每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自廣州    

每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自廣州

長久以來存在于大型連鎖零售商與家電制造企業(yè)之間的矛盾再次由外力試圖化解。日前，商務(wù)部官方網(wǎng)站發(fā)文稱，從2011年12月到2012年6月，商務(wù)部、發(fā)改委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局五部委將在全國集中開展清理整頓大型零售企業(yè)向供應(yīng)商違規(guī)收費的工作。

雖然整頓才剛剛開始，但對于最終的治理結(jié)果，有家電行業(yè)分析人士對此結(jié)果并不看好。家電分析師梁振鵬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，現(xiàn)今的這種零供矛盾，很多年內(nèi)都沒有辦法避免。

而在家電制造企業(yè)普遍面臨銷售量下滑，盈利能力變?nèi)醯那闆r下，大連鎖“旱澇保收”模式或?qū)⒓て饍烧唛g更多的矛盾。如何實現(xiàn)共贏也成為雙方所希望看到的。

零供矛盾根深蒂固

五部委此次清理整頓的主要對象為利用市場優(yōu)勢地位向供應(yīng)商違規(guī)收費的電器專業(yè)店、超市、百貨店等大型零售企業(yè)及其下屬門店。

具體而言，零售商收取使用促銷服務(wù)收費行為要得到規(guī)范，同時禁止各種違規(guī)收費行為。另外，零售商向供應(yīng)商收費要落實明碼標(biāo)價要求。

事實上，在梁振鵬的記憶中，政府部門之前已經(jīng)出臺了不少類似文件或通知。2005年，商務(wù)部曾發(fā)布了《零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法》，該辦法明確零售商支付貨款的最長期限、拖欠供應(yīng)商貨款行為的具體表現(xiàn)及承擔(dān)的相應(yīng)法律責(zé)任，并且嚴(yán)格禁止零售商向供應(yīng)商收取各種不合理費用。

然而，最終執(zhí)行效果并不如意。6年過去了，零供矛盾并沒有得到根本轉(zhuǎn)變。

對于此次整頓，梁振鵬依然不抱有太大信心。他說，家電制造企業(yè)的銷售渠道越來越多地集中于國美和蘇寧，傳統(tǒng)區(qū)域經(jīng)銷商代理商的市場份額越來越小，這種情況下，家電供應(yīng)廠家在同這些零售商打交道的時候，處于越來越弱勢的地位。

弱勢地位的結(jié)果就是天平朝大型渠道商傾斜，制造商在同大型渠道商博弈的過程中，缺少足夠的應(yīng)對砝碼。“你要監(jiān)管進(jìn)場費、促銷費，那零售商完全可以用其他的科目來代替。收費的科目完全有可能層出不窮。”梁振鵬說。

對于這種變相收費的監(jiān)管，顯然也是有難度的。因為除了大型零售商的總部同廠家簽訂供銷合同外，每個店的店長、甚至包括每個科目的采購主管還有權(quán)利收取本店的促銷費用。

梁振鵬認(rèn)為，退一步講，即使渠道商不收任何費用，而轉(zhuǎn)用賺差價的盈利模式，供應(yīng)商依舊占不到便宜。因為零售商可以憑借自身龐大的銷售渠道，向供應(yīng)商開出更低的采購價格。

不過，中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會副理事長洪仕斌卻對這次整頓充滿期待。他在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，目前的零供矛盾主要是由于地位不對等以及市場不規(guī)范造成，這次整頓有望進(jìn)一步規(guī)范市場、完善各種制度，增加透明度。

志高公關(guān)部部長黃通華告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這次國家部委的相關(guān)政策肯定會對目前的零供關(guān)系起到一定作用，規(guī)范商業(yè)運作，對于零供雙方都有好處。不過，他同時也表示，關(guān)鍵還是要看執(zhí)行力度以及執(zhí)行是否到位。

渠道博弈日益激烈

事實上，家電制造企業(yè)一直在為擺脫對大連鎖渠道商的過度依賴而努力。自建專賣店以及網(wǎng)絡(luò)渠道成為首選。

2011年6月，格蘭仕宣布，將在全國建2000家專賣店，實現(xiàn) “一縣一店”，目標(biāo)直指國內(nèi)三、四級市場，以達(dá)到渠道下沉的目的。格蘭仕首期的投入資金達(dá)到10億元。比格蘭仕稍早，志高宣布擬在全國開設(shè)5000家低碳家電生活館。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，美的專賣店數(shù)量已超過1.2萬家，格力、TCL、奧克斯和長虹也都在加速專賣店建設(shè)步伐。

