪總數(shù)為2887家，其中特許經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)零售門市為2526家，自營(yíng)零售店120家和自營(yíng)特約專柜241個(gè)。而截至2011年6月底，李寧店鋪增加至8163家，六年半時(shí)間增長(zhǎng)了1.83倍。

記者留意到，今年5月，李寧集團(tuán)曾公告3位管理人員離職。對(duì)此，有8年以上物流及采購(gòu)管理經(jīng)驗(yàn)的李寧原首席運(yùn)營(yíng)官就指出，體育用品企業(yè)依靠新開(kāi)門店增厚業(yè)績(jī)的路徑，已觸碰到天花板。事實(shí)上，在經(jīng)歷了10年的高速增長(zhǎng)后，中國(guó)體育用品企業(yè)已進(jìn)入到成熟發(fā)展階段，這與發(fā)展階段是不一樣的。因此，當(dāng)渠道數(shù)達(dá)到很大的基數(shù)后，就只能通過(guò)品牌突圍，通過(guò)品牌拉力來(lái)提升毛利率，即內(nèi)生性增長(zhǎng)，這或是企業(yè)發(fā)展的必由之路。

某南方券商服裝研究員透露，2010年，很多國(guó)內(nèi)體育用品商都擴(kuò)張?zhí)?，現(xiàn)在差不多每一家都保持了接近7000家的渠道?，F(xiàn)在，整個(gè)行業(yè)都面臨調(diào)整，這就需要首先對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。比如走管控路線，增加直營(yíng)等。但需要注意的是，一些體育用品商在某些二、三線城市的經(jīng)營(yíng)權(quán)控制在大經(jīng)銷商手上。這意味著，要讓他們完全退出，就會(huì)觸及利益問(wèn)題，故這種調(diào)整不會(huì)一蹴而就。

存貨高企 企業(yè)面臨回購(gòu)壓力

事實(shí)上，由于季節(jié)性明顯且服裝產(chǎn)品更新速度快，如何處理不斷增加的庫(kù)存成了服裝業(yè)界頭痛的問(wèn)題。

今年上半年，李寧中期盈利為2.94億元，同比下滑49.49%。但與此同時(shí)，存貨高達(dá)9.92億元，較年初增加1.86億元。2011年上半年，李寧平均存貨周轉(zhuǎn)期為72天，較2010年的48天延長(zhǎng)了一半。

李寧強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的開(kāi)店目標(biāo)已包括用作“清貨”的銷售點(diǎn)。而7月，李寧還宣布今年將斥資約3億元向分銷商購(gòu)回“未銷售的產(chǎn)品”，大摩早前則發(fā)表報(bào)告稱，預(yù)料集團(tuán)在未來(lái)兩年里，需要再額外購(gòu)回約14.48億元的存貨。

相比李寧，特步的存貨激增問(wèn)題更加嚴(yán)重。中報(bào)顯示，特步2011年6月末存貨為8.87億元，同比增長(zhǎng)4.24億元或91.77%，其中成品由期初的0.84億元突增至4.74億元，增加4倍。上半年特步存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)多達(dá)81天，而去年同期僅為46天。

特步在半年報(bào)中指出，公司上半年推出的鞋類及服裝產(chǎn)品分別超過(guò)2000種及2700種設(shè)計(jì)款式。在不斷推出新款的同時(shí)，特步如何能夠完成近5億元存貨消化？

更值得一提的是，截至今年中期，特步并未對(duì)其存貨計(jì)提任何減值準(zhǔn)備。但事實(shí)上，體育用品企業(yè)中，賬面存貨僅僅是其實(shí)際存貨的一部分，還有很大一部分已批發(fā)給經(jīng)銷商卻沒(méi)有賣出。而在特步不斷開(kāi)發(fā)新品的情況下，這些已經(jīng)批給經(jīng)銷商的存貨很有可能會(huì)面臨如同李寧一樣的回購(gòu)并減值的壓力，導(dǎo)致凈利潤(rùn)大幅下降。

“國(guó)內(nèi)體育用品股此前的擴(kuò)張過(guò)快，導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，就是經(jīng)銷商在最近幾年都在消化庫(kù)存，同時(shí)終端商需求釋放沒(méi)能跟上，所以行業(yè)需要自我調(diào)節(jié)”，某老牌券商紡服研究員告訴記者，“但這個(gè)過(guò)程可能會(huì)比較漫長(zhǎng)。”

競(jìng)爭(zhēng)激烈 耐克、阿迪成夢(mèng)靨

李寧、特步等體育用品股如今的困境，并非毫無(wú)歷史參照可循。事實(shí)上，耐克、阿迪等體育用品“鼻祖”也曾遭遇過(guò)高存貨困擾。

2008年，作為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的阿迪達(dá)斯由于對(duì)市場(chǎng)過(guò)分樂(lè)觀，加大生產(chǎn)規(guī)模，在奧運(yùn)會(huì)后不幸遭遇全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，陷入庫(kù)存居高不下的窘境。阿迪達(dá)斯花了兩年多的時(shí)間才將銷售渠道積壓的存貨清理完畢。其能完成巨額庫(kù)存的清理，品牌的號(hào)召力起了重要作用。

