每經編輯 胡騰

每經記者 鄭佩珊

2012年，對于李寧、安踏等國內運動品牌而言是一道需要艱難跨越的關卡。

“2012會是國內運動品牌進入防守戰(zhàn)的一年，這一年會非常艱難。”鞋服行業(yè)獨立評論人士馬崗向《每日經濟新聞》記者指出，今年二、三線城市將成為國內品牌與國際一線品牌對戰(zhàn)的慘烈“戰(zhàn)場”。

《每日經濟新聞》記者采訪了解到，2011年國內體育品牌集體出現(xiàn)“大庫存”現(xiàn)象，清理庫存成為他們2012年的重點工作。然而與此同時，國際一線運動品牌向二、三線城市下沉的腳步卻絲毫沒有放緩跡象。國內運動品牌如今不得不面對 “內憂外患”這一困苦局面。

日前，中國領先體育品牌李寧宣布最新引入了一個戰(zhàn)略投資者在零售行業(yè)有豐富經驗的美國私募基金TPG。這一舉措讓李寧股票在其后的兩個交易日大漲21%，但來自業(yè)內的觀點認為，李寧引入戰(zhàn)略投資者，其實是“備戰(zhàn)2012”。

引進戰(zhàn)投短期難見成效

對于李寧而言，2012年的開春終于迎來了一個讓市場關注的好消息。美國著名私募基金TPG入股李寧。TPG是全球領先的私募股權投資公司，成立于1992年，旗下管理的資產規(guī)模達480億美元。在中國有17年的投資經驗，在消費品和零售行業(yè)有較強的資源。

除了新進引入的TPG，此前已經是李寧戰(zhàn)略投資者的GIC新加坡政府投資公司也對李寧進行了增持。TPG認購李寧5.6億人民幣可換股債券，GIC則認購1.89億人民幣的可換股債券。

除此之外，TPG將以每股6.60港元購買李寧集團主席李寧持有的5300萬股普通股。而且，包括李寧集團行政總裁張志勇和首席財務官鐘奕祺在內的高級管理層也將購買李寧持有的400萬股普通股。完成交易后，李寧仍為李寧集團最大單一股東，持有23%股份。

可轉換債券有5年期限，發(fā)行予TPG及GIC成員公司的可轉換債券總額為7.5億人民幣。若全部被轉股，以轉股價格為7.74港元計算，TPG將共持有1.42億股普通股，相當于李寧擴大股本后的約12%，而GIC將持有約9300萬股普通股，相當于李寧擴大股本后的約8%。

然而如此強勢的戰(zhàn)略投資者的加入并沒有讓業(yè)界對于李寧2012的業(yè)績預期改觀。就在該消息出現(xiàn)不久前，李寧公布的2011年業(yè)績預告顯示，“受到訂單增長乏力和回收部分經銷商庫存影響，集團收入預計較2010年下降約6%~7%。”

德意志銀行指出，李寧將向TPG及GIC發(fā)行7.5億人民幣可換股債券及大股東李寧持有的5300萬股，相信TPG的戰(zhàn)略價值需要一段時間才能實現(xiàn)。

與德意志銀行觀點相同的還包括了第一上海首席策略師葉尚志，葉在接受本報記者采訪時指出TPG在國內消費市場領域的成功案例并不具有可復制性，“李寧在引入TPG之后，是否能有成效，仍舊有不確定性。”

“李寧對于2012的惡劣市場環(huán)境應該早已有所預見。”馬崗指出，“戰(zhàn)略投資者帶來的軟性管理變化，更大程度是為應付2012年的難關。”

二、三線城市成為主戰(zhàn)場

對于2012年的困難，國內的運動品牌其實可以預見。“通過去年多個訂貨會的情況而言，經銷商都表現(xiàn)出了謹慎觀望的心態(tài)。”一位業(yè)內人士向記者指出，“庫存過大，經銷商不愿意去冒風險，訂貨的時候就更為謹慎。”

數(shù)據顯示，李寧2011年上半年存貨金額為9.92億元人民幣，而2010年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加約2億元。“受存貨等因素的影響，公司上半年收入42.89億元，較上年同期的45.05億元減少了4.8%;凈利潤為2.94億元，與去年同期的5.82億元相比同比下降近50%。”李寧公告指出。

李寧的同行匹克此前發(fā)布的數(shù)據顯示，2012年第二季訂貨會訂單金額較2011年同季訂單增長9.5%，這是2009年以來匹克訂貨金額增幅最低的一次，此前匹克的訂貨金額同比增幅都在20%以上。安踏體育第三季度營運情況也急轉直下。安踏公布的預期數(shù)據顯示，第三季同店銷售增長下滑，而零售端折扣率亦擴大。

“2012將是這些國內品牌非常難過的一年。”馬崗指出，2011年國內品牌集體出現(xiàn)大庫存現(xiàn)象，清理庫存是2012年重點。各大國內運動品牌如今紛紛為庫存所困，行業(yè)全面陷入調整期，“2012年國內體育運動品牌全部聚焦在企業(yè)自身的調整”。

這一調整李寧已經開始。除了在2010年中期開始對旗下500~600家盈利能力較弱的加盟商進行銷售渠道的整合外，在2011年第二季度的訂貨會上還決定下調批發(fā)折扣率2~3個百分點。“因此公司2011年的銷售將會受到銷售網絡的整合增長明顯放緩，而2011年的毛利率則有一個百分點的下降。”馬崗指出調整將從李寧開始向全行業(yè)傳導。

在國內品牌自顧不暇的同時，國際品牌開始向國內二、三線城市發(fā)力。

根據阿迪達斯的財報顯示，前三季度銷售收入100.81億歐元，按匯率不變情況計算，較去年同期90.59億歐元增長14%，其中，阿迪達斯前三季度在華銷售額達9億歐元，與去年同期7.21億歐元相比，同比增長25%，除去匯率因素，同比增長28%，增幅位列阿迪達斯六大市場首位。

與此同時，耐克的財報顯示，截至2011年11月30日前3個月在華營收6.5億美元，同比增速35%。

在國際品牌以高達20%以上的增速迅速擴張市場的同時，國內品牌不得不選擇防守戰(zhàn)，防守的戰(zhàn)線為國內二、三線城市。

數(shù)據顯示，國內品牌來自二、三線城市的收入占比70%~80%，馬崗指出，二、三級城市市場渠道爭奪戰(zhàn)將越來越激烈，國內運動品牌在競爭上所承受的壓力或將越來越大。國際知名運動品牌也在加大對中國二、三級城市市場的挖掘。2010年，耐克中國公司和阿迪達斯中國公司相繼發(fā)布了其未來的5年規(guī)劃，均表示未來5年將加大二、三級市場的新增店鋪，并擬推出價位段更貼近二、三級市場的產品與之呼應，將矛頭直指國內體育用品品牌的主力市場，未來的二、三級市場爭奪將更加慘烈。