每經(jīng)編輯 胡騰

每經(jīng)記者 鄭佩珊

2012年，對(duì)于李寧、安踏等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌而言是一道需要艱難跨越的關(guān)卡。

“2012會(huì)是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入防守戰(zhàn)的一年，這一年會(huì)非常艱難。”鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人士馬崗向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，今年二、三線(xiàn)城市將成為國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際一線(xiàn)品牌對(duì)戰(zhàn)的慘烈“戰(zhàn)場(chǎng)”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪了解到，2011年國(guó)內(nèi)體育品牌集體出現(xiàn)“大庫(kù)存”現(xiàn)象，清理庫(kù)存成為他們2012年的重點(diǎn)工作。然而與此同時(shí)，國(guó)際一線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌向二、三線(xiàn)城市下沉的腳步卻絲毫沒(méi)有放緩跡象。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌如今不得不面對(duì) “內(nèi)憂(yōu)外患”這一困苦局面。

日前，中國(guó)領(lǐng)先體育品牌李寧宣布最新引入了一個(gè)戰(zhàn)略投資者在零售行業(yè)有豐富經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)私募基金TPG。這一舉措讓李寧股票在其后的兩個(gè)交易日大漲21%，但來(lái)自業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)認(rèn)為，李寧引入戰(zhàn)略投資者，其實(shí)是“備戰(zhàn)2012”。

引進(jìn)戰(zhàn)投短期難見(jiàn)成效

對(duì)于李寧而言，2012年的開(kāi)春終于迎來(lái)了一個(gè)讓市場(chǎng)關(guān)注的好消息。美國(guó)著名私募基金TPG入股李寧。TPG是全球領(lǐng)先的私募股權(quán)投資公司，成立于1992年，旗下管理的資產(chǎn)規(guī)模達(dá)480億美元。在中國(guó)有17年的投資經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)品和零售行業(yè)有較強(qiáng)的資源。

除了新進(jìn)引入的TPG，此前已經(jīng)是李寧戰(zhàn)略投資者的GIC新加坡政府投資公司也對(duì)李寧進(jìn)行了增持。TPG認(rèn)購(gòu)李寧5.6億人民幣可換股債券，GIC則認(rèn)購(gòu)1.89億人民幣的可換股債券。

除此之外，TPG將以每股6.60港元購(gòu)買(mǎi)李寧集團(tuán)主席李寧持有的5300萬(wàn)股普通股。而且，包括李寧集團(tuán)行政總裁張志勇和首席財(cái)務(wù)官鐘奕祺在內(nèi)的高級(jí)管理層也將購(gòu)買(mǎi)李寧持有的400萬(wàn)股普通股。完成交易后，李寧仍為李寧集團(tuán)最大單一股東，持有23%股份。

可轉(zhuǎn)換債券有5年期限，發(fā)行予TPG及GIC成員公司的可轉(zhuǎn)換債券總額為7.5億人民幣。若全部被轉(zhuǎn)股，以轉(zhuǎn)股價(jià)格為7.74港元計(jì)算，TPG將共持有1.42億股普通股，相當(dāng)于李寧擴(kuò)大股本后的約12%，而GIC將持有約9300萬(wàn)股普通股，相當(dāng)于李寧擴(kuò)大股本后的約8%。

然而如此強(qiáng)勢(shì)的戰(zhàn)略投資者的加入并沒(méi)有讓業(yè)界對(duì)于李寧2012的業(yè)績(jī)預(yù)期改觀。就在該消息出現(xiàn)不久前，李寧公布的2011年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，“受到訂單增長(zhǎng)乏力和回收部分經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存影響，集團(tuán)收入預(yù)計(jì)較2010年下降約6%~7%。”

德意志銀行指出，李寧將向TPG及GIC發(fā)行7.5億人民幣可換股債券及大股東李寧持有的5300萬(wàn)股，相信TPG的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值需要一段時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。

與德意志銀行觀點(diǎn)相同的還包括了第一上海首席策略師葉尚志，葉在接受本報(bào)記者采訪時(shí)指出TPG在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域的成功案例并不具有可復(fù)制性，“李寧在引入TPG之后，是否能有成效，仍舊有不確定性。”

“李寧對(duì)于2012的惡劣市場(chǎng)環(huán)境應(yīng)該早已有所預(yù)見(jiàn)。”馬崗指出，“戰(zhàn)略投資者帶來(lái)的軟性管理變化，更大程度是為應(yīng)付2012年的難關(guān)。”

