每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陳時(shí)俊 實(shí)習(xí)生 王霞發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 陳時(shí)俊 實(shí)習(xí)生 王霞發(fā)自上海

雀巢、可口可樂、銀鷺、娃哈哈，這些在乳品飲料市場(chǎng)占有一定份額的國(guó)內(nèi)外飲料企業(yè)，業(yè)務(wù)的交集均指向一處——含乳飲料。近年來，隨著國(guó)內(nèi)各線城市果汁飲料、碳酸飲料兩塊市場(chǎng)逐漸飽和之后，各大飲料和乳業(yè)公司紛紛主打“來源天然、營(yíng)養(yǎng)豐富”的含乳飲料。然而，對(duì)于含乳飲料的營(yíng)養(yǎng)成分如何界定和規(guī)范目前仍是模糊地帶，部分產(chǎn)品以“替代早餐”的營(yíng)銷策略也被越來越多業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者質(zhì)疑：僅以添加了乳制品為前提，便可以“替代早餐”？

在目前市面上林林總總的含乳飲料中，究竟有多少可達(dá)到“營(yíng)養(yǎng)飲料”的標(biāo)準(zhǔn)？

“（要強(qiáng)調(diào)）含乳飲料的營(yíng)養(yǎng)性，只能在部分消費(fèi)者沒法接受純?nèi)橹破返惹闆r下?？偟膩碚f，目前的一些含乳飲料有這種擦邊球的嫌疑”，中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授陳裕明在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)表示。

中國(guó)兒童食品專業(yè)學(xué)會(huì)會(huì)員、浙江省食品添加劑協(xié)會(huì)專家組委員唐家寰曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，大部分乳飲料中的蛋白質(zhì)含量只能達(dá)到1克/100毫升，不能歸到乳品范疇。含乳飲料的蛋白質(zhì)含量通常只有普通牛奶的三分之一左右，1公斤的牛奶可以兌出3～4公斤的含乳飲料。

針對(duì)含乳飲料的營(yíng)養(yǎng)營(yíng)銷，記者對(duì)行業(yè)內(nèi)的新一輪“含乳飲料”營(yíng)銷進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查。

含乳飲料銷售良好

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了位于上海市的多家大型商超賣場(chǎng)，其中各大品牌的含乳飲料在碳酸、果汁兩大類飲料旁占據(jù)了半壁江山，銷售情況也一直處于比較良好的狀態(tài)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前主流的商超渠道中，產(chǎn)品名稱或宣傳詞中明確指出“含有乳制品成分”的飲料品牌有近十種，如果按照產(chǎn)品不同口味和宣傳效果加以細(xì)分，則超過十余種。

記者在一家大型超市中看到，包括雀巢“全仕奶”；可口可樂出品的“果粒奶優(yōu)”；銀鷺“花生牛奶復(fù)合蛋白飲料”；三得利旗下產(chǎn)品“暢益多乳味飲料”；以及娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”、“AD鈣奶”、“乳娃娃”等近十種品牌一字排開，各色包裝上均以乳品圖片搭配營(yíng)養(yǎng)成分進(jìn)行宣傳。

相對(duì)較晚加入這一細(xì)分市場(chǎng)的可口可樂公司，推出的“果粒奶優(yōu)”水果牛奶飲料產(chǎn)品包裝上宣稱“精選進(jìn)口牛奶原料”、“融入相當(dāng)于兩杯（450毫升）牛奶所含乳清蛋白”，具體蛋白質(zhì)含量則是 “每100ml5.0g”。

“營(yíng)養(yǎng)快線式”營(yíng)銷受質(zhì)疑

含乳飲料似乎都有著不錯(cuò)的市場(chǎng)，而企業(yè)的營(yíng)銷沖動(dòng)也正是來源于此。在這些飲料企業(yè)中，營(yíng)養(yǎng)快線的營(yíng)銷成本投入在業(yè)內(nèi)排名一直很靠前，由此帶來的豐厚回報(bào)也很快成為這些企業(yè)相繼復(fù)制的一種營(yíng)銷模式。

事實(shí)上，早在2006年?duì)I養(yǎng)快線的年銷售額就突破了30億元，2008年達(dá)到90億元，2009年這一數(shù)字躍至120億人民幣，令業(yè)內(nèi)人士咋舌，令同業(yè)企業(yè)艷羨。娃哈哈集團(tuán)2010年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入550億元，成為中國(guó)最大、全球第四的飲料制造商。

