每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 黎光壽 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 黎光壽 發(fā)自北京

盡管是舶來品，以白酒為傳統(tǒng)的中國人還是深深喜歡上了紅酒。當你在商店，沉醉于紅酒艷麗的色澤與美妙的名字時，你可曾想過，這些產(chǎn)品真如商家描述的那般“獨一無二”？對于這一問題，長期浸淫于紅酒市場的人會很篤定地告訴你：紅酒市場“想多亂就有多亂”，打擦邊球、以次充好、傍大款的現(xiàn)象在紅酒行業(yè)司空見慣。至于形成這一現(xiàn)象的原因，則只能用“復(fù)雜”二字來形容，其中國內(nèi)紅酒市場質(zhì)量等級評定標準的缺失、消費者紅酒品鑒能力的缺乏、市場紅酒銷售體系的單一等，均是重要因素。

作為國內(nèi)知名度最大的葡萄酒之一，拉菲是不能不提的一個品牌。

提及拉菲品牌時，許多媒體都習(xí)慣使用 “世界葡萄酒的頂級品牌”之類的前綴，直接將之譽為葡萄酒中的“LV”。酒類行業(yè)人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》，從2000年前后起，拉菲紅酒由香港傳入內(nèi)地，并由最早富起來并受到港風(fēng)影響的廣東商人帶進精英階層。但盛名之下的拉菲在國內(nèi)遭遇諸多山寨，正委托律師在國內(nèi)維權(quán)。

拉菲被“山寨”只是整個葡萄酒行業(yè)亂象的一個典型代表。事實上，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從市場上看，國外知名品牌在國內(nèi)被山寨的現(xiàn)象極為普遍。業(yè)內(nèi)人士指出，行業(yè)亂象主要體現(xiàn)在經(jīng)銷商層面上的道德混亂，打擦邊球、傍名牌、以次充好、用國內(nèi)灌裝酒冒充原瓶進口產(chǎn)品欺騙消費者。

幾十種“山寨拉菲”

北京集佳律師事務(wù)所是一家以知識產(chǎn)權(quán)案件為主要業(yè)務(wù)的律師事務(wù)所，目前正受托負責(zé)拉菲葡萄酒的維權(quán)律師李永波介紹，該所曾經(jīng)先后告贏“拉菲世族”和“拉菲帝國”，對其他山寨品牌的訴訟計劃也正在開始。該律所網(wǎng)站上的一篇新聞稱，“拉菲的中文標識因為種種原因在中國境內(nèi)一直未注冊，因此諸如拉菲世族、拉菲帝國、拉菲領(lǐng)域等幾十家侵權(quán)者蜂擁而至，亂象叢生”。

《法制晚報》援引律師的調(diào)查顯示，“拉菲世族”的經(jīng)銷商為給“拉菲世族”貼金編造了一個故事，硬生生地把“拉菲世族”和羅斯柴爾德家族綁到了一起：“1984年秋天，年輕的馬丁·羅斯柴爾德經(jīng)過波爾多波亞克的一片葡萄莊園時，與他未來的妻子安妮一見鐘情。安妮是莊園主亨利先生的女兒，馬丁和亨利一樣熱愛葡萄酒，他們決定釀出最好的葡萄酒，讓所有喜歡它的人都能得到。數(shù)十年后，足以感動絕大部分葡萄酒愛好者的佳釀‘拉菲世族’誕生……”

3月13日，《每日經(jīng)濟新聞》記者撥打了“拉菲世族”的經(jīng)銷商深圳金鴻德酒業(yè)貿(mào)易有限公司，公司總經(jīng)理彭先生表示，他們是2009年從法國原瓶原裝進口了一批葡萄酒做樣品，就被所謂拉菲的律師看到，從而引發(fā)訴訟，目前案件已經(jīng)上訴到湖南省高院，還沒有最終判決。他說，案件主要涉及商標侵權(quán)，該公司曾經(jīng)向國家工商總局申請過商標注冊，但是被駁回，酒不是假酒。記者在中國商標網(wǎng)上看到，“拉菲世族”兩個商標已無效。

