每經(jīng)編輯 董暉    

搜索推廣十年，領(lǐng)袖企業(yè)對(duì)話(huà)錄

今年是百度搜索推廣“整10年”，十年中，百度以“平等成就每個(gè)人”為使命，為眾多企業(yè)的線上營(yíng)銷(xiāo)提供解決方案。

十年，在百度推廣平臺(tái)上取得顯著營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)，他們與百度一同成長(zhǎng)，他們的成就讓百度引以為傲。

為此我們特別推出搜索十年領(lǐng)袖企業(yè)對(duì)話(huà)錄，揭秘他們搜索營(yíng)銷(xiāo)背后的成長(zhǎng)故事。

距離2011年12月21日0點(diǎn)還差幾分鐘，一共100雙AirJordan'XIRetro' Concord將會(huì)在0點(diǎn)之后接受網(wǎng)上預(yù)訂，這之前這雙鞋已經(jīng)被網(wǎng)友炒得火熱，這雙時(shí)隔11年以后的球鞋讓許多喬丹迷把脖子都等長(zhǎng)了。

沒(méi)有出乎人們的意料，在2分13秒的時(shí)間內(nèi)，100雙全部被全國(guó)各地的鞋迷們一搶而空。

這僅僅是耐克網(wǎng)上商城成功的銷(xiāo)售案例之一，而提到耐克的網(wǎng)上商城，不得不提到耐克在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴——百度。正是和百度近幾年相輔相成的合作，耐克在中國(guó)的發(fā)展也逐漸如魚(yú)得水，同時(shí)其運(yùn)營(yíng)不久的網(wǎng)上商城也有著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而上述種種還要追溯到2008年北京奧運(yùn)會(huì)之前。

雙贏合作 成績(jī)斐然

2007年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展的時(shí)期，而更為關(guān)鍵的是，2008年是中國(guó)歷史上首次承辦奧運(yùn)會(huì)的年份。

作為世界知名的運(yùn)動(dòng)品牌——耐克，自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)擴(kuò)展其品牌發(fā)展的良機(jī)。當(dāng)時(shí)百度在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)上已經(jīng)顯露出霸主之勢(shì)，而世界網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)，也讓耐克開(kāi)始選擇百度作為其擴(kuò)張營(yíng)銷(xiāo)范圍的首選合作伙伴。

奧運(yùn)之前，耐克就開(kāi)始了與百度之間全方位的合作，在百度貼吧、百度知道、百度百科中都能發(fā)現(xiàn)耐克的影子。耐克品牌溝通媒體負(fù)責(zé)人黃婷在接受采訪時(shí)表示：“雖然中國(guó)相比美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相對(duì)落后，但是公司非常重視擁有大量潛在互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)市場(chǎng)的需求。”

耐克也希望借北京奧運(yùn)的機(jī)會(huì)大力推廣品牌形象和理念，從而在中國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大青少年對(duì)體育的認(rèn)識(shí)和對(duì)體育品牌的認(rèn)知。選擇百度是一個(gè)很好的擴(kuò)展更多渠道的機(jī)會(huì)，同時(shí)也能接觸到更多青少年，包括二三線城市的青少年。

之后，耐克公司又于2009年6月9日高調(diào)宣布和百度創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)合作戰(zhàn)略。此次雙方在品牌推廣上采取的模式較以往不同，不僅將體育比賽內(nèi)容與耐克品牌宣傳內(nèi)容進(jìn)行整合呈現(xiàn)于官方網(wǎng)站，而且最大程度地將耐克品牌專(zhuān)區(qū)植入百度知道、百度百科等聚集用戶(hù)流量的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)官網(wǎng)、產(chǎn)品線、廣告、活動(dòng)等多重信息同步曝光。而這也成當(dāng)年標(biāo)志性的體育營(yíng)銷(xiāo)事件。

和百度貼吧合作的全國(guó)中學(xué)生足球聯(lián)賽則是這個(gè)時(shí)段合作的經(jīng)典案例。當(dāng)時(shí)每所在中學(xué)生聯(lián)賽參加比賽的學(xué)校在百度貼吧都有一個(gè)屬于自己的貼吧，在這個(gè)貼吧中各個(gè)學(xué)?？梢越M織自己的球隊(duì)，同時(shí)每個(gè)貼吧里面都會(huì)有一個(gè)耐克的LOGO、耐克品牌活動(dòng)的公告欄等。