不過，在眾多含乳飲料中，國(guó)產(chǎn)品牌娃哈哈旗下力推的含乳飲料品牌“營(yíng)養(yǎng)快線”則在近年內(nèi)遭受了最多的質(zhì)疑。

在各大電視、平面媒體進(jìn)行著瘋狂營(yíng)銷的營(yíng)養(yǎng)快線系列產(chǎn)品，因其廣告語中直接喊出“營(yíng)養(yǎng)快線，營(yíng)養(yǎng)早餐”、“來不及吃早餐，就喝營(yíng)養(yǎng)快線”等，直接將一瓶含乳飲料所含的營(yíng)養(yǎng)成分直接與正常攝入的一頓早餐相掛鉤。而伴隨著廣告營(yíng)銷的不斷深入，這個(gè)系列的含乳飲料銷量也屢創(chuàng)新高，穩(wěn)居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的領(lǐng)跑地位。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在娃哈哈公司出品的兩款營(yíng)養(yǎng)快線 （“牛奶+水果”、“酸奶+果汁”）的外包裝看到，產(chǎn)品所宣稱的蛋白質(zhì)含量是“每100ml1.0g，NRV%為2”，基本與同類產(chǎn)品無異，低于可口可樂公司出品的“果粒奶優(yōu)”水果牛奶飲料。同時(shí)，在營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品包裝上，娃哈哈方面還進(jìn)一步就營(yíng)養(yǎng)成分及來源作出了說明——“牛奶含量大于等于30%，果汁含量大于等于5%”、“脂肪每100ml1.2g”等。

長(zhǎng)期以來，不少消費(fèi)者似乎已經(jīng)將牛奶、酸奶等乳制品的添加與營(yíng)養(yǎng)成分的增長(zhǎng)形成了直接的聯(lián)系。越來越多的商家也樂于將含乳飲料打造成高營(yíng)養(yǎng)飲料形象。

但乳業(yè)專家、原中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)理事王丁棉就曾明確指出，“某種程度上來說，含乳飲料甚至不屬于乳產(chǎn)品，其最大的功效應(yīng)該是較好的口感和提供水分。”

空軍總醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科主任劉東莉也表示，營(yíng)養(yǎng)快線只是一種飲料，里面的營(yíng)養(yǎng)素雖然有營(yíng)養(yǎng)，但肯定不全，滿足不了人體需求，“（可以替代早餐）這種說法就是誤導(dǎo)人們，營(yíng)養(yǎng)快線肯定不能代替早餐。”

“含乳飲料”標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一

“含乳飲料不能被稱作為乳制品，（這些產(chǎn)品）就是改變了口味使得口感好，消費(fèi)者喜歡喝。而對(duì)于一些含乳飲料的奶源我們并不知道，現(xiàn)在含乳飲料沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。”中山大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院教授陳裕明教授向記者強(qiáng)調(diào)，“這種含乳飲料比普通的飲料的確是要好一點(diǎn)，但是比普通的奶要差很多，含乳飲料含蛋白質(zhì)只有1.5%左右，大概相當(dāng)于奶稀釋了一半或者更多一點(diǎn)。”

根據(jù)我國(guó)《含乳飲料國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡(jiǎn)稱乳業(yè)新國(guó)標(biāo)）明確規(guī)定，牛奶的乳蛋白含量需大于2.8%。而對(duì)于目前熱銷的含乳飲料，乳業(yè)新國(guó)標(biāo)則規(guī)定：配置型含乳飲料及發(fā)酵型含乳飲料不小于1%，乳酸菌飲料不小于0.7%。

乳業(yè)新國(guó)標(biāo)的有關(guān)內(nèi)容顯示，含乳飲料產(chǎn)品分為配制型含乳飲料、發(fā)酵型含乳飲料和乳酸菌飲料三類。其中，發(fā)酵型含乳飲料根據(jù)是否經(jīng)過殺菌處理還區(qū)分為殺菌型和未殺菌型。該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)蛋白質(zhì)和防腐劑苯甲酸指標(biāo)作了嚴(yán)格控制，對(duì)未殺菌型的發(fā)酵型含乳飲料和乳酸菌飲料也控制了產(chǎn)品中的活菌數(shù)。