《法制晚報》援引律師的調(diào)查報道，“拉菲帝國”的銷售商深圳市莊氏實業(yè)有限公司編撰的故事則扯上了路易十五的寵妃。該酒宣傳冊上宣稱：1683年，一位叫“拉菲”的法國貴族創(chuàng)建了“拉菲帝國”莊園，當時莊園里釀造的紅酒就非常有名，“法國路易十五的寵妃夏桑瓦對它情有獨鐘，贊譽它是上帝賜予人類的瓊漿玉液”。資料顯示，拉菲的法文拼寫為LAFITE，來源于法國加斯科尼方言中的“LAFITE”，意為小山丘，根本不是人名。

記者尋找“拉菲帝國”的經(jīng)銷商深圳市莊氏實業(yè)有限公司，結(jié)果從該公司的一個招聘廣告上進入了深圳市世紀名莊國際貿(mào)易有限公司網(wǎng)站，撥打該公司在網(wǎng)站上留下的電話，接電話的人表示不想回應(yīng)，于是掛斷了電話。記者上中國商標網(wǎng)查詢，發(fā)現(xiàn)“拉菲帝國”的商標共有6項注冊信息，其中有兩項已經(jīng)無效，有兩項被駁回復(fù)審，有一項進入后無任何信息，只有海南世紀名莊的“拉菲帝國”商標，沒有標注“復(fù)審”或者“無效”的字樣。

多位葡萄酒業(yè)內(nèi)人士表示，國內(nèi)“傍名牌”的“山寨拉菲”大約有幾十種，具體的數(shù)量目前尚無法統(tǒng)計。

業(yè)內(nèi)：紅酒市場“想多亂有多亂”

在葡萄酒行業(yè)人士看來，最大的感受就是“亂”。葡萄酒行業(yè)人士、深圳《酒海導(dǎo)航》雜志主編張勇這樣告訴《每日經(jīng)濟新聞》，“你想它能有多亂就有多亂”，很多經(jīng)銷商道德混亂，打擦邊球、傍名牌、以次充好、用國內(nèi)灌裝酒冒充原瓶進口產(chǎn)品欺騙消費者。

張勇介紹，國外品牌在國內(nèi)都有相似的品牌。全世界大約150多個國家產(chǎn)葡萄酒，其中有法國、西班牙、意大利、德國、葡萄牙、南非、智利等50到60個國家的葡萄酒已經(jīng)賣到了中國，競爭十分激烈。而從品牌上看，盡管國內(nèi)市場上的葡萄酒多通過傍名牌、打擦邊球等方式向市場上銷售，但有的酒是好酒，只是貼了別人的標簽；但有的就是進口的垃圾洋酒，以次充好，讓消費者深受其害。

但混亂究竟到了何種程度？張勇認為，恐怕沒人能說清。以拉菲為例，該酒全年產(chǎn)量大約在20萬到30萬瓶，該酒生產(chǎn)出來后除供應(yīng)歐洲的皇室和貴族之外，剩余的酒都要通過幾十家經(jīng)紀公司來定價，每年能夠直接分配進入中國的大約有4萬到5萬瓶。

海關(guān)的分析文章也顯示，“拉菲1年產(chǎn)量20萬瓶，中國市場配額不超過5萬瓶，而僅浙江地區(qū)一年的拉菲銷量在30萬瓶以上”，究竟多出來的拉菲葡萄酒從哪里來，不得而知。張勇介紹，“拉菲進入中國還有很多途徑，包括走私在內(nèi)”，每年中國消費的拉菲葡萄酒大約有20萬到30萬瓶左右。

方軍說，從品牌上，現(xiàn)在許多葡萄酒都聲稱來自法國波爾多，但實際上波爾多地區(qū)有9000多家酒莊，本身也是良莠不齊。而最近幾年國內(nèi)存在一種浮躁的氛圍，葡萄酒經(jīng)營的門檻也很低，有資源沒資源都可以進來，中國的市場也很大，在產(chǎn)品促銷上拼價格拼關(guān)系和資源，競爭的模式也很低端。不過他說“沒有大亂就沒有大治”。

