每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京

2月20日，京東正式對外宣布啟動電子書業(yè)務(wù)，這也是近期繼當當網(wǎng)之后，又一電商平臺加入了電子書市場的競爭。2012年，電子書產(chǎn)業(yè)舞臺的主角或?qū)⒆兂呻娮由虅?wù)巨頭。除了京東和當當，電子書巨頭亞馬遜Kindle也計劃年內(nèi)進入中國市場。電子書市場的一場近身肉搏戰(zhàn)將難以避免。

此前，包括漢王、盛大文學(xué)、中移動等企業(yè)都已進入該領(lǐng)域，電商大鱷的加入，讓電子書市場的競爭更加激烈，未來行業(yè)的走勢仍存在諸多變數(shù)。

電子書市場內(nèi)外有別

自2007年全球最大網(wǎng)絡(luò)書城亞馬遜（Amazon）推出電子書閱讀器Kindle引發(fā)熱銷以來，索尼、漢王、三星、聯(lián)想等國內(nèi)外廠家快速跟進，紛紛布局電子閱讀市場，廠商與各大出版集團的合作也拉開序幕。

在亞馬遜Kindle、索尼Reader以及蘋果iPad的推動下，近年來電子 書 市 場 日 漸 繁 榮 。據(jù)DisplaySearch預(yù)估，電子紙顯示器市場今年市場規(guī)模為4.31億美元，出貨量為2200萬片，至2018年時將成長到96億美元，出貨量則將達到18億片。但是，目前電子書需求主要來自北美和歐洲的讀者，中國的電子書市場還十分不成熟。

新聞出版總署數(shù)據(jù)顯示，2010年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入總體規(guī)模達到1051.79億元，各類數(shù)字媒介閱讀率達32.8%，并持續(xù)高速增長。市場調(diào)查機構(gòu)諾達咨詢發(fā)布的 《數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及商業(yè)模式評估與設(shè)計報告2011》預(yù)測，作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的一個子集，2012年中國電子書與數(shù)字期刊市場的規(guī)模將達到77.5億元。

然而在百道網(wǎng)CEO、數(shù)字出版專家程三國看來，相比美國電子書產(chǎn)業(yè)占大眾出版10%的份額，中國的電子書只是表面熱鬧，市場基本沒有做起來。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2011年，電子書產(chǎn)值尚不足紙質(zhì)圖書出版定價總金額的1%（2010年圖書定價總金額為936億元，預(yù)估2011年在1000億元左右）。

亞馬遜模式水土不服

事實上，亞馬遜Kindle模式就是硬件（電子書閱讀器）+軟件（電子圖書等資源）。讓電子書產(chǎn)業(yè)探路者始終不解的是，這看似簡單的模式，為何在全球電子書市場成功的只有Kindle呢？

與電子閱讀相關(guān)的閱讀器在中國市場并不景氣，漢王、方正、長城等廠商都在虧損，盛大錦書本身也不賺錢，靠賣書來盈利。目前平板電腦和智能手機都在蠶食這個市場。

“對于傳統(tǒng)出版商而言，在電子書領(lǐng)域，打造中國的亞馬遜這個傳說已經(jīng)聽了很多年。”作家出版社社長助理、中作華文數(shù)字傳媒股份公司董事總經(jīng)理劉方對《每日經(jīng)濟新聞》說到。此前，除了方正阿帕比、中文在線、方正等企業(yè)從事電子書的B2C業(yè)務(wù)，包括漢王、盛大文學(xué)等均將業(yè)務(wù)投向了B2C。

數(shù)字出版在線聯(lián)合創(chuàng)始人任殿順表示，電子書是一個雙邊市場，內(nèi)容提供方是一邊，用戶是一邊，通過平臺（京東、當當、百度、漢王、盛大等）連接。雙方相互影響，平臺內(nèi)容的多寡，會影響到讀者的多少，反過來，平臺也只有擁有足夠多的用戶，才能帶來足夠多的收益，反哺給內(nèi)容提供方。

從2008年開始，這個雙邊市場兩頭的企業(yè)卻始終難以 “對上眼”。多年前，漢王第一個聲稱要做中國的亞馬遜Kindle，漢王試圖拉攏傳統(tǒng)出版社將內(nèi)容放入漢王的平臺而增加其硬件的銷售，并對傳統(tǒng)出版社實施二八分成的模式。漢王之后的盛大，也曾試圖將其打造成“中國的亞馬遜”，當時業(yè)內(nèi)普遍認為，盛大Bambook將有助于彌補中國電子書廠商內(nèi)容資源不足的弊端，通過內(nèi)容資源優(yōu)勢構(gòu)建“中國版”亞馬遜模式。不僅在終端市場，更是著眼于內(nèi)容提供方面，構(gòu)建“內(nèi)容+渠道+終端”的移動閱讀產(chǎn)業(yè)鏈。

