每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 程元輝 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 程元輝 發(fā)自上海

任職上海通用總經(jīng)理一年后，葉永明嘗試將變革引向營銷體系。

在上海大眾、東風(fēng)日產(chǎn)等企業(yè)大區(qū)制改革基本完成之后，被公認(rèn)為中國汽車領(lǐng)域的營銷榜樣企業(yè)，上海通用一直糾結(jié)于是否變革現(xiàn)行的大區(qū)制。

近期在廣州舉行的上海通用別克經(jīng)銷商大會(huì)傳出，別克品牌大區(qū)變革已經(jīng)開始，從6個(gè)銷售大區(qū)改革為10個(gè)分銷中心。知情人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，雪佛蘭品牌的營銷體系也在變革，從8個(gè)銷售大區(qū)變革為15個(gè)分銷中心。

上海通用內(nèi)部提出2015年銷量達(dá)到200萬輛，之前的營銷體系難以支撐這樣龐大的銷量，變革成為必然。

葉永明的變革

一年之前，把上海通用帶到一個(gè)新高度的前任總經(jīng)理丁磊赴張江集團(tuán)任職，葉永明的接任被視為高位接盤。如何把上海通用帶到新高度考驗(yàn)著葉永明。

在去年上海車展期間發(fā)布 “施政綱領(lǐng)”時(shí)葉永明表示，“我的任務(wù)是要繼續(xù)保持上海通用在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，目標(biāo)就是挑戰(zhàn)200萬輛”。

對(duì)于如何實(shí)現(xiàn)200萬輛銷售目標(biāo)，當(dāng)時(shí)葉永明提出了五個(gè)戰(zhàn)略：第一個(gè)是品牌創(chuàng)領(lǐng)戰(zhàn)略；第二是科技創(chuàng)領(lǐng)戰(zhàn)略；第三是精益創(chuàng)領(lǐng)戰(zhàn)略；第四就是綠動(dòng)未來戰(zhàn)略；第五是文化驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。

營銷出身的葉永明深諳營銷體系對(duì)銷量的重要性。今年2月中旬，邁銳寶上市儀式上，上海通用副總經(jīng)理蔡賓在記者的追問下隱諱表示，上海通用在醞釀營銷體系上的變革。

對(duì)于渠道改變的原因，“到2015年年底，雪佛蘭品牌是100萬輛，別克品牌是90萬輛，雪佛蘭和別克未來銷量比現(xiàn)在的銷量幾乎翻一倍，依靠現(xiàn)有營銷體系無法實(shí)現(xiàn)這么高的銷售規(guī)模，高層已經(jīng)在渠道變革”，蔡賓對(duì)記者透露。

近期上海通用經(jīng)銷商年度大會(huì)在廣州舉行，高層拍板確定別克營銷體系的改革，從6個(gè)銷售大區(qū)改革為10個(gè)分銷中心。

這種營銷體系改革主要是總部權(quán)限下放，原來以銷售職能為主的分銷中心變成集市場、銷售、售后、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展于一身的地區(qū)性機(jī)構(gòu)，可以根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌闆r制定不同的商務(wù)政策。

一位參會(huì)上海通用經(jīng)銷商告訴記者，“原來主要按地域分銷售大區(qū)，這個(gè) （新銷售體系）分起來主要按城市，分銷中心負(fù)責(zé)區(qū)域減小，比如華東區(qū)原來包括上海、安徽、湖北和江西，現(xiàn)在只有上海和安徽，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行更精細(xì)管理。”

“原來是總部指派目標(biāo)，現(xiàn)在是分銷中心自己根據(jù)情況報(bào)銷售目標(biāo)，分銷中心可以指定經(jīng)銷商商務(wù)政策”，上述經(jīng)銷商透露。

對(duì)葉永明來說，上海通用分銷中心營銷體制的改革應(yīng)是駕輕就熟，他的成名就是對(duì)上海大眾分銷中心模式的改制。2004年，上海大眾的銷量和市場份額都出現(xiàn)了下滑，市場份額跌至14.14%。2004年7月葉永明出任上海大眾銷售與市場執(zhí)行經(jīng)理，2005年啟動(dòng)的營銷結(jié)構(gòu)調(diào)整被外界視為上海大眾營銷戰(zhàn)略的“遵義會(huì)議”。在2005年到2008年?duì)I銷模式調(diào)整轉(zhuǎn)型期，上海大眾的銷量依然不景氣。但分銷中心營銷模式磨合順暢后，上海大眾的銷量開始迅速回升，2008年重新奪回了冠軍寶座。

改變的不光是上海通用，東風(fēng)日產(chǎn)也在今年進(jìn)行分銷中心模式改革。

200萬輛的考驗(yàn)

在上海通用營銷體制變革之時(shí)，行業(yè)顯示停滯發(fā)展態(tài)勢，上海通用高層對(duì)今年銷量目標(biāo)十分謹(jǐn)慎。上海通用只把銷售目標(biāo)定為130萬輛，比去年銷量僅提高7萬輛，2015年達(dá)到200萬輛，這顯然是一個(gè)考驗(yàn)。

在上海通用別克經(jīng)銷商年會(huì)上，別克品牌市場營銷部部長施弘向經(jīng)銷商表示，“今年將是別克品牌艱苦的一年，因?yàn)榻衲隂]有什么新車型，兩款SUV也要到年底才能上市。”

別克品牌市場策略仍然是“雙君”和“雙英”戰(zhàn)略，今年市場價(jià)格或許更為激烈，“雙君”的改款則要等到明年。

在上海通用別克經(jīng)銷商年會(huì)上傳出 “今年完成指標(biāo)的經(jīng)銷商返利將翻番”，重賞之下必有勇夫，但目前公司政策不確定仍然令經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格戰(zhàn)不篤定。在其他廠家提前發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，上海通用旗下的別克和雪佛蘭品牌經(jīng)銷商暫時(shí)選擇保守。

一位上海通用別克品牌經(jīng)銷商銷售經(jīng)理向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，“今年比較奇怪，第一季度眼看就過去了，廠家商務(wù)政策遲遲未出，現(xiàn)在上海別克品牌經(jīng)銷商都是不降價(jià)，也不沖量，能賣多少就賣多少。”

經(jīng)銷商猜測，今年商務(wù)政策將是新建立分銷中心，估計(jì)分銷中心人員還沒有到位。

有知情人士向記者爆料，最近上海通用大規(guī)模招納新人和渠道管理培訓(xùn)師，目的是讓新人快速承擔(dān)起分銷中心工作，渠道深耕細(xì)作。

據(jù)了解，分銷中心將增加對(duì)經(jīng)銷商考核，“此前只是對(duì)總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、售后經(jīng)理和市場經(jīng)理進(jìn)行考核，現(xiàn)在對(duì)試駕專員、維修人員都有考核，考核更細(xì)致。”

新華信分析師對(duì)記者指出，在分銷模式下，分銷中心相當(dāng)于擁有財(cái)權(quán)的獨(dú)立事業(yè)部，可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r，自主制定各種商務(wù)政策，在財(cái)務(wù)、市場、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)方面都有更大的權(quán)力。這種模式的優(yōu)勢是靈活高效，可以迅速把握不同區(qū)域市場的不同信息。

該分析師還指出，分銷中心重在人員本土化發(fā)展，本土化人員熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，制定市場策略更符合?dāng)?shù)叵M(fèi)者，但三四線城市人才緊缺也是分銷中心模式的重要阻礙。