鄭州煮酒閣營銷策劃機構(gòu)董事長李策表示，目前進口葡萄酒市場有三大亂象：第一是盲目引進，第二是盲目開店，第三是盲目推廣。他說，但凡是國門之外的，只管跑馬圈地，或以“拿來主義”的心態(tài)先占到再說。這是一些人對進口酒的認識誤區(qū)所致，“他們誤認為僅憑幾枚洋標簽，就可以忽悠對進口酒知之甚少的中國消費者”。

盲目開店的表現(xiàn)之一是紛紛上馬大而奢華的酒莊、酒窖，動輒投資數(shù)百乃至上千萬元。盲目開店的表現(xiàn)之二是急于擴張的連鎖加盟店迅速蔓延，但這些連鎖店大多采取以首批進貨額為條件、以壓貨式招商為目的的加盟模式，多數(shù)加盟店長時間未能進入盈利狀態(tài)。

紅酒市場亂因探悉

深圳紅酒業(yè)資深人士劉軍告訴《每日經(jīng)濟新聞》，在銷售上，葡萄酒進入大型超市的渠道基本上已經(jīng)被買斷，而酒店和夜場的葡萄酒更可怕，葡萄酒行業(yè)的質(zhì)量和價格都沒有明確的標準，致使假貨泛濫。他說，葡萄酒行業(yè)已到了洗牌階段，對中國經(jīng)銷商來說，把品質(zhì)搞上去是一個機會。

劉軍表示，現(xiàn)在從事葡萄酒行業(yè)的人士中，有一部分是從白酒競爭中轉(zhuǎn)過來的。他說，前幾年白酒競爭激烈，一部分人在白酒競爭中出局，轉(zhuǎn)向葡萄酒行業(yè)發(fā)展；而葡萄酒行業(yè)競爭已經(jīng)很早就進入了白熱化狀態(tài)，長城、張裕、王朝三家占據(jù)了國內(nèi)市場的主要部分，本身有許多小廠商不斷地被淘汰出局。

劉軍還表示，國內(nèi)大型商超進貨渠道已經(jīng)被少數(shù)商家買斷，一個新品牌要進入商超渠道需要繳納高額進店費以及諸多不合理費用。在葡萄酒行業(yè)競爭中處于起步階段的企業(yè)，在市場上無法和長城、張裕和王朝競爭，進商場和超市又繳不起高額的進店費，于是走上了傍名牌之路。

成都矩道經(jīng)營管理研究所鐘良表示，紅酒市場亂因有三，一是奸詐之徒混跡于進口酒市場，二是外行資本瘋狂進入攪起渾水，三是“業(yè)內(nèi)人士”瞎忽悠。他認為，首先應(yīng)加強對進口酒的監(jiān)管，打擊假冒偽劣，堅決對不法之徒繩之以法；其次資本要整合，要整合智慧資本、市場資本、專業(yè)資本和資源資本等；最后是投資、經(jīng)營、品牌等實現(xiàn)專業(yè)化運作。

多位葡萄酒業(yè)內(nèi)人士表示，市場門檻低、缺乏市場準入制度和完善的質(zhì)量標準體系也是紅酒市場混亂的原因之一。一瓶葡萄酒從其所在國進入中國的程序是：中國客戶向葡萄酒擁有者提出申請并支付相應(yīng)的費用，葡萄酒擁有者即通過相關(guān)的公司辦理海關(guān)需要的手續(xù)，然后將手續(xù)和實物一道發(fā)往中國，中國海關(guān)接到貨物，根據(jù)相關(guān)單據(jù)驗貨無誤后將貨物交給客戶，完成一個流程。

行業(yè)缺乏合理鑒定機制，不利于國產(chǎn)酒業(yè)成長發(fā)展。目前我國沒有一套完整的葡萄酒質(zhì)量等級劃分制度，市場上常見的質(zhì)量等級劃分標準大多由企業(yè)自行建立，不具全面性和代表性，無法起到明確有效的品質(zhì)標識作用，難以正確引導(dǎo)消費者選購。

中端市場有待發(fā)掘

河南省希諾德進出口有限公司董事長、鄭州楓桐莊園莊主祝曉琳撰文指出，中國進口酒的市場結(jié)構(gòu)目前呈兩端粗中間細的骨頭狀。即便宜的低端酒市場需求量很大，特別知名的高端酒也很受歡迎，而真正性價比較高的中檔酒，則受到冷落。

