每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 鄭佩珊 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 鄭佩珊 發(fā)自上海

從高調(diào)亮相至今還不到一年時(shí)間，國美體育僅有的兩家門店都已宣布關(guān)閉。這意味著其5年百店計(jì)劃出師未捷即遭遇重挫。

2011年1月，國美體育5年規(guī)劃亮相，國美集團(tuán)原董事局主席及國美創(chuàng)始人黃光裕的胞妹黃秀虹宣布，“未來5年，國美體育計(jì)劃在全國建立百家大型門店”，宗旨是把國美體育打造成與國美電器同具影響力的大型專業(yè)連鎖企業(yè)。

這一宏偉的5年計(jì)劃實(shí)施得并不順利。2011年9月份，國美體育北京財(cái)滿街店關(guān)門，3個(gè)月之后其僅剩的一株“獨(dú)苗”也難以為繼。國美體育昨日（1月9日）正式對外宣布，2012年1月8日國美體育北京萬泉河店正式關(guān)閉。至此，國美體育僅有的兩個(gè)門店均在市場上消失了。

“這種情況更像是國美集團(tuán)放棄了國美體育，國美完全有實(shí)力讓國美體育發(fā)展起來。”經(jīng)營連鎖咨詢顧問余杰奇認(rèn)為。

國美體育離職中層李曄 （化名）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，“國美體育虎頭蛇尾收場主要原因是在執(zhí)行過程中出現(xiàn)了偏差。”他表示，這一問題在2011年3月份左右已經(jīng)出現(xiàn)。

曾欲做大市場“蛋糕”

資料顯示，國美體育用品有限公司創(chuàng)立于2009年11月，名為“國美銳動”，2011年后才更名 “國美體育”。其北京的兩家門店分別在2010年5月和10月開業(yè)，兩家門店初始投資金額都為1000萬元。在國美體育股權(quán)比例中，黃秀虹與北京國美電器有限公司分別持股80%和20%。

在家電零售行業(yè)競爭逐漸白熱化的情況下，國美希望再發(fā)展一種連鎖業(yè)態(tài)來保證公司的盈利，李曄告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“在考慮過商超等業(yè)態(tài)模式之后，國美最終確定了發(fā)展體育用品專業(yè)店。”

建立100家大型門店僅是國美體育當(dāng)初宏偉計(jì)劃的一部分，其他形態(tài)如標(biāo)準(zhǔn)店和專業(yè)店的數(shù)量會更多。國美體育原品牌總監(jiān)張黎在此前曾對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“2011年下半年會考慮在北京之外開店，但主要還是立足并夯實(shí)北京地區(qū)，”而在進(jìn)行門店的選擇時(shí)，國美體育會與國美電器和大中電器的連鎖開發(fā)中心共享信息，第一時(shí)間拿到優(yōu)質(zhì)店面的詳細(xì)資料。

然而事與愿違，國美體育的發(fā)展偏離了軌道。國美體育提出百店計(jì)劃近一年，非但沒有開出一家新門店，反而把原有的兩家都關(guān)閉了。

李曄向記者表示，萬泉河店和財(cái)滿街店的面積大約是4600平方米和4000平方米，店租大約每天每平方米不到5元錢，但即便是這么便宜的店租，每天的營業(yè)額也很難彌補(bǔ)房租，更不用說水電和人工成本了。

國美體育昨日回復(fù) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)稱，“此次主動閉店是國美體育考慮到目前的業(yè)務(wù)模式無法達(dá)成預(yù)期發(fā)展目標(biāo)，經(jīng)過深思熟慮之后的戰(zhàn)略調(diào)整。”

國美體育相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，此次業(yè)務(wù)模式調(diào)整的原則是企業(yè)經(jīng)營的最優(yōu)化和消費(fèi)者利益的最大化，調(diào)整的方向是大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，在經(jīng)營品類上也會做相應(yīng)的延展和創(chuàng)新。

爆料：高管離職因看不到希望

與打造國美體育5年百店的航母計(jì)劃相比，國美對于國美體育的投入被認(rèn)為是 “戰(zhàn)略在執(zhí)行過程中出現(xiàn)了偏差”。

國美體育的問題在去年3月份初現(xiàn)端倪。去年2月，國美體育第一任總經(jīng)理李巖突然“消失”。李曄告訴記者，國美體育有一個(gè)良好的開局與李巖關(guān)系密切，“從2009年國美體育成立之初，包括籌備工作、公司運(yùn)營，甚至細(xì)化到商品陳列、擺放李巖無一不親力親為”。

