每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 吳文坤 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 吳文坤 發(fā)自北京

有跡象表明，百思買重返中國市場的步伐并未完全擱淺。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》近日獨(dú)家獲悉，百思買旗下自有品牌影雅、箭魚與新七天電器網(wǎng)簽訂了為期數(shù)年的獨(dú)家授權(quán)網(wǎng)絡(luò)銷售代運(yùn)營協(xié)議，開始在中國市場拓展電子商務(wù)渠道。據(jù)了解，百思買的自有品牌此前只在五星電器的門店銷售，后者是中國家電零售連鎖企業(yè)之一，于2006年被百思買收購。

此舉被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是百思買“曲線回歸”，意在為后續(xù)開設(shè)實(shí)體店、重返中國市場作準(zhǔn)備。不過，基于此前在中國市場經(jīng)營并不算成功的表現(xiàn)，百思買真正要在中國市場扎根，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為要做好“戰(zhàn)略性虧損”的準(zhǔn)備。

自有品牌開拓網(wǎng)銷渠道

上述合作消息于2月21日得到了新七天電器網(wǎng)確認(rèn)。該公司品牌總監(jiān)田原表示，百思買與新七天電器網(wǎng)去年底就達(dá)成了意向，本月雙方的合作最終確認(rèn)并簽訂了協(xié)議，新七天將獨(dú)家代運(yùn)營百思買自有品牌影雅、箭魚在中國市場網(wǎng)絡(luò)銷售，相當(dāng)于“中國網(wǎng)絡(luò)銷售總代理”。

資料顯示，影雅、箭魚均為百思買旗下的獨(dú)家品牌，前者產(chǎn)品主要為一系列電子消費(fèi)品，其中包括電視機(jī)、藍(lán)光播放器、家庭影院、音響產(chǎn)品等視聽解決方案，后者產(chǎn)品涉及電子連接線、移動(dòng)電話、游戲和電腦配件，以及擁有無線音頻專利技術(shù)的各項(xiàng)音頻設(shè)備。此前，上述品牌在中國市場的銷售主要通過五星電器進(jìn)行。

記者了解到，新七天電器網(wǎng)目前除已經(jīng)準(zhǔn)備在自己的網(wǎng)站為上述品牌開設(shè)專有頁面外，也將做好線上渠道的進(jìn)一步拓展。

“影雅和箭魚的產(chǎn)品定位高端實(shí)用，非常符合目前國內(nèi)對家電數(shù)碼周邊配件的需求。”田原透露，雙方簽訂了數(shù)年的協(xié)議，并非短期合作，新七天未來將配合百思買針對產(chǎn)品定制進(jìn)行更多的嘗試。不過，他以商業(yè)機(jī)密為由拒絕透露雙方利潤分成等更具體的合作內(nèi)容。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》就相關(guān)問題給百思買總部發(fā)去郵件，百思買對記者回復(fù)稱：影雅（INSIGNIA），箭魚（Rocketfish），迪耐斯（DYNEX），Init這四個(gè)來自北美的專業(yè)品牌誕生于2003年，是百思買集團(tuán)的獨(dú)家自有品牌。中國市場和消費(fèi)者的情況和美國非常不同，在美國的成功經(jīng)驗(yàn)也不能完全復(fù)制，所以需要更多的信息來判斷，也需要有共同志向的合作者來協(xié)作。

百思買“曲線回歸”？

去年2月，百思買決定關(guān)閉在中國內(nèi)地的9家百思買門店，同時(shí)也將關(guān)閉其在上海的零售總部。不過，百思買不愿意將此解讀為“退出中國”，在當(dāng)時(shí)其公布的官方聲明中，百思買強(qiáng)調(diào)“預(yù)計(jì)有兩家零售門店于2011年合適的時(shí)候重新開張”。

不過，據(jù)媒體報(bào)道，這一計(jì)劃到目前都沒有實(shí)現(xiàn)，“重返擱淺”的消息也屢見于報(bào)端。這也令外界對其在中國的發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)生質(zhì)疑。現(xiàn)在百思買旗下自有品牌在中國拓展網(wǎng)銷渠道，讓人不由得聯(lián)想到“曲線回歸”。

“這應(yīng)該是百思買回歸中國的一步棋。”艾瑞高級分析師蘇會(huì)燕接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示，自有品牌真正屬于企業(yè)創(chuàng)造利潤的部分，風(fēng)險(xiǎn)可控而且可以起到培育用戶的作用。

當(dāng)前業(yè)內(nèi)普遍判斷，電子產(chǎn)品未來發(fā)展趨勢將是線上、線下消費(fèi)并存。蘇會(huì)燕認(rèn)為，百思買自有品牌當(dāng)前在中國線上拓展的舉動(dòng)有 “試水”的意義，即熟悉中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)。其選擇與新七天合作進(jìn)行代運(yùn)營的嘗試也是基于“漸漸熟悉”的考慮，獲取的經(jīng)驗(yàn)也可為其線下銷售服務(wù)，“重返中國市場，線下還是大頭”。