作為“模仿者”的中國(guó)體育用品企業(yè)，不得不面對(duì)另一種壓力：來(lái)自這些外資品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

資料顯示，今年是耐克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)第30周年。這家全球最大體育用品制造商用了26年時(shí)間實(shí)現(xiàn)在華銷售額10億美元，卻只用了4年時(shí)間將這個(gè)數(shù)字翻倍。2010年耐克在美國(guó)市場(chǎng)銷售額為75.8億美元，其次是中國(guó)市場(chǎng)的20.6億美元。目前，耐克在中國(guó)的零售門店已超過(guò)7000家。另外，東方證券報(bào)告顯示，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)期間，耐克銷售收入和凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15%和18%；2011年公司凈利率達(dá)10.2%，高于行業(yè)平均6.5%的水平。

耐克和阿迪相比，中國(guó)體育用品企業(yè)出海后狀況卻迥然不同。12月22日，《華爾街日?qǐng)?bào)》一篇題為《李寧品牌在美國(guó)市場(chǎng)掙扎》的文章引起了市場(chǎng)關(guān)注。報(bào)道介紹說(shuō)，“李寧通過(guò)簽約幾個(gè)高調(diào)的代言人如籃球明星沙奎爾·奧尼爾（ShaquilleO蒺Neal）大舉進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，但現(xiàn)在位于俄勒岡州波特蘭前站的運(yùn)營(yíng)遇到了困難，在這里為美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)網(wǎng)球鞋和服裝的30名設(shè)計(jì)師和其他雇員有大約一半在今年離去。”

/策略篇/

訂貨會(huì)數(shù)據(jù)可參考去門店逛逛才是真

對(duì)于一名投資者來(lái)說(shuō)，他可能更關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，怎么可以在中國(guó)體育用品企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)困境時(shí)，提前抓住征兆？

第一招，就是關(guān)注訂貨會(huì)數(shù)據(jù)。因?yàn)橛嗀洉?huì)數(shù)據(jù)可以反映經(jīng)銷商的訂貨趨勢(shì)和熱情。以李寧為例，其曾在11月宣布，2012年度第二季度新產(chǎn)品訂貨會(huì)已結(jié)束，訂單金額較去年同期持平。其中服裝產(chǎn)品的平均零售價(jià)格和訂貨數(shù)量，均為低單位數(shù)百分比下降；而鞋類產(chǎn)品的平均零售價(jià)格則有中單位數(shù)百分比增長(zhǎng)，訂貨數(shù)量亦有高單位數(shù)百分比增長(zhǎng)。

類似的情況，也發(fā)生在361度身上。12月，該公司宣布，2012年秋季訂貨會(huì)訂單總金額增長(zhǎng)6%，鞋產(chǎn)品訂單金額增長(zhǎng)5.1%，當(dāng)中1.1%來(lái)自數(shù)量增長(zhǎng)。由于市場(chǎng)普遍認(rèn)為明年將出現(xiàn)較困難的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，尤其是行業(yè)中許多其他公司的分銷渠道有存貨過(guò)剩現(xiàn)象，因而集團(tuán)特許經(jīng)營(yíng)店鋪網(wǎng)絡(luò)的買家較謹(jǐn)慎。對(duì)此，美銀美林認(rèn)為，訂單減速超預(yù)期，將目標(biāo)價(jià)由6.3港元降至4.4港元。

不過(guò)，有港股分析師卻建議投資者多實(shí)地調(diào)研。輝立投資（上海）資深港股研究員陳星宇表示，如果要真正了解行業(yè)或者企業(yè)經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)，最好去實(shí)地門店調(diào)研。比如，如果你現(xiàn)在去商場(chǎng)看看，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多國(guó)內(nèi)體育用品的產(chǎn)品完全沒(méi)個(gè)性，與國(guó)際品牌比更是如此。同時(shí)，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格還不便宜，更讓人覺(jué)得定位出現(xiàn)問(wèn)題。現(xiàn)在來(lái)看，由于國(guó)際品牌已成氣候，現(xiàn)在再想收服失地很難了。就消化存貨看，至少需要半年至一年。未來(lái)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)還比較大，利潤(rùn)率有惡化的趨勢(shì)。另外，還可以從公司管理層、訂單等方面觀察征兆。

“最好的辦法是去不同門店走走，觀察折扣率有無(wú)異動(dòng)”，某南方證券服裝行研員稱，“盡管在換季時(shí)很多服裝品牌都在打折，但如果你經(jīng)常去逛同樣一家門店，仍會(huì)感受到折扣率較去年同期是否變化很大。如果折扣率下降過(guò)快，說(shuō)明門店銷售增長(zhǎng)或有較大壓力。”