“開始的兩三天他說自己病了，后來就無法和他取得聯(lián)系，無論是打電話還是發(fā)短信，他都一概不接、不回復(fù)。”李曄認(rèn)為李巖棄職出走背后是對公司感到失望。

就在李巖“消失”一個(gè)月之后，張黎也提出了離職。對于離職原因，張黎表示僅是出于個(gè)人發(fā)展原因選擇離開，不便發(fā)表其他評論。

李曄向記者指出，“公司高管動蕩的很大原因都是對于公司的未來看不到希望。”公開資料顯示，國美體育原有的管理團(tuán)隊(duì)幾乎全部來自國美電器。

“目標(biāo)足夠宏偉，但是在執(zhí)行的過程中卻出現(xiàn)了偏差。”李曄認(rèn)為，真正的困難來自國美內(nèi)部。“在一開始業(yè)績并沒有達(dá)到預(yù)期的情況下，國美高層開始對于國美體育進(jìn)行‘斷糧’。”

此前張黎曾向本報(bào)記者介紹，“目前開店所有的資金全部來自國美控股，未來是否引進(jìn)其他投資者要視情況而定。短期之內(nèi)不會出現(xiàn)資金問題，集團(tuán)有這個(gè)實(shí)力。”

“國美方面希望我們以微薄的營業(yè)額來補(bǔ)貼花銷，”李曄指出，沒有了強(qiáng)大資金作為背景，龐大的百店計(jì)劃根本沒有辦法展開手腳。不過上述說法尚未獲得國美相關(guān)高層證實(shí)。

家電連鎖模式難以復(fù)制

相對于戰(zhàn)略執(zhí)行被指失誤，有專家認(rèn)為，國美體育失敗的原因更多來自戰(zhàn)略本身。中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，國美體育失敗很大原因在于進(jìn)入體育用品行業(yè)的時(shí)機(jī)沒有選對。在以前20%增速的體育用品市場，如今已經(jīng)放慢了增速。

雖然同樣是零售業(yè)，但是體育用品行業(yè)與家電行業(yè)經(jīng)營模式上存在極大差別。

“家電品牌的利潤偏低，所以在整合渠道的時(shí)候，國美有議價(jià)權(quán)”，郭增利指出，但服裝品牌的利潤較高，而且各自的分銷渠道也已成熟，要進(jìn)行體育用品行業(yè)渠道整合，國美體育就沒有了議價(jià)權(quán)的優(yōu)勢，難度高了很多。

除此之外，專家認(rèn)為，國美體育并不能像國美電器一樣掌握上游資源。“體育用品專業(yè)店是以代理商模式來經(jīng)營，即依賴經(jīng)銷和代銷兩種方式與體育品牌商合作，透過買賣價(jià)差來盈利。而家電行業(yè)都是廠家直接進(jìn)駐的模式。”郭增利向記者表示，“代理商模式有一個(gè)很大的問題在于，如果現(xiàn)金流不足，短時(shí)間獲取最大利潤的心態(tài)讓代理商很難與賣場繼續(xù)保持合作。”

郭增利認(rèn)為，代理商可以同時(shí)享有多個(gè)渠道，包括超市、百貨以及專業(yè)店。“多個(gè)渠道中，代理商不會針對哪一個(gè)渠道降低產(chǎn)品價(jià)格。”

“國美在起步階段的宣傳做得不錯(cuò)，”同樣經(jīng)營運(yùn)動品牌專業(yè)店的運(yùn)動100市場部推廣經(jīng)理?xiàng)钜赋觯\(yùn)動100曾一度將其作為競爭對手，但之后就沒有再對關(guān)注該品牌。

此外，國美體育作為體育用品零售新丁，還必須面臨強(qiáng)勁的競爭對手，其中就包括百麗集團(tuán)旗下的滔博體育專業(yè)店，后者在全國擁有3200家零售門店。

“虎頭蛇尾收場確實(shí)有些遺憾。”李曄向記者表示，雖然已經(jīng)離職，但是關(guān)店仍舊讓其感到沉重。