每經(jīng)編輯 胡騰

每經(jīng)記者 羅倫 發(fā)自上海

蘋果“iPad”商標(biāo)之爭(zhēng)還沒有定論，做球鞋的“喬丹”又遭到了球星喬丹的控訴。眼下，“愛瑪仕”這三個(gè)字，指的也不一定就是奢侈品牌“Hermes”——后者時(shí)隔多年再申請(qǐng)中文商標(biāo)，在近日被商評(píng)委駁回……一時(shí)間，商業(yè)場(chǎng)上的中外商標(biāo)紛爭(zhēng)風(fēng)起云涌。

在上海復(fù)旦大學(xué)教授、商標(biāo)法專家王俊看來，商標(biāo)問題可能是所有跨國(guó)企業(yè)，尤其是擁有知名品牌的大型跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)都要面臨的難題，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)已由防范意識(shí)時(shí)代進(jìn)入到實(shí)質(zhì)投資階段。”

“我們應(yīng)加強(qiáng)對(duì)擬進(jìn)入新市場(chǎng)的學(xué)習(xí)，對(duì)于專業(yè)問題，必須重視聘用當(dāng)?shù)貙I(yè)機(jī)構(gòu)資源，防患于未然。”上海泛洋律師事務(wù)所高級(jí)合伙人劉春泉如此認(rèn)為。

蘋果的商標(biāo)之路

商標(biāo)糾紛不斷的根源之一，在于商標(biāo)權(quán)利具有的地域性特點(diǎn)。

資深互聯(lián)網(wǎng)人士陳亮告訴記者，商標(biāo)權(quán)利的地域性是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)依照其本國(guó)的商標(biāo)法或本地區(qū)的商標(biāo)條約所授予的商標(biāo)權(quán)，僅在該國(guó)或該地區(qū)有效，對(duì)他國(guó)或該地區(qū)以外的地域沒有約束力。換句話說就是，每個(gè)國(guó)家對(duì)他國(guó)授予的商標(biāo)權(quán)利不承擔(dān)保護(hù)的義務(wù)。

事實(shí)上，根據(jù)許多業(yè)內(nèi)人士的說法，商標(biāo)方面的地域性問題是許多品牌執(zhí)行全球發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)遇到的主要風(fēng)險(xiǎn)，并不僅僅在中國(guó)市場(chǎng)才存在。

以蘋果公司為例，其在商標(biāo)之路上曾遇到多個(gè)“坎”。在蘋果公司的網(wǎng)站上可以清晰看到其公布的至少260件商標(biāo)。其中，Air打頭的系列產(chǎn)品有8個(gè)，Mac打頭的系列產(chǎn)品有12個(gè)，Apple打頭的系列產(chǎn)品有14個(gè)；最為知名的“i”系列產(chǎn)品有29個(gè)。

“如此龐大的產(chǎn)品與商標(biāo)系統(tǒng)怎么會(huì)沒有旁枝錯(cuò)節(jié)的問題？”科盈管理有限公司總經(jīng)理陸平駿表示，“與許多創(chuàng)新型公司一樣，蘋果的許多產(chǎn)品及其商標(biāo)的誕生都非一帆風(fēng)順，整合過程也鮮有人知。”

iPhone商標(biāo)的獲得就頗為曲折。在美國(guó)，iPhone商標(biāo)最早是由Infogear公司于1996年注冊(cè)的，思科公司在2000年收購(gòu)了該公司并獲得iPhone的商標(biāo)權(quán)。在iPhone發(fā)布后的第二天，蘋果就遭到了思科公司的訴訟，指控蘋果侵犯商標(biāo)權(quán)。為此，身為CEO的喬布斯親自出馬，邀請(qǐng)思科公司的高管到家中共進(jìn)晚餐，至今，他們達(dá)成的和解內(nèi)容也不盡為外人所知。最后，思科、蘋果就此事發(fā)表了共同聲明：蘋果可以在其多媒體手機(jī)上使用“iPhone”商標(biāo)。同時(shí)，蘋果和思科也將在未來就安全、消費(fèi)和商用通信等領(lǐng)域開展合作，以確保雙方產(chǎn)品的交互性和兼容性；兩家公司在未來將不會(huì)就“iPhone”商標(biāo)提起訴訟。

“（蘋果和思科）有關(guān)聲明從未涉及蘋果公司是否支付了商標(biāo)使用費(fèi)，但是商標(biāo)的聯(lián)姻促進(jìn)了兩家公司在技術(shù)和市場(chǎng)上的合作。”陸平駿說。

商標(biāo)紛爭(zhēng)沒有正反方

王俊認(rèn)為，“i”加上產(chǎn)品詞匯已經(jīng)成為蘋果公司典型的商標(biāo)命名方式，“所以蘋果的新產(chǎn)品商標(biāo)，被他人猜中的可能性極大。”

事實(shí)上，蘋果公司在2002年帶著iPhone欲進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也曾遭遇了困境。當(dāng)時(shí)，蘋果公司在中國(guó)提出了iPhone的商標(biāo)申請(qǐng)，并于2003年11月獲得注冊(cè)，但該iPhone商標(biāo)只覆蓋了計(jì)算機(jī)軟件、硬件兩類。無巧不成書，2004年，中國(guó)企業(yè)漢王在電話機(jī)、手提電話、可視電話類別上也注冊(cè)了i-phone商標(biāo)。