“事實上，漢王和盛大文學(xué)對于傳統(tǒng)出版社來說，誘惑并不大。”一位不愿意透露姓名的出版社負責(zé)人對《每日經(jīng)濟新聞》表示，漢王沒有用戶，自身也沒有內(nèi)容，這種情況下很難通過終端銷售獲得有效的用戶，產(chǎn)生內(nèi)容收益。盛大文學(xué)看似可以彌補漢王內(nèi)容缺失的短板，但是盛大的絕大部分的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)，內(nèi)容過于單一，其玄幻類、穿越的低齡化用戶也并不是傳統(tǒng)出版社所關(guān)注的目標用戶。

“雖然各大平臺都聲稱已同幾百家出版社合作，但是合作的程度卻有深有淺，有些出版社甚至只拿出一本書來合作。”上述出版人士認為，這也是到目前為止，還沒有一家電子書能做出穩(wěn)定用戶群體和平臺的原因。

不過，以中國移動為代表的電信運營商建立的手機閱讀在數(shù)字出版界一枝獨秀，讓傳統(tǒng)出版社看到了“錢景”。以作家出版社為例，2010年，作家出版社首次向作家批量支付了100萬元的數(shù)字版稅，主要來源就是中國移動的手機閱讀。2010年，作家出版社向中國移動閱讀基地授權(quán)了300部文學(xué)作品，一年下來共獲得了約200萬元的收益。

然而，運營商的閱讀基地并非傳統(tǒng)出版社的最佳選擇。與中移動合作的出版人士表示，運營商憑借其用戶、支付體系、渠道優(yōu)勢，一度將電子書價格降為“地板價”，并與傳統(tǒng)出版社進行“四六分成”，其中運營商占大頭，這違背了傳統(tǒng)出版人的意愿。

電商能否擴大產(chǎn)業(yè)？

雖然電子書市場的爭奪難解難分，但京東和當當這對老冤家卻同時將目光轉(zhuǎn)向了電子書市場。電商巨頭的強勢進入能否挽救內(nèi)憂外患的電子書產(chǎn)業(yè)呢？

《每日經(jīng)濟新聞》注意到，從京東宣布其電子書業(yè)務(wù)正式上線開始，京東就一直把當當作為最大競爭對手。京東表示，京東電子書刊業(yè)務(wù)首期上線來自200家合作供應(yīng)商的8萬種正版電子圖書，預(yù)計今年年底將上線正版電子書刊超過30萬種。而2011年末，當當網(wǎng)對外宣布其首期上線5萬多種電子書，同時還推出數(shù)字期刊和視頻等多媒體產(chǎn)品。

京東CEO劉強東表示，京東商城會給供應(yīng)商提供透明結(jié)算平臺，與供應(yīng)商的分成比例有兩種，根據(jù)出版社是否自己將紙質(zhì)書做成電子書來區(qū)分，這比當當?shù)乃牧殖筛邚椥浴?/p>

多位出版社向《每日經(jīng)濟新聞》表示，京東和當當目前已經(jīng)陷入了“互掐”的境地，當當和京東曾向供貨商要求，只要競爭對手平臺所擁有的品類，自己平臺也必須要上，雙方在搶奪電子書資源上已經(jīng)到了白熱化的境地。

程三國認為，京東與當當這樣的電商平臺擁有有集客 （網(wǎng)站有海量用戶）與集貨（眾多出版社、作家資源），兩者互為補充。

不過，出版社也有不同的聲音。中作華文數(shù)字傳媒股份公司董事總經(jīng)理劉方認為，對于傳統(tǒng)出版社而言，誰也不想錯過數(shù)字出版的潮流，但是，目前的態(tài)度依然是相對謹慎“小步快跑”，原因在于以京東和當當為首的電商平臺能否為電子書行業(yè)形成規(guī)模化的收入還是一個未知數(shù)。

“電商的用戶能否轉(zhuǎn)化為購買電子書的用戶？”劉方認為，紙質(zhì)閱讀人群是否就是未來的電子書目標閱讀人群并沒有得到證實，無論是京東還是當當，都需要時間去證明。