喝一斤才夠早餐營(yíng)養(yǎng)？

在陳裕明教授看來，含乳飲料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值不如一般的牛奶，“要代替早餐的營(yíng)養(yǎng)，如果以早餐食用牛奶相比，肯定會(huì)差很多。”而中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院副教授范志紅也曾表示，一些認(rèn)為“含乳飲料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值只有牛奶的三分之一左右”的說法是可以接受的。

陳裕明表示：“關(guān)于含有怎樣的成分才能說‘代替早餐’，現(xiàn)在其實(shí)還沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。大致推算起來，早餐應(yīng)該占到我們一天攝入量的30%，最低不低于20%。定義一頓健康合格的早餐，肯定是需要一些含蛋白質(zhì)高的食物、碳水混合物，可以的話再加個(gè)水果，這樣營(yíng)養(yǎng)就會(huì)更全面一些。”

“單獨(dú)拿蛋白質(zhì)大類來說，早餐攝取相當(dāng)于一個(gè)雞蛋含量的蛋白質(zhì)，或者一杯量左右的牛奶就差不多足夠了”，陳裕明教授指出，“如果把喝200毫升奶改成喝500毫升乳品飲料，那么營(yíng)養(yǎng)攝取也可以，。”

陳教授強(qiáng)調(diào)，不主張用含乳飲料取代奶，“畢竟小孩的胃容量有限，喝不了那么多的”。

而在攝入量的方面，營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品的推手——國(guó)內(nèi)知名飲料公司娃哈哈則顯然巧妙的“回避”了這個(gè)問題。目前市面上的營(yíng)養(yǎng)快線基本是以280毫升和500毫升兩種規(guī)格。但在其廣告宣傳上，只是著重強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)快線內(nèi)含的營(yíng)養(yǎng)成分能夠替代一些早餐所需營(yíng)養(yǎng)，但是以陳教授的觀點(diǎn)來看，至少每位消費(fèi)者必須喝夠500毫升的營(yíng)養(yǎng)快線，這一點(diǎn)娃哈哈方面卻并未提及。

按照陳教授的定義，也許娃哈哈所力推的營(yíng)養(yǎng)快線廣告語應(yīng)該改為“來不及吃早餐，就喝半公升量的營(yíng)養(yǎng)快線”。不然，廣告語中避重就輕的一些說法或有故意引導(dǎo)消費(fèi)者之嫌。

一位不愿具名的中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)會(huì)員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示：“營(yíng)養(yǎng)快線肯定不能代替早餐，作為營(yíng)養(yǎng)師肯定不贊成。含乳飲料不能等同于牛奶，甚至不如牛奶。”

該業(yè)內(nèi)人士指出，正常的早餐應(yīng)該含有谷物、蔬菜、雞蛋、奶類等，蛋白質(zhì)比例一天70克，早餐應(yīng)該占到30%，“消費(fèi)者如果長(zhǎng)期以營(yíng)養(yǎng)快線等含乳飲料代替早餐，可能導(dǎo)致早餐攝入不充足，甚至可能營(yíng)養(yǎng)不良。”

“以營(yíng)養(yǎng)快線宣傳的三大主要營(yíng)養(yǎng)——能量、脂肪和蛋白質(zhì)來看，成年輕體力勞動(dòng)者女性每天需要2100kcal的能量。按照比例，早餐要提供630kcal的能量，一瓶500毫升的營(yíng)養(yǎng)快線所含能量是239kcal。而這只是成年輕體力勞動(dòng)者女性，其他中體力和重體力男、女性需要能量更難滿足。”

“而從蛋白質(zhì)的量來看，營(yíng)養(yǎng)快線的含量是蘋果汁的2.5倍，但僅為純牛奶的三分之一左右。早餐提供的蛋白供應(yīng)占到10%~15%，換算下來至少需要蛋白質(zhì)16~24g，而一瓶500毫升的營(yíng)養(yǎng)快線提供5g，不及需求量的三分之一。”該人士分析稱。

有媒體曾就公眾質(zhì)疑的營(yíng)養(yǎng)快線是否可以代替早餐的問題，向娃哈哈集團(tuán)一位負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)開發(fā) “營(yíng)養(yǎng)快線”系列產(chǎn)品的食品工程師求證，對(duì)方給出的答復(fù)是，“對(duì)于一般人，拿營(yíng)養(yǎng)快線當(dāng)早餐沒有任何問題”，但 “一些重體力勞動(dòng)者可能就需要更多能量，一瓶可能不夠。”

