每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張娟娟 發(fā)自上海    

每經(jīng)記者 張娟娟 發(fā)自上海

去年年末將24家裝瓶廠股權(quán)出讓給康師傅后，百事近日高調(diào)宣布，與國(guó)內(nèi)B2C電商Tmall（天貓）合作創(chuàng)立的“百事淘寶”正式上線。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，除了百事的廣告和有獎(jiǎng)兌換等市場(chǎng)活動(dòng)介紹，整個(gè)百事淘寶平臺(tái)基本上不開展與百事品牌相關(guān)的產(chǎn)品銷售，看上去更像是一個(gè)集各類品牌商品與服務(wù)為一體的電子商務(wù)平臺(tái)。

“無論是模式的創(chuàng)意還是所售賣的商品，都很難給百事創(chuàng)造什么現(xiàn)金流，對(duì)年輕消費(fèi)者而言也沒有特別的吸引力。無論是做人氣還是做銷售，百事淘寶或都難以實(shí)現(xiàn)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，結(jié)合此前出售裝瓶廠的舉措，百事淘寶的推出更是加大了外界對(duì)百事在華業(yè)務(wù)去向的疑惑。

百事“觸網(wǎng)”

百事方面稱，百事淘寶意在打造成為 “國(guó)內(nèi)首個(gè)年輕人的專屬創(chuàng)意生活平臺(tái)”。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者登錄百事淘寶發(fā)現(xiàn)，該平臺(tái)共分“購(gòu)物天地”、“玩樂空間”、“美食天地”、“原創(chuàng)108”四大板塊。在“購(gòu)物天地”板塊中，不乏李維斯、惠普、諾基亞等知名品牌產(chǎn)品，涉及電腦、家電、手機(jī)、服飾等各個(gè)領(lǐng)域。“玩樂空間”聚集了巨人、盛大、金山等多家游戲開發(fā)商推出的網(wǎng)游道具，以及電影兌換券、讀書券等。“美食天地”則聯(lián)合了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，推出和綠壽司、真功夫、迪歐咖啡等美食優(yōu)惠及資訊。“原創(chuàng)108”則是一個(gè)為年輕人提供展示創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)。

與淘寶商城以售賣自有產(chǎn)品為主的品牌旗艦店不同，百事淘寶并不出售與百事品牌相關(guān)的產(chǎn)品，看上去更像是一個(gè)集各類品牌商品與服務(wù)為一體的電子商務(wù)平臺(tái)。

談及百事淘寶的平臺(tái)有哪些獨(dú)家優(yōu)勢(shì)時(shí)，百事方面表示，百事淘寶初期就匯集了45個(gè)潮流品牌及限量版潮流單品，實(shí)現(xiàn)了業(yè)內(nèi)最大的品牌聯(lián)動(dòng)。其中，知名的日本里原宿潮牌BAPE還與百事跨界合作，為該平臺(tái)獨(dú)家設(shè)計(jì)了一條潮流品牌線。

業(yè)務(wù)去向存疑

百事淘寶的誕生，被百事視為其在營(yíng)銷模式上的一大創(chuàng)新和突破。而在外界眼里，百事的此番舉措，多少讓人有些看不懂。

“該平臺(tái)無論是內(nèi)容、載體還是表現(xiàn)形式，既與百事這家大企業(yè)的整體氣質(zhì)不相符，又跟當(dāng)下年輕人的興趣相去甚遠(yuǎn)。”在CBCT志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起看來，該平臺(tái)既不能引領(lǐng)潮流，又不能為百事帶來線下的回報(bào)，充其量只是百事與年輕人溝通的一個(gè)窗口。

最令業(yè)界疑惑的，或許還是百事未來究竟想做什么。去年年末，百事將中國(guó)24家裝瓶廠的全部股權(quán)出讓給康師傅。交易獲批后，康師傅將與百事現(xiàn)有的在華裝瓶廠合作，負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售和分銷百事的碳酸飲料和佳得樂品牌產(chǎn)品，百事將繼續(xù)擁有品牌和負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣活動(dòng)。此次百事淘寶的推出，更加大了外界對(duì)百事在華業(yè)務(wù)去向的疑惑。

“百事甩掉裝瓶廠這個(gè)包袱，以為握著百事的品牌和對(duì)年輕人的號(hào)召力就可以在中國(guó)攻城略地，恐怕它把中國(guó)市場(chǎng)理解得太簡(jiǎn)單了。”在李志起看來，百事這些年在中國(guó)雖然動(dòng)作很大，代言的明星也很多，但其品牌宣傳始終有點(diǎn)脫離中國(guó)消費(fèi)者實(shí)際的感覺。包括“渴望無限、突破無限”的品牌口號(hào)，在線下銷售過程中的應(yīng)用推廣也不算成功，并沒有像在美國(guó)那樣對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的號(hào)召力，品牌個(gè)性正在日益淡化。“百事在中國(guó)似乎已經(jīng)陷入一種焦慮狀態(tài)。”李志起認(rèn)為。

食品或成新增長(zhǎng)點(diǎn)

在碳酸飲料市場(chǎng)，百事與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂的差距已越來越大。而在果汁飲料、茶飲料等非碳酸飲料領(lǐng)域，百事則一直受制于康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等品牌，也沒有太多可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)。

從中國(guó)飲料市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，80后、90后如今已成為消費(fèi)主力，但在業(yè)內(nèi)看來，目前百事并沒有找到一種與中國(guó)本土年輕消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通的有效方式。這個(gè)問題如果得不到解決，對(duì)百事日后的產(chǎn)品以及品牌策略都可能造成影響。

除了飲料業(yè)務(wù)外，百事旗下還擁有樂事、桂格等食品業(yè)務(wù)。記者了解到，百事未來3年將在華投資25億美元，食品業(yè)務(wù)占比會(huì)顯著提高。“食品業(yè)務(wù)或許可以成為百事飲料業(yè)務(wù)之外的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，以彌補(bǔ)其在非碳酸飲料市場(chǎng)份額和影響力日益下降的趨勢(shì)。”李志起說。