祝曉琳表示，法國百姓日常家庭用酒或餐飲選酒，多數(shù)都是中檔酒，因為他們喝酒有兩大特點，一是自己買單，二是長期受葡萄酒教育，具備鑒別葡萄酒的基本技能。所以他們更愿意選擇適合自己口感與消費習(xí)慣的酒品，而不是總盯著價格，他們一般會成為某個產(chǎn)區(qū)、某個酒莊、甚至某個釀酒師的忠實客戶。

“我參加過在法國舉辦的形形色色的展會與酒會，期間發(fā)現(xiàn)有兩個現(xiàn)象很突出，那就是在大型超市舉辦的年度紅酒品鑒會和酒莊自己舉辦的酒會上，你會發(fā)現(xiàn)，很多客戶在參會的時候，都是直接朝自己習(xí)慣購買的廠家或柜臺而去，以促銷價購得自己平時喜歡的品牌，然后滿意而歸；相比較而言，酒莊迎來的是長期的忠實客戶。”祝曉琳在文章里這樣說。

尼爾森酒類研究部高級經(jīng)理、全球酒水市場研究團隊中國區(qū)負責(zé)人何芹介紹，其在美國納帕溪谷面會葡萄酒商的經(jīng)歷，她所看到的葡萄酒只宣傳酒的品牌而非公司品牌，在產(chǎn)品包裝上大多看不到公司名稱。她對中國葡萄酒市場有幾條建議，其中之一是需要葡萄酒商提高消費者的鑒別力，借助成熟消費者的力量，迫使價格回歸質(zhì)量，以形成健康的價格體系；其二是葡萄酒商在葡萄酒宣傳上引入公司品牌，因為中國消費者跟歐美不一樣，中國消費者根據(jù)一個公司最高檔次產(chǎn)品來判斷該公司實力。

進口葡萄酒價格只漲不跌神話破滅

海關(guān)資料顯示，2011年，中國共消費了19億瓶葡萄酒，是全球第五大葡萄酒消費國，也是全球第六大葡萄酒生產(chǎn)國，第八大進口國。盡管進口的葡萄酒多數(shù)是低檔產(chǎn)品，但許多葡萄酒卻賣出了高價。

拉菲曾經(jīng)是只漲不跌的法國品牌葡萄酒，但從2011年第四季度起，價格也發(fā)生了雪崩式的下滑。以有市場晴雨表之稱的1982年拉菲為例，2010年批發(fā)價在一瓶8萬元左右，而目前的批發(fā)價僅為3萬元到4萬元。

世界五大酒莊三個進中國

3月11日，在山東蓬萊市大辛店鎮(zhèn)丘山，一場奠基儀式開啟了拉菲酒莊在中國的項目，此舉意味著拉菲集團在中國15年的種植基地考察正式結(jié)束，蓬萊將成全球第三個拉菲海外生產(chǎn)基地。這也是第三家落戶中國的世界著名五大酒莊。

海關(guān)資料顯示，2011年，中國共消費19億瓶葡萄酒。2011年1~11月，中國葡萄酒行業(yè)實現(xiàn)收入324.57億元，同比增21.58%，實現(xiàn)利潤總額42.76億元，同比增27.27%。

中國酒業(yè)新聞網(wǎng)的資料顯示，中國葡萄酒市場近年來以每年20%的速度迅速增長，旺盛的消費需求帶動了進口規(guī)模以每年平均40%~50%的幅度不斷攀升。

海關(guān)資料還顯示，2011年中國葡萄酒產(chǎn)量達到11.6億升，同比增長13.02%，其中12月份實現(xiàn)產(chǎn)量1.21億升，同比增長10.2%。資料顯示，大型葡萄酒生產(chǎn)商多數(shù)已逐步采取“種植基地+酒莊”的產(chǎn)供銷一體化模式，國內(nèi)三大巨頭長城、王朝、張裕紛紛深入洋品牌“腹地”進行地盤擴張，通過持續(xù)的品牌運營及營銷建設(shè)，在穩(wěn)固中低端葡萄酒市場份額的同時，努力拓展中高端葡萄酒市場份額。