隨后，這些學(xué)校的球隊(duì)在品牌組織的范圍之內(nèi)，相互之間進(jìn)行比賽。通過(guò)比賽，這些學(xué)校校隊(duì)中的一些明星隊(duì)員也被耐克方面選中，進(jìn)行更加深入的比賽和訓(xùn)練。通過(guò)這種方式，耐克迅速地在各個(gè)學(xué)校中建立了青少年的基礎(chǔ)。

至今耐克百度的合作已漸入佳境。日前，百度數(shù)據(jù)研究公布了2011年第三季度運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的研究報(bào)告。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在對(duì)各大運(yùn)動(dòng)服飾品牌的搜索方面，耐克依然是最受網(wǎng)民關(guān)注的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，以27.76%的關(guān)注度排名第一，環(huán)比第二季度上漲了1.35%，日均搜索指數(shù)為22.9萬(wàn)。

看好電子商務(wù) 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是方向

隨著雙方合作的不斷深入和發(fā)展，合作的方式也在不斷發(fā)生變化。

“除了單純的關(guān)鍵字營(yíng)銷(xiāo)和品牌專(zhuān)區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)，我們希望把百度和耐克結(jié)合，成為網(wǎng)民生活中必不可少的運(yùn)動(dòng)專(zhuān)家。任何和運(yùn)動(dòng)有關(guān)的知識(shí)、產(chǎn)品或是訓(xùn)練的信息、球賽等等都可以在這一個(gè)平臺(tái)上獲得。”黃婷如是說(shuō)，“我們認(rèn)為百度的發(fā)展和耐克的品牌需求是同步的，耐克從原來(lái)單純地打廣告、觀眾被動(dòng)地接受，到現(xiàn)在有許多新的社交形式，我們希望和消費(fèi)者有進(jìn)一步的互動(dòng)，不僅僅局限在原來(lái)的你說(shuō)我聽(tīng)。在現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)體系當(dāng)中，耐克非常注重用戶(hù)的反饋，而百度幫我們聽(tīng)到了更多來(lái)自消費(fèi)者的聲音。”

2010年年底，順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的潮流，耐克也在中國(guó)設(shè)立了網(wǎng)上商城。而經(jīng)過(guò)了近一年的運(yùn)營(yíng)，耐克2011財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)已經(jīng)可以在相當(dāng)程度上反映網(wǎng)上商城的運(yùn)營(yíng)成果。

12月21日，耐克發(fā)布了2011財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示，耐克第二季度凈利潤(rùn)為4.69億美元，比去年同期的4.57億美元增長(zhǎng)2.6%。公司銷(xiāo)售額在新興市場(chǎng)上的銷(xiāo)售額則同比增長(zhǎng)26%，其中在中國(guó)市場(chǎng)上同比增長(zhǎng)28%。網(wǎng)上銷(xiāo)售也從零開(kāi)始發(fā)生變化。

“百度對(duì)于網(wǎng)上商城業(yè)績(jī)的提升是有很大影響的。”黃婷透露，“線上商城極大地依賴(lài)了百度的平臺(tái)，一旦有消費(fèi)者搜索產(chǎn)品導(dǎo)向的詞語(yǔ)，我們一定先推給耐克的線上商城。所以線上商城有40%~50%是來(lái)自百度的流量的引導(dǎo)。”

不過(guò)黃婷表示，目前網(wǎng)上商城的銷(xiāo)售額只占到整個(gè)中國(guó)地區(qū)銷(xiāo)售額的5%左右。電子商務(wù)領(lǐng)域的不斷發(fā)展是包括耐克公司在內(nèi)都看好的未來(lái)購(gòu)物發(fā)展趨勢(shì)。

未來(lái)，耐克也希望繼續(xù)不斷挑戰(zhàn)百度的極限，同時(shí)希望百度能夠幫助耐克找到更精準(zhǔn)的消費(fèi)人群。耐克也希望未來(lái)在網(wǎng)上銷(xiāo)售的同時(shí)，將獨(dú)特的品牌理念通過(guò)線上更多的渠道傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)提升女性用戶(hù)在耐克網(wǎng)上商城的購(gòu)買(mǎi)力度。

（董暉）