而這一補(bǔ)充說法，似乎并未出現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)快線的廣告宣傳和產(chǎn)品包裝之中。記者多次試圖就業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑營(yíng)養(yǎng)快線的問題向哇哈哈方面進(jìn)行采訪，而哇哈哈方面相關(guān)負(fù)責(zé)人以開會(huì)為由，拒絕了有關(guān)采訪要求。

·延伸閱讀

添加劑繁多成本極低含乳飲料配料多不用鮮奶

含乳飲料市場(chǎng)巨大，相關(guān)企業(yè)趨之若鶩。營(yíng)養(yǎng)快線從2006年到2009年的4年中，營(yíng)業(yè)額從30億元倍增至120億元。

在種類繁多的含乳飲料中，各種添加劑種類繁多，在辨識(shí)度上令消費(fèi)者難以適從。業(yè)內(nèi)人士指出，含乳飲料的營(yíng)銷手段應(yīng)該是在合法合規(guī)的紅線之內(nèi)進(jìn)行操作，信息公開準(zhǔn)確、不誤導(dǎo)消費(fèi)者是核心。

營(yíng)銷應(yīng)不誤導(dǎo)消費(fèi)者

北京志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院顧問李志起就指出，含乳飲料以添加牛奶做營(yíng)銷開發(fā)的角度來講，其實(shí)也算是企業(yè)的一種創(chuàng)新。“因?yàn)槲覀兿M(fèi)者的需求多元化，對(duì)口味對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求也在不斷的變化，廠家也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的變化去推出相應(yīng)的產(chǎn)品和配方，這是無可指責(zé)的。只不過，產(chǎn)品的安全性，尤其是在一個(gè)比較長(zhǎng)的周期內(nèi)，公司所推出的產(chǎn)品有沒有副作用，這是需要時(shí)間和數(shù)據(jù)說話的。”

李志起也同樣表示，含乳飲料的營(yíng)銷手段應(yīng)該是在合法合規(guī)的紅線之內(nèi)進(jìn)行操作的，信息公開準(zhǔn)確、不誤導(dǎo)消費(fèi)者是最為核心的。

“含乳飲料廣告宣傳中所說‘含有十余種營(yíng)養(yǎng)’，其實(shí)這些成分本身就是存在的，很多食品和乳飲料本身就應(yīng)該具有所宣稱的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。不提倡以單一的產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間去食用，那樣有可能會(huì)導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)的攝取出現(xiàn)問題。”

含乳飲料成本極低

在此背景下，相關(guān)部門的監(jiān)管方向和力度也在這幾年迅速地對(duì)準(zhǔn)了這一新興的細(xì)分飲料市場(chǎng)。

據(jù)悉，衛(wèi)生部此前已公布了我國(guó)第一個(gè)食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則》（GB28050-2011），規(guī)定預(yù)包裝的食品應(yīng)標(biāo)示包括能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、鈉等含量值的營(yíng)養(yǎng)成分表。而該《通則》將于2013年1月1日起正式施行。屆時(shí)，消費(fèi)者和生產(chǎn)廠商雙方都將迎來一個(gè)全新的改變和適應(yīng)過程，將食品營(yíng)養(yǎng)明晰化更為直接地體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，不僅是營(yíng)養(yǎng)快線系列飲料，整個(gè)含乳飲料以及各種主打乳品添加、乳味飲料、蛋白飲料等產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，各種產(chǎn)品占據(jù)大部分產(chǎn)品柜，繁雜專業(yè)的營(yíng)業(yè)成分和宣傳詞也讓普通的消費(fèi)者迷糊，在選擇和辨識(shí)方面存在困難。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，露露品牌旗下的杏仁露包裝上就宣傳是“植物蛋白飲料”，蛋白質(zhì)含量大于等于5g。而得利旗下產(chǎn)品“暢益多乳味飲料”（350毫升）標(biāo)注中稱“含膳食纖維5250mg”，而蛋白質(zhì)含量則是“每100ml0.4g，NRV%為1”。

從目前含乳飲料的奶源上來看銀鷺“花生牛奶復(fù)合蛋白飲料”配料表中則說明是以脫脂乳粉作為原料。營(yíng)養(yǎng)快線注明含乳來源為復(fù)原牛乳（水、全脂乳粉）。