中國民間資本也在一定程度上助推了葡萄酒的價格上漲。2002年以來，中國富商對拉菲、拉圖等法國五大酒莊的產(chǎn)品投資持續(xù)增加，其中拉菲年增幅30%，遠高出黃金投資13個百分點。

傳統(tǒng)思維定式中，從國外進口的產(chǎn)品應(yīng)當是質(zhì)量優(yōu)秀的產(chǎn)品，但進口葡萄酒卻顛覆了這樣的傳統(tǒng)思維。海關(guān)資料顯示，2011年中國葡萄酒進口量同比增長27.8%，進口額同比增長80.2%，其進口單價每升只有3.93美元，雖然比2010年的2.79美元有所增長，但與2011年國內(nèi)葡萄酒9.86美元的平均出口單價相比，仍差距懸殊，其根本原因還在于進口葡萄酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未發(fā)生改觀。

進口葡萄酒價格開始被遏制

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2012年1月份，中國進口葡萄酒3235萬升，比2011年同期減少36.2%；價值2億美元，同比下降13.2%；但進口平均價格為每升6.3美元，上漲36.1%。

海關(guān)資料還顯示，中國進口葡萄酒以一般貿(mào)易方式進口為主，但現(xiàn)在以保稅監(jiān)管場所進出境方式進口則成倍增加。數(shù)據(jù)顯示，中國2012年1月份一般貿(mào)易方式進口葡萄酒2134萬升，大幅減少45%，占同期葡萄酒進口總量的66%；以保稅監(jiān)管場所進出境貨物方式進口207.1萬升，增2.8倍。

數(shù)據(jù)還顯示，2012年1月，中國從歐盟進口葡萄酒2108萬升，減少24.2%，占葡萄酒總進口量的65.2%，所占比重比2011年同期提高10.4個百分點；其中自法國進口的葡萄酒達到1463萬升，減少10.4%，占同期從歐盟進口葡萄酒總量的69.4%，同比2011年提高10.7個百分點；自西班牙和意大利分別進口316.9萬升、223.4萬升，分別大幅減少45.8%和39.9%。同期我國自澳大利亞進口葡萄酒343.9萬升，減少40.5%。從智利進口506.2萬升，減少63.6%。

與此相比，2011年前三季度的中國葡萄酒進口中，歐盟也是最大進口來源地。去年前三季度，中國自歐盟進口葡萄酒2億升，同比增加71.1%，占同期中國葡萄酒進口總量的69%，高出2010年同期7個百分點；其中自法國進口1.1億升，同比增加60.8%；西班牙5776萬升，同比增加96.3%。

在我國葡萄酒的進口中，私營企業(yè)為最大的進口主體，外商投資企業(yè)進口顯著下滑。海關(guān)資料還顯示，2012年1月份，中國私營企業(yè)進口葡萄酒1990萬升，減少11.5%，占進口總量的61.5%；外商投資企業(yè)進口668.2萬升，減少65.4%；國有企業(yè)進口497.4萬升，減少36%。而在2011年前三季度，中國私營企業(yè)進口葡萄酒1.4億升，同比2010年增加48.5%，占同期中國葡萄酒進口總量的48.3%；外商投資企業(yè)進口9243萬升，同比增加11.5%，占總量的31.9%；國有企業(yè)4339萬升，同比增加39.4%，占比為15.2%。

來自倫敦國際葡萄酒交易所的一組數(shù)據(jù)顯示，排名前100的熱銷波爾多葡萄酒，95%的商品價格在2011年6月到12月間平均下跌了22.5%。法國五大一級名葡萄酒莊的平均跌幅已超過12%，大部分產(chǎn)品的跌幅在50%到80%之間。發(fā)表在海關(guān)總署網(wǎng)站上的分析文章認為，消費理性回歸以及國內(nèi)外經(jīng)濟前景的不確定性，導(dǎo)致葡萄酒投資熱潮衰退而影響進口動力，隨著消費理性的回歸，葡萄酒價格上漲的勢頭得到了有效遏制。