每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 胡廷鴻 發(fā)自深圳

2012年1月份開局不利，房地產(chǎn)市場銷售低迷。從已公布今年銷售目標(biāo)的房企來看，由于預(yù)計(jì)房地產(chǎn)市場調(diào)控政策不會(huì)放松，大多數(shù)房企對(duì)今年樓市并不樂觀，年度銷售目標(biāo)趨于保守。

截至目前，僅有恒大、佳兆業(yè)、中海、綠城等少數(shù)房企公布了2012年全年銷售目標(biāo)，幾乎都與2011年整體銷售業(yè)績持平或略有增長。

去年，大多數(shù)房企對(duì)市場形勢過于樂觀，37家銷售額超百億元的企業(yè)中僅有30%完成銷售目標(biāo)任務(wù)。

對(duì)此，一些業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，今年絕大部分房企將根據(jù)客觀形勢制定銷售目標(biāo)，而樓市在經(jīng)歷過去10年的快速發(fā)展之后，也將通過換擋減速調(diào)整實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展的“軟著陸”。

房企發(fā)布目標(biāo)不積極

去年年初，盡管樓市調(diào)控政策已有加碼之勢，但大多數(shù)房企早早公布了2011年度的銷售目標(biāo)。反觀今年，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者統(tǒng)計(jì)，只有少數(shù)幾家企業(yè)公布了年度銷售目標(biāo)。

今年，恒大成為首家公布年度目標(biāo)的上市房企。2011年，恒大實(shí)現(xiàn)合約銷售金額803.9億元，較銷售目標(biāo)增長14.8%。農(nóng)歷新年前夕，恒大率先公布了2012年銷售目標(biāo)為800億元，僅僅與去年銷售額基本持平。

據(jù)香港媒體報(bào)道，佳兆業(yè)2012年銷售目標(biāo)為165億元，較2011年150億元的銷售目標(biāo)增長10%。不過，上述銷售目標(biāo)數(shù)據(jù)并未得到佳兆業(yè)方面確認(rèn)。昨日佳兆業(yè)方面人士表示：“這（165億元）不是官方認(rèn)可的數(shù)據(jù)，一切以年報(bào)公告為準(zhǔn)。”2011年，佳兆業(yè)全年實(shí)現(xiàn)銷售額152.9億元，同比增長了52%，年度目標(biāo)完成率達(dá)到101.9%，成為一匹黑馬。

2月2日，中海地產(chǎn)主席孔慶平表示，2012年中海地產(chǎn)將維持去年的目標(biāo)，主要的銷售指標(biāo)、開工指標(biāo)等都和去年一樣。他指出，今年的銷售目標(biāo)為800億港元，較去年銷售目標(biāo)“零增長”。

此外，去年因債務(wù)危機(jī)風(fēng)波不斷的綠城也公布今年的銷售目標(biāo)為400億元。綠城中國董事長宋衛(wèi)平在接受媒體采訪時(shí)表示，該公司今年的銷售目標(biāo)定得比去年稍微高了一點(diǎn)。

2月7日，SOHO中國董事長潘石屹向投資者透露，今年公司的合約銷售目標(biāo)為230億元。

對(duì)于今年房企銷售目標(biāo)的確定，不少開發(fā)商顯得格外謹(jǐn)慎。據(jù)記者了解，目前不少房企仍在調(diào)整之中。

對(duì)此，中國指數(shù)研究院華南分院常務(wù)副總經(jīng)理林建暉向記者表示：“今年開發(fā)商的銷售目標(biāo)會(huì)與去年持平或略有增長，沒有以前那么大的增幅，但也不會(huì)降太低。”

2011年，共37家房地產(chǎn)企業(yè)銷售額突破百億元，其中絕大多數(shù)房企銷售目標(biāo)未完成。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，銷售額排名靠前的房企中，只有恒大、碧桂園、佳兆業(yè)、招商地產(chǎn)、越秀地產(chǎn)、融創(chuàng)中國等少數(shù)房企超額完成目標(biāo)任務(wù)，另有20多家房企目標(biāo)任務(wù)完成率為87%左右。

