每經(jīng)記者 張娟娟 發(fā)自上海

曾經(jīng)的珠三角區(qū)域霸主金威啤酒，如今卻打算要出售啤酒業(yè)務(wù)。

金威啤酒（00124.HK）近日公告稱，公司正考慮集團(tuán)業(yè)務(wù)與資產(chǎn)效能潛力，并計(jì)劃展開與若干同業(yè)的獨(dú)立第三方洽談出售啤酒業(yè)務(wù)及資產(chǎn)，以及可能租賃相關(guān)生產(chǎn)設(shè)施。

公司稱，盡管該集團(tuán)于2009年恢復(fù)盈利能力（繼連續(xù)兩年虧損后），集團(tuán)的業(yè)務(wù)仍然面臨各種重大挑戰(zhàn)，尤其在2008年金融危機(jī)后，例如成本增加、新增的稅項(xiàng)和政府收費(fèi)及市場劇烈的競爭。

而據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，除了外部環(huán)境因素外，營銷策略失誤、品牌老化、缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃等或許才是金威啤酒的致命問題。

洽售啤酒業(yè)務(wù)

公告稱，鑒于上述情況及環(huán)球與區(qū)域性不明朗的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，董事會已成立一個(gè)委員會對集團(tuán)展開策略檢討。策略檢討的范圍其中包括評估本集團(tuán)的經(jīng)營環(huán)境、尋找改善其盈利能力的途徑及創(chuàng)造新收入來源，以及評估集團(tuán)的資產(chǎn)運(yùn)用及潛力，從而制定集團(tuán)的長遠(yuǎn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。

作為策略檢討過程中的一環(huán)，公司正考慮展開與若干主要從事釀造及分銷啤酒產(chǎn)品的獨(dú)立第三方洽談，及預(yù)期該等第三方將獲邀請?zhí)峤魂P(guān)于擬收購集團(tuán)若干啤酒業(yè)務(wù)及資產(chǎn)的建議書及要約意向，及可能租賃集團(tuán)生產(chǎn)設(shè)施的安排的建議書，以使公司能夠評估該等業(yè)務(wù)和資產(chǎn)的價(jià)值。公司亦要求提交的建議書包括采取維持該等被轉(zhuǎn)讓公司員工的穩(wěn)定性的措施。

2004年初，外資啤酒巨頭喜力以每股1.85元的代價(jià)斥資5.5億元購入金威啤酒21%股權(quán)，成為金威啤酒的第二大股東。去年3月，華潤創(chuàng)業(yè)(00291.HK)曾提出以總價(jià)1.61億美元，收購喜力所持有的金威啤酒股權(quán)，但之后金威啤酒控股股東廣東粵?？毓?，決定行使優(yōu)先購買權(quán)，以10.8億元的代價(jià)收購喜力所持的股份，廣東粵海控股的持股由52.45%升至73.82%。

目前，金威啤酒在深圳、汕頭、東莞、天津、西安、成都、佛山等城市投資興建了8家工廠。業(yè)績報(bào)表顯示，2008年金威啤酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.35億港元，凈利潤為-5205.7萬元；2009年和2010年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為15.39億港元和16.32億港元，實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為1451.5萬港元和3627.2萬港元；2011年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入8.92億港元，凈利潤只有145.6萬港元，同比下跌84.22%。

營銷決策失誤經(jīng)銷商倒戈

“金威曾經(jīng)是珠三角的區(qū)域霸主，現(xiàn)在已經(jīng)邊緣化，被青島、雪花、百威等全國性品牌排擠到了城鄉(xiāng)結(jié)合部。”行業(yè)專家肖竹青認(rèn)為，除了啤酒行業(yè)競爭加劇等外部環(huán)境因素外，金威目前遭遇的最大問題是超級經(jīng)銷商倒戈。

一位前金威啤酒深圳經(jīng)銷商告訴記者，從2005年到2007年，其每年的銷量達(dá)到上百萬箱（12瓶/箱），但自2008年開始便一路下滑，直至年銷量不足50萬箱。“2008年1月新勞動(dòng)合同法出臺后，廠家提出讓經(jīng)銷商承包所有業(yè)務(wù)員、促銷員費(fèi)用，緊接著第二月又突然宣布漲價(jià)，小箱漲3元，大箱漲6元，導(dǎo)致終端客戶難以接受，青島、雪花等乘機(jī)搶占市場。”該經(jīng)銷商告訴記者，由于銷量銳減，導(dǎo)致難以維持開支，他已于去年下半年結(jié)束了與金威啤酒的合作，而許多大經(jīng)銷商也幾乎因?yàn)橥瑯拥脑蜃?008年后紛紛倒戈。

在該經(jīng)銷商看來，金威啤酒除了營銷決策失誤外，其市場運(yùn)作模式也不被經(jīng)銷商認(rèn)同。“整體規(guī)劃性不強(qiáng)，基本上沒有一套長期規(guī)劃，頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，追求短期效益，這是金威目前的弊病。”他說。

此外，在肖竹青看來，品牌老化、新品開發(fā)滯后等也是金威啤酒亟待解決的問題。“當(dāng)下啤酒行業(yè)競爭如此激烈，各大品牌的新品推出速度越來越快，而金威這么多年來還是老面孔，品牌創(chuàng)新、市場創(chuàng)新力度急缺。”肖竹青認(rèn)為，金威啤酒出售啤酒業(yè)務(wù)后，將進(jìn)一步加劇寡頭企業(yè)一統(tǒng)天下的格局，區(qū)域小品牌的生存空間也將越來越小。