二、三線(xiàn)城市成為主戰(zhàn)場(chǎng)

對(duì)于2012年的困難，國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌其實(shí)可以預(yù)見(jiàn)。“通過(guò)去年多個(gè)訂貨會(huì)的情況而言，經(jīng)銷(xiāo)商都表現(xiàn)出了謹(jǐn)慎觀望的心態(tài)。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者指出，“庫(kù)存過(guò)大，經(jīng)銷(xiāo)商不愿意去冒風(fēng)險(xiǎn)，訂貨的時(shí)候就更為謹(jǐn)慎。”

數(shù)據(jù)顯示，李寧2011年上半年存貨金額為9.92億元人民幣，而2010年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加約2億元。“受存貨等因素的影響，公司上半年收入42.89億元，較上年同期的45.05億元減少了4.8%;凈利潤(rùn)為2.94億元，與去年同期的5.82億元相比同比下降近50%。”李寧公告指出。

李寧的同行匹克此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季訂貨會(huì)訂單金額較2011年同季訂單增長(zhǎng)9.5%，這是2009年以來(lái)匹克訂貨金額增幅最低的一次，此前匹克的訂貨金額同比增幅都在20%以上。安踏體育第三季度營(yíng)運(yùn)情況也急轉(zhuǎn)直下。安踏公布的預(yù)期數(shù)據(jù)顯示，第三季同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)下滑，而零售端折扣率亦擴(kuò)大。

“2012將是這些國(guó)內(nèi)品牌非常難過(guò)的一年。”馬崗指出，2011年國(guó)內(nèi)品牌集體出現(xiàn)大庫(kù)存現(xiàn)象，清理庫(kù)存是2012年重點(diǎn)。各大國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌如今紛紛為庫(kù)存所困，行業(yè)全面陷入調(diào)整期，“2012年國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌全部聚焦在企業(yè)自身的調(diào)整”。

這一調(diào)整李寧已經(jīng)開(kāi)始。除了在2010年中期開(kāi)始對(duì)旗下500~600家盈利能力較弱的加盟商進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的整合外，在2011年第二季度的訂貨會(huì)上還決定下調(diào)批發(fā)折扣率2~3個(gè)百分點(diǎn)。“因此公司2011年的銷(xiāo)售將會(huì)受到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的整合增長(zhǎng)明顯放緩，而2011年的毛利率則有一個(gè)百分點(diǎn)的下降。”馬崗指出調(diào)整將從李寧開(kāi)始向全行業(yè)傳導(dǎo)。

在國(guó)內(nèi)品牌自顧不暇的同時(shí)，國(guó)際品牌開(kāi)始向國(guó)內(nèi)二、三線(xiàn)城市發(fā)力。

根據(jù)阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)顯示，前三季度銷(xiāo)售收入100.81億歐元，按匯率不變情況計(jì)算，較去年同期90.59億歐元增長(zhǎng)14%，其中，阿迪達(dá)斯前三季度在華銷(xiāo)售額達(dá)9億歐元，與去年同期7.21億歐元相比，同比增長(zhǎng)25%，除去匯率因素，同比增長(zhǎng)28%，增幅位列阿迪達(dá)斯六大市場(chǎng)首位。

與此同時(shí)，耐克的財(cái)報(bào)顯示，截至2011年11月30日前3個(gè)月在華營(yíng)收6.5億美元，同比增速35%。

在國(guó)際品牌以高達(dá)20%以上的增速迅速擴(kuò)張市場(chǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌不得不選擇防守戰(zhàn)，防守的戰(zhàn)線(xiàn)為國(guó)內(nèi)二、三線(xiàn)城市。

數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)品牌來(lái)自二、三線(xiàn)城市的收入占比70%~80%，馬崗指出，二、三級(jí)城市市場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)將越來(lái)越激烈，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在競(jìng)爭(zhēng)上所承受的壓力或?qū)⒃絹?lái)越大。國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌也在加大對(duì)中國(guó)二、三級(jí)城市市場(chǎng)的挖掘。2010年，耐克中國(guó)公司和阿迪達(dá)斯中國(guó)公司相繼發(fā)布了其未來(lái)的5年規(guī)劃，均表示未來(lái)5年將加大二、三級(jí)市場(chǎng)的新增店鋪，并擬推出價(jià)位段更貼近二、三級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品與之呼應(yīng)，將矛頭直指國(guó)內(nèi)體育用品品牌的主力市場(chǎng)，未來(lái)的二、三級(jí)市場(chǎng)爭(zhēng)奪將更加慘烈。