對(duì)此，林建暉認(rèn)為，去年房企對(duì)市場形勢過于樂觀，目標(biāo)任務(wù)制定過于激進(jìn)，造成在下半年嚴(yán)峻的樓市形勢下，大多數(shù)房企未完成目標(biāo)。

中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員殷旭飛也認(rèn)為，今年房企的銷售目標(biāo)都將趨于保守，預(yù)計(jì)部分大型房企將以2011年的銷售業(yè)績?yōu)榛鶖?shù)，做出小幅上調(diào)。除了一部分經(jīng)營項(xiàng)目有變更的企業(yè)會(huì)適當(dāng)下調(diào)經(jīng)營目標(biāo)，其余企業(yè)下調(diào)銷售目標(biāo)的可能性較小。

今年銷售策略不求激進(jìn)

在1月31日召開的國務(wù)院第六次全體會(huì)議上，國務(wù)院總理溫家寶指出，要鞏固房地產(chǎn)市場的調(diào)控成果，繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)投資性需求的政策措施，促進(jìn)房價(jià)合理回歸。

對(duì)此，殷旭飛認(rèn)為，從目前政府的樓市調(diào)控政策來看，大部分房企都相對(duì)悲觀。1月中旬，世聯(lián)地產(chǎn)董事長陳勁松對(duì)媒體表示，2012年上半年樓市成交將進(jìn)入蕭條期。

今年1月份，眾多一線房企銷售業(yè)績出現(xiàn)大規(guī)模下滑。2月3日，富力地產(chǎn)公告顯示，2012年1月該公司實(shí)現(xiàn)合同銷售金額12.3億元，環(huán)比和同比分別跌59.4%和56.7%。同日晚間，萬科公告顯示，2012年1月實(shí)現(xiàn)銷售面積119萬平方米，銷售金額122億元，同比分別下降28.1%和39.3%。這也是萬科五年以來一月份銷售首次同比下降。2月7日，保利地產(chǎn)發(fā)布公告稱，2012年1月實(shí)現(xiàn)簽約面積12.5萬平方米，同比下降74.69%；實(shí)現(xiàn)簽約金額15.11億元，同比下降69.35%。寶龍地產(chǎn)1月物業(yè)銷售額2.06億元，同比大跌50.2%，銷售面積為21385平方米。

實(shí)際上，今年開局不利，也將影響房企制定年度銷售目標(biāo)時(shí)的信心度。此前，已有業(yè)內(nèi)人士判斷，今年上半年樓市房價(jià)將有30%左右的降幅。如此一來，如果目標(biāo)制定過于樂觀，即便年中房企對(duì)年度銷售目標(biāo)作出調(diào)整，但嚴(yán)峻形勢下，能否順利完成既定目標(biāo)任務(wù)將成問題。

面對(duì)房價(jià)向下的行業(yè)形勢，地產(chǎn)龍頭萬科提出2012年的目標(biāo)是“公司會(huì)在確保經(jīng)營安全的前提下，努力實(shí)現(xiàn)增長”，與2011年初的提法相比，顯得謹(jǐn)慎許多。

林建暉對(duì)行業(yè)形勢則表達(dá)了樂觀的看法，認(rèn)為今年房企完成既定目標(biāo)任務(wù)難度不大。今年1月，由于購房者大多持觀望態(tài)度，開發(fā)商也處于徘徊在降價(jià)與否的時(shí)期，大規(guī)模降價(jià)并沒有出現(xiàn)，因此1月銷售業(yè)績出現(xiàn)下滑。

實(shí)際上，記者采訪過的不少房企銷售人士表示，大部分房企對(duì)于2012年的銷售目標(biāo)和營銷策略一時(shí)還難以敲定。

金地集團(tuán)華南區(qū)銷售副總監(jiān)汪勁松認(rèn)為，在目前的市場環(huán)境下，開發(fā)商將會(huì)根據(jù)自己的市場預(yù)期，來制定客觀的合理銷售目標(biāo)。