梁振鵬說，開拓多渠道是家電制造企業(yè)奪回話語權(quán)的重要方式。除了建專賣店以外，開辟網(wǎng)購渠道也成為不少企業(yè)的選擇。

除了海爾外，志高、格蘭仕、TCL等多家家電制造企業(yè)都籌建了自己的網(wǎng)上直銷平臺。以求分散銷售渠道，化解來自大連鎖的壓力。

不過，家電制造商在做的事情，大連鎖家電企業(yè)同樣在做。在門店建設(shè)方面，除了牢牢把控一、二級市場外，大連鎖家電企業(yè)還將觸角不斷伸向農(nóng)村市場。而網(wǎng)絡(luò)銷售方面，國美庫巴、國美網(wǎng)上商城以及蘇寧易購的銷售規(guī)模都在不斷擴(kuò)大。

蘇寧方面稱，未來十年，連鎖網(wǎng)絡(luò)將全面覆蓋中國絕大部分的縣級市場和華南、華北、華東發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，店面總數(shù)達(dá)到3500家，其中三、四級市場的店面將占到總數(shù)的40%以上。

國美也不甘示弱，國美電器副總裁何陽青在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，除了提高單店盈利能力和產(chǎn)出、優(yōu)化并細(xì)分一、二線城市門店外，國美未來網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張重點將放在三、四級市場。

北京中怡康時代市場研究有限公司總經(jīng)理連四清告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，雖然三、四級市場這塊誘人的大蛋糕吸引了眾多家電經(jīng)銷商和廠家渠道，但他們在整體規(guī)模上與蘇寧、國美相比還差很多等級，未來三、四級市場的渠道競爭格局，仍然將是以蘇寧、國美等全國性大連鎖為主導(dǎo)。

洪仕斌則認(rèn)為，強(qiáng)化家電制造企業(yè)對零售終端的控制能力，除了在渠道多樣化上面下工夫外，還要跳出渠道本身看問題。比如提高產(chǎn)品的品質(zhì)，改渠道驅(qū)動為產(chǎn)品驅(qū)動，像蘋果手機(jī)就是典型的產(chǎn)品驅(qū)動。另外，還要對銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的銷售能力。

雙方呼吁合作共贏

如果說在家電市場的繁榮年份零供雙方相對還能夠和平相處的話，那么在家電業(yè)蕭條之年，這種矛盾則有可能被激化。因為渠道商依然在不斷強(qiáng)調(diào)利潤的增長，而制造商已經(jīng)水深火熱，利潤微薄，原本就不平衡的天平更加傾斜。

梁振鵬說，不管是收進(jìn)場費的模式還是賺取差價的模式，當(dāng)零售商達(dá)到一定話語權(quán)后，無論政府怎樣監(jiān)管，游戲規(guī)則怎樣制定，零售商的利潤都很難減少。

美的制冷家電集團(tuán)中國事業(yè)本部副總裁王金亮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，2011年三、四季度，家電銷售增長放緩，部分品類甚至出現(xiàn)下滑，在這種情況下，家電制造商能不能承受這些高額的收費，零供雙方都需要好好思考。

王金亮認(rèn)為，以后在銷量和盈利下降的雙重挑戰(zhàn)下，零供矛盾會更加突出。國美電器副總裁何陽青表示，國美支持五部委的整頓行動，同時，國美希望中國的制造業(yè)和流通業(yè)更加協(xié)同，因為只有協(xié)同才能健康發(fā)展。

何陽青說，國美一直在倡導(dǎo)協(xié)同供應(yīng)鏈的共贏模式。從2009年開始，國美就積極采取了規(guī)范采銷模式的措施，已經(jīng)把合同外的費用轉(zhuǎn)入合同內(nèi)。他認(rèn)為，零供之間的和諧必須是行業(yè)共同推進(jìn)的事情，所以規(guī)范流程操作，國美是非常支持的。