“漢王最終和蘋果達(dá)成了協(xié)議，放棄iPhone商標(biāo)，主要的原因是其進(jìn)軍通信領(lǐng)域并不算成功，內(nèi)部業(yè)務(wù)部門一直處于虧損狀態(tài)。”陳亮回憶稱，2009年7月18日，蘋果與漢王簽訂了iPhone商標(biāo)的和解及轉(zhuǎn)讓協(xié)議，協(xié)議價(jià)格達(dá)365萬美元。

在陳亮看來，商標(biāo)的紛爭(zhēng)，無論是大公司遇上大公司，還是大公司遇上了小公司，不管是和解、轉(zhuǎn)讓還是賠償，最終結(jié)果都是利益的平衡。

“商標(biāo)紛爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上沒有正反方，只是商標(biāo)權(quán)的法律問題。”陸平駿說。

涉外市場(chǎng)更應(yīng)“先下手”

“商標(biāo)是品牌的核心，也是無形資產(chǎn)的重要組成部分，能給企業(yè)帶來持續(xù)的利潤(rùn)，所以商標(biāo)權(quán)也被比喻為‘永動(dòng)的印鈔機(jī)’。”漢裕律師事務(wù)所律師田建立表示。

“一個(gè)在全球已經(jīng)頗具聲譽(yù)的大型企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)具備更強(qiáng)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)。”陸平駿表示。他指出，在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮推動(dòng)下，涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的紛爭(zhēng)日益增多，因此知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性不但要被強(qiáng)化，企業(yè)更要搶先布局。

“比如中國(guó)企業(yè)要走向海外，如果是創(chuàng)新的產(chǎn)品或者概念，就一定要在第一時(shí)間做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)工作。”陸平駿強(qiáng)調(diào)，“保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)不是光是意識(shí)，還是一種企業(yè)戰(zhàn)略，尤其是在海外競(jìng)爭(zhēng)中。”他舉例說，早在1995年、1996年，海爾總裁張瑞敏就已經(jīng)安排在全球128個(gè)國(guó)家注冊(cè)了海爾的商標(biāo)。

“一些大的公司在企業(yè)并購(gòu)等大型問題上往往非常嚴(yán)格，但是在無形資產(chǎn)并購(gòu)上可能就有忽略。實(shí)際上，這是非常重要的細(xì)節(jié)，如果忽略就有可能造成難以挽回的后果。”陸平駿同時(shí)指出，雖然企業(yè)間可能因商標(biāo)產(chǎn)生紛爭(zhēng)，但從宏觀而言，這也并不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果。

陸平駿舉例說，如上世紀(jì)90年代初期，美國(guó)法院判定柯達(dá)侵犯寶麗來專利權(quán)，柯達(dá)不僅要賠償寶麗來9.25億美元，而且還要關(guān)閉工廠并召回產(chǎn)品，柯達(dá)由此遭受的損失高達(dá)30億美元左右。當(dāng)時(shí)的柯達(dá)，正是一個(gè)充滿創(chuàng)意、活力四射的明星公司，但是美國(guó)法院還是通過使其承擔(dān)巨大的敗訴成本，宣示了專利制度的神圣不可侵犯。“正是在專利制度的支持下，美國(guó)的高科技產(chǎn)業(yè)才獲得了蓬勃發(fā)展。”

進(jìn)入實(shí)質(zhì)投資階段

知識(shí)產(chǎn)權(quán)被一談再談，那么究竟該如何保護(hù)呢？

王俊認(rèn)為，隨著各行各業(yè)的發(fā)展，從前所謂的保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)已經(jīng)不再只是個(gè)口號(hào)，“現(xiàn)在企業(yè)所面臨的是真正的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)投資階段。”

據(jù)王俊介紹，在美國(guó)，幾乎所有大型企業(yè)都有具體的策略和資本來專門對(duì)自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。以IBM公司為例，每年該公司都會(huì)拿出約20％的公司利潤(rùn)用于知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。與之相比，中國(guó)企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的投入微乎其微。

“小型企業(yè)幾乎不會(huì)有（知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投入），屬于‘應(yīng)激型’，即一旦發(fā)生什么糾紛就臨時(shí)抱佛腳，找律師過難關(guān)，而大中型企業(yè)在該方面的投入也因行業(yè)和企業(yè)類型不同而有差別。”王俊表示，一般而言，科技類等創(chuàng)新型企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的投入上較大，但國(guó)內(nèi)整體的行業(yè)環(huán)境會(huì)直接制約企業(yè)在引進(jìn)人才、研發(fā)產(chǎn)品等環(huán)節(jié)上的費(fèi)用投入，許多企業(yè)即使對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)有明確的保護(hù)舉措，但卻由于成本較低，僅停留于“防范型”，主要是為避免紛爭(zhēng)。

“其實(shí)，創(chuàng)新的原動(dòng)力就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。如果企業(yè)可以對(duì)成果進(jìn)行實(shí)時(shí)專利保護(hù)，繼而獲得財(cái)政費(fèi)用的補(bǔ)貼，以這筆費(fèi)用再循環(huán)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，形成‘蓄水池’效應(yīng)，那么‘進(jìn)取型’類企業(yè)的發(fā)展空間將更大。”王俊認(rèn)為。

至于如何邁開第一步，王俊的建議是，企業(yè)可以首先建立一個(gè)常規(guī)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)投資的發(fā)展基金。“資金調(diào)動(dòng)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)過程中起到關(guān)鍵作用。美國(guó)企業(yè)可能在這方面投入幾成利潤(rùn)，相比之下，中國(guó)多數(shù)大中型企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的投入只有幾個(gè)百分點(diǎn)，空間還很大。”