事實(shí)上，目前開發(fā)商的心態(tài)顯得尤其微妙。一方面，開發(fā)商擔(dān)心銷售目標(biāo)制定過低或者出現(xiàn)銷售業(yè)績下降，意味著公司利潤下降，將影響股東和投資者對(duì)公司的信心；另一方面，房企債務(wù)面臨到期，如何提前計(jì)劃好資金運(yùn)營調(diào)度，以及如何應(yīng)對(duì)房價(jià)下跌，業(yè)績下滑帶來的融資壓力，將成為房企上半年突破資金困局的關(guān)鍵。

中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員殷旭飛分析稱，從萬科、恒大等大型房企的市場布局來看，抵御銷售市場壓力的主要?jiǎng)恿υ谟诖竺娣e地布局二、三線城市，通過全面銷售布局來促進(jìn)銷售業(yè)績?cè)鲩L。另外降低面積均價(jià)，擴(kuò)大資金回流也將對(duì)房企實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)起到關(guān)鍵作用。

在營銷策略方面，房企今年又將如何作為，以保證銷售目標(biāo)任務(wù)的完成？大多數(shù)房企表示，2012年?duì)I銷策略不會(huì)太過激進(jìn)。佳兆業(yè)方面表示，將順應(yīng)市場制度銷售策略；中海地產(chǎn)主席孔慶平指出將隨行就市制定今年價(jià)格策略；金地集團(tuán)汪勁松則稱，金地的銷售策略是隨時(shí)關(guān)注市場變化，制定策略。2011年，金地在項(xiàng)目營銷投入方面力度并不大。對(duì)此，汪勁松表示，今年在高端項(xiàng)目營銷方面不會(huì)有明顯的變化。

“市場不好的時(shí)候，也正是金地把產(chǎn)品和服務(wù)做得更好的時(shí)機(jī)。”汪勁松表示，長期來看，高端項(xiàng)目仍然具有市場機(jī)會(huì)。

房企如何“軟著陸”？

眼下，房企普遍面臨的難關(guān)是債務(wù)集中到期和短期融資壓力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)光信托借款到期金額就達(dá)到1700多億元，尤其是今年7月份，房企債務(wù)更是出現(xiàn)到期高峰。目前，銀行信貸仍未有放松跡象，房企融資，究竟如何突圍？

殷旭飛認(rèn)為，從萬科、恒大等大型房企的現(xiàn)金流來看，2011年通過快速開發(fā)始終保持現(xiàn)金流穩(wěn)健，預(yù)計(jì)2012年中期不會(huì)遭遇到資金運(yùn)作問題。不過，部分房企的負(fù)債率過高，如果不獲得大量資金回流，那么在2012年中期，企業(yè)資金鏈出現(xiàn)問題的可能性非常大。

一些公司因?yàn)橘Y金鏈緊張，可能將在上半年作出銷售策略調(diào)整。中國指數(shù)研究院華南分院常務(wù)副總經(jīng)理林建暉稱，在穩(wěn)定業(yè)績收入方面，不少房企的做法是多元化發(fā)展戰(zhàn)略。例如，恒大開始投資足球、影視文化產(chǎn)業(yè)；保利地產(chǎn)很早就進(jìn)入文物、影視娛樂等產(chǎn)業(yè)。

在經(jīng)營策略方面，不少房企因住宅受限，進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，也有房企開始轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。林建暉舉例稱，近期綠城轉(zhuǎn)讓了旗下多個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，擴(kuò)大項(xiàng)目代建業(yè)務(wù)，在高端項(xiàng)目方面也開始收縮，集中做高端精品項(xiàng)目。

萬科總裁郁亮曾提出，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)歷過去10年的高速發(fā)展之后，進(jìn)入了發(fā)展“下半場”。在2010年萬科銷售額突破千億之后，郁亮就提出要放慢發(fā)展速度，實(shí)現(xiàn)萬科“健康有質(zhì)量的增長”。

當(dāng)下，行業(yè)整體利潤下滑，發(fā)展規(guī)模減速，開發(fā)投資減少等因素已經(jīng)開始出現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)能否轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)行業(yè)發(fā)展以速度轉(zhuǎn)向質(zhì)量的“軟著陸”？在增長速度與質(zhì)量面前，房企如何平衡兩者關(guān)系，將成為行業(yè)下一個(gè)十年發(fā)展的關(guān)鍵。