每經(jīng)記者 郭榮村 發(fā)自江蘇無(wú)錫

納入美的麾下的小天鵝（000418，SZ）日前交出了2011年的成績(jī)單。公司財(cái)報(bào)顯示，去年總營(yíng)收為109.76億元，凈利潤(rùn)為4.53億元。雖然受到家電行業(yè)整體不景氣的影響，營(yíng)收和凈利都出現(xiàn)小幅下滑，但是跟2008年被美的收購(gòu)時(shí)營(yíng)收42.93億、凈利0.87億相比，3年間實(shí)現(xiàn)翻番。

小天鵝總經(jīng)理柴新建在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在全球1.1億臺(tái)洗衣機(jī)的產(chǎn)量中，小天鵝已經(jīng)達(dá)到1300萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)十分之一。不過(guò)，對(duì)小天鵝來(lái)講，當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)是如何把品牌影響力進(jìn)一步提升，讓全球消費(fèi)者認(rèn)可。

小天鵝復(fù)興

當(dāng)柴新建從談福林手中接過(guò)小天鵝洗衣機(jī)的反贈(zèng)證書(shū)時(shí)，周?chē)南鄼C(jī)閃出一道道光。今年3月1日，小天鵝的老用戶(hù)談福林把這臺(tái)生產(chǎn)于1982年的洗衣機(jī)回贈(zèng)給了小天鵝公司。

去年，小天鵝開(kāi)始在全國(guó)尋找老用戶(hù)，并得到12萬(wàn)老消費(fèi)者的響應(yīng)，江蘇、云南等地甚至發(fā)現(xiàn)了與小天鵝公司同齡的33歲“壽星”。

小天鵝尋找老用戶(hù)的活動(dòng)意在向外界表明，小天鵝30多年的品質(zhì)是可以給予信賴(lài)的。

柴新建表示，2011年全球的洗衣機(jī)產(chǎn)量為1.1億臺(tái)，其中中國(guó)占據(jù)6000萬(wàn)臺(tái)，而在這6000萬(wàn)臺(tái)里，小天鵝一家的產(chǎn)量達(dá)到1300萬(wàn)臺(tái)。

小天鵝曾連續(xù)10年位于全國(guó)洗衣機(jī)“老大”的地位，它在1978年推出了中國(guó)第一臺(tái)全自動(dòng)洗衣機(jī)，1995年首先實(shí)現(xiàn)洗衣機(jī)連續(xù)5000次無(wú)故障運(yùn)行。

不過(guò)，光輝歲月背后，小天鵝也曾經(jīng)歷過(guò)多舛的命運(yùn)。2000年，該公司完成了從洗衣機(jī)企業(yè)向綜合白電企業(yè)的擴(kuò)張，但是這種高投入的模式難以支撐小天鵝的后續(xù)發(fā)展，最終多元化受挫。

2003年1月29日，小天鵝發(fā)出2002年業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，4月29日，小天鵝以4.2億的凈虧損開(kāi)始面臨動(dòng)蕩的歲月。隨后，小天鵝被轉(zhuǎn)手給南京斯威特集團(tuán)，2006年又被無(wú)錫國(guó)聯(lián)收回國(guó)有股。

2008年，美的以16.8億元的價(jià)格獲得小天鵝24.01%股權(quán)，成為其單一最大股東，疲于奔波的小天鵝終于有了休養(yǎng)生息的機(jī)會(huì)。

接著，小天鵝開(kāi)始買(mǎi)入復(fù)興軌道。

“2009年投資6億元的新區(qū)工業(yè)園落成，使得小天鵝滾筒產(chǎn)能達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)，成為中國(guó)最大的滾筒生產(chǎn)基地和出口基地之一。隨后，重點(diǎn)培養(yǎng)小天鵝冰箱市場(chǎng)，推出”比佛利“、”鮮活魔方“、”節(jié)能魔方“、”家電下鄉(xiāng)“等系列冰箱產(chǎn)品，不斷完善小天鵝冰洗產(chǎn)業(yè)集群。”柴新建說(shuō)。

2010年3月，小天鵝公司再度授權(quán)美的電器推出小天鵝品牌空調(diào)，主推變頻技術(shù)，苛求產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)小天鵝品牌在洗衣機(jī)、冰箱和空調(diào)三大白電市場(chǎng)的戰(zhàn)略協(xié)同，提升小天鵝品牌的形象和整體影響力。     據(jù)柴新建介紹，目前，小天鵝不斷通過(guò)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)體系的整合，在渠道的滲透率、網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率、服務(wù)效率等三個(gè)方面已獲得大幅提升，擁有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)30000個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)拓展至近4000個(gè)，建立了完善的市場(chǎng)反應(yīng)能力

經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展，2011年，小天鵝總營(yíng)收超過(guò)100億元。“現(xiàn)在我們?nèi)蛴?000多萬(wàn)消費(fèi)者，特別是這幾年，我們每年都是以上千萬(wàn)的產(chǎn)量在做。”柴新建說(shuō)。

國(guó)際認(rèn)知度短板

“我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是如果讓全球消費(fèi)者認(rèn)可，路還很長(zhǎng)。”讓柴新建感到壓力的是，中國(guó)只是一個(gè)洗衣機(jī)大國(guó)而非強(qiáng)國(guó)，在品牌的國(guó)際影響力方面，中國(guó)洗衣機(jī)還非常弱。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在小天鵝無(wú)錫工廠(chǎng)的一條生產(chǎn)線(xiàn)上看到，自動(dòng)化的設(shè)備按照要求一步步完成既定工序后，用來(lái)包裝產(chǎn)品的紙箱卻印的是日文。工作人員告訴記者，這些都是貼牌出口的產(chǎn)品。

柴新建表示，小天鵝洗衣機(jī)大約23%用于出口，剩余為內(nèi)銷(xiāo)。目前沒(méi)有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)表明這23%中有多少為自主品牌，但從目前狀況看應(yīng)該不會(huì)很高。而60%多的內(nèi)銷(xiāo)也說(shuō)明，小天鵝在國(guó)際市場(chǎng)的占比還有待提升。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)出口以代工貼牌為主，自主品牌不到20%。由于缺少品牌的溢價(jià)能力，大部分出口產(chǎn)品只能賺取微薄的利潤(rùn)，而這些利潤(rùn)卻需要數(shù)量巨大的資源、能源和廉價(jià)勞動(dòng)力作為支撐。

柴新建承認(rèn)，中國(guó)的品牌拿到美國(guó)或者西歐，讓消費(fèi)者普遍認(rèn)知，還有一個(gè)過(guò)程。“因?yàn)槟沁叺耐杏懈L(zhǎng)的歷史，這需要時(shí)間和我們這一代人的努力。”