李志起坦言，含乳飲料大部分是用奶粉沖調(diào)，一般不會(huì)使用鮮奶，因?yàn)轷r奶和水在工藝上融合比較困難，不容易保鮮，因此很少直接用鮮奶。“一瓶3～4塊錢的含乳飲料的成本不會(huì)超過1塊錢，基本就是幾毛錢，成本最高的還是營(yíng)銷推廣廣告費(fèi)、渠道費(fèi)用等，這部分所占的比例較高。”

而對(duì)于種種眼花繚亂的含乳飲料所富含的營(yíng)養(yǎng)成分說明，李志起表示：“現(xiàn)在廠家編造新名字的現(xiàn)象是存在的。原來就有乳品企業(yè)宣傳使用的菌種其實(shí)是它的商品化的名稱。有的廠家確實(shí)會(huì)把它的菌種商標(biāo)化，廠家為了把這種菌神秘化，就可能把它取名為“生命因子”、“能量因子”等似是而非的說法，這些新的說法會(huì)讓大家覺得它是一種比較好的東西，而實(shí)際上它還是原來的那種菌種。市場(chǎng)上這種現(xiàn)象主要出現(xiàn)在常溫的牛奶、高溫牛奶、嬰幼兒常用的奶粉、輔食等中。”

有飲料行業(yè)專家向記者表示，市面上的標(biāo)簽往往標(biāo)榜含有多種營(yíng)養(yǎng)素，“但其實(shí)隨便拿一片樹葉也可能含有很多種營(yíng)養(yǎng)素，關(guān)鍵是含量和比例的構(gòu)成。”廠家宣傳要符合實(shí)際，并不過分夸大，否則“很多廠家就會(huì)采用類似的手段來炒作。雖然可能他講的也是真的，但是可能講的都是真實(shí)的廢話。”

·新聞回放

營(yíng)養(yǎng)快線“凝膠事件”引發(fā)添加劑風(fēng)波

數(shù)月前，有網(wǎng)友做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，將娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線飲料倒入一個(gè)瓷盤，一夜的時(shí)間，飲料因?yàn)樗终舭l(fā)而凝結(jié)為白色的膠狀物。這一消息迅速在網(wǎng)絡(luò)和媒體中傳播開來，引起了各界的高度關(guān)注。

2011年12月19日，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司發(fā)布聲明表示，將此現(xiàn)象解釋為 “由于營(yíng)養(yǎng)快線產(chǎn)品牛奶蛋白含量較高，因此其脫水后成膠是一種正常的蛋白質(zhì)凝膠現(xiàn)象”，“‘營(yíng)養(yǎng)快線’產(chǎn)品標(biāo)簽及配方中所使用的添加劑及含量完全符合國(guó)家各項(xiàng)安全標(biāo)準(zhǔn)要求。”

在此后公布的國(guó)家食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢測(cè)報(bào)告中，營(yíng)養(yǎng)快線膠狀物主要含有以下成分：“8.0%蛋白質(zhì)，9.2%脂肪，65.8%的總碳水化合物，3.1%的灰分，13.9%水分，灰分中主要是鉀、鈉、鈣、鎂、鋅等礦物質(zhì)。”

王丁棉指出，“含乳飲料添加劑較多是普遍現(xiàn)象，為了滿足口感、風(fēng)味上的要求，含乳飲料往往含有多達(dá)18種食品添加劑。”

李志起也表示，添加劑過度使用，對(duì)人體可能是有危害的。添加劑的濫用是在近幾年才出現(xiàn)的情況，它是隨著食品的工業(yè)化規(guī)模化生產(chǎn)產(chǎn)生的新問題。這樣的濫用產(chǎn)生的后果現(xiàn)在缺乏時(shí)間的檢驗(yàn)，也缺乏必要的后果追溯。“從消費(fèi)者的角度來說，還是要少喝慎選為好。

陳裕明教授向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出，添加劑除了滿足口感外還有改變性狀、調(diào)整顏色、延長(zhǎng)保存時(shí)間、增加香味等作用，在使用范圍內(nèi)對(duì)人體不至于有太強(qiáng)的危害，“但是這些東西畢竟是人工化學(xué)物質(zhì)，肯定是沒好處的。如果超過使用劑量，根據(jù)化學(xué)特性，可能對(duì)人體有危害，嚴(yán)重者甚至可能致癌。”