不過，由于當(dāng)前中國網(wǎng)購均是投資驅(qū)動(dòng)型，中國家電營銷委員會(huì)副理事長洪仕斌對百思買 “投石問路”的做法有多大的效果持懷疑態(tài)度。

對此，百思買在郵件中稱，“目前新七天電器網(wǎng)是百思買自有品牌正式授權(quán)的中國區(qū)網(wǎng)絡(luò)總代理，這也是百思買探索網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的第一步，雖然現(xiàn)在還只是試水而且規(guī)模很小，但這些行為都有利于我們收集市場和消費(fèi)者的信息，對未來的品牌策劃將會(huì)非常有用。”

但對于百思買重返中國的相關(guān)問題，該郵件未予回復(fù)。

百思買全球副總裁、五星電器CEO王健去年曾表態(tài)，百思買品牌重返中國已在積極進(jìn)展中，并預(yù)計(jì)在去年12月底前，其在上海的原徐家匯旗艦店可以重新開張。外界由此也解讀為此店的重開，標(biāo)志著百思買重回中國市場。然而，現(xiàn)在這一門店的開張仍未有動(dòng)靜。

現(xiàn)在，五星電器成為百思買在中國內(nèi)地市場的一棵獨(dú)苗。在2011財(cái)年年報(bào)中百思買也特別提到，在中國的子品牌五星電器，其門店銷售增長了18.3%。五星電器近日給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》發(fā)來的官方聲明也披露，2011年全面完成了百思買下達(dá)的新開店數(shù)40家、銷售、利潤等目標(biāo)。目前擁有門店204家，無論是新增店數(shù)還是凈增營業(yè)面積，都創(chuàng)2006年以來歷史最高紀(jì)錄。

同時(shí)，五星電器2012年將繼續(xù)擴(kuò)張，新增50家新店。

“中國這一巨大的市場，百思買不會(huì)放棄。”洪仕斌認(rèn)為，百思買的線下布局當(dāng)前主要精力還是在五星電器上，這樣做更像是在 “投石問路”，結(jié)合自有品牌在網(wǎng)絡(luò)銷售上的拓展，其最終還是要將自身品牌的門店在中國落地。王健2月2日也對外表示，何時(shí)重返仍在研究之中，不愿再給出時(shí)間表。

據(jù)了解，百思買新上任的國際部總裁Shari近期已經(jīng)來訪五星，再次強(qiáng)調(diào)了“推動(dòng)中國戰(zhàn)略的迅速落實(shí)”。然而，對于具體操作將如何進(jìn)行，五星電器上述相關(guān)負(fù)責(zé)人并未透露。

重返后“戰(zhàn)略性虧損”難免？

在業(yè)內(nèi)人士看來，百思買重返中國市場之所以“欲說還休”，可能與其2011年的業(yè)績有關(guān)。

2011年第三季度，百思買的盈利下滑29%。第四季度，其開張14個(gè)月以上門店和網(wǎng)站營收有所增加，但是在連續(xù)5個(gè)季度的營收同比下降后，第四季度的增長也不足1%。2011年年底，百思買還登上了由美國某媒體評出的2012年“岌岌可危”的公司名單。

反觀中國市場，盡管五星電器完成了40家的開店目標(biāo)，但與國美、蘇寧差距明顯。報(bào)表顯示，2011年前三個(gè)季度，后兩者新開店面數(shù)量都超過了240家。

洪仕斌認(rèn)為，基于中國市場2011年的表現(xiàn)，百思買的重返只是時(shí)間問題，但必須直面國美、蘇寧的巨大壓力。百思買品牌在中國市場比之前兩者沒有優(yōu)勢，而且此前的失敗也表明，百思買將自身的商業(yè)模式完全復(fù)制到中國是不成功的。

在渠道為王的國內(nèi)市場，國美、蘇寧有著店面優(yōu)勢，在與供應(yīng)商談判中規(guī)模效應(yīng)降低了采購成本。百思買店面數(shù)量少，沒有渠道優(yōu)勢，采購不具備優(yōu)勢的同時(shí)，此前現(xiàn)金采購的模式也被洪仕斌認(rèn)為是其發(fā)展的最大障礙。

洪仕斌表示，“現(xiàn)金采購使得資金使用率很低，自己配備促銷員的形式也讓人力成本增加。” 此外，本身百思買此前的單店盈利能力就不足，不能跨過盈虧平衡點(diǎn)，就更邁不出腳步，由此“在錯(cuò)誤中越陷越深”。

百思買似乎也考慮到了 “水土不服”的問題。王健曾表示，百思買已找到的新經(jīng)營模式將會(huì)是適合中國市場的模式，不會(huì)融合五星電器的元素，但在業(yè)態(tài)上將與以前的“西式”有所區(qū)別，從出樣到價(jià)格、服務(wù)均將貼近中國消費(fèi)市場。

不過，基于此前經(jīng)歷，業(yè)內(nèi)對百思買重返中國市場持悲觀態(tài)度。洪仕斌就懷疑百思買是否有足夠的決心面對“戰(zhàn)略性虧損”，“真正要扎根下來，就要做好兩年不賺錢的準(zhǔn)備，真正做‘中國的百思買’”。