每經(jīng)記者 韓禎 發(fā)自廣州

到美國(guó)旅游，許多中國(guó)旅客總忘不了去逛一下當(dāng)?shù)氐膴W特萊斯，買(mǎi)些奢侈品。

在我國(guó)，各地也散布著奧特萊斯，據(jù)初步統(tǒng)計(jì)多達(dá)400家左右，并在不斷增加。繼3月初美國(guó)最大的奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商——西蒙地產(chǎn)和百聯(lián)集團(tuán)宣布其合作的 “至尊奧特萊斯”項(xiàng)目落地上海迪士尼之后，海印股份（000861，SZ）位于廣州番禺的“奧特萊斯廣場(chǎng)”也將于今年4月開(kāi)門(mén)迎客。

然而，從2002年首個(gè)奧特萊斯入駐中國(guó)以來(lái)的10年中，各地奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)狀況很好的并不多。是水土不服，還是沒(méi)有學(xué)好？昭邑百貨部首席咨詢師劉暉在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為，“從一開(kāi)始，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于奧特萊斯的概念就不清晰，必須轉(zhuǎn)變，跳出招商模式?！?/p>

奧特萊斯遍地開(kāi)花

3月17日，海印股份發(fā)布公告稱(chēng)，其子公司廣州市海印又一城商務(wù)有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的番禺海印又一城購(gòu)物中心“奧特萊斯廣場(chǎng)”將于4月28日正式開(kāi)業(yè)。

這只是我國(guó)眾多奧特萊斯中的一個(gè)。今年3月初，西蒙地產(chǎn)和百聯(lián)集團(tuán)簽署一項(xiàng)合作備忘錄，雙方計(jì)劃合資在浦東迪士尼主題樂(lè)園西側(cè)建一個(gè)占地300畝的 “至尊奧特萊斯”，投資規(guī)?；虺?0億元人民幣。

另外，珠江投資集團(tuán)、友阿股份、寶龍集團(tuán)等企業(yè)，也在奧特萊斯項(xiàng)目建設(shè)上不遺余力。珠江地產(chǎn)投資建設(shè)的上海青浦奧特萊斯項(xiàng)目——米格天地將于年底投入運(yùn)營(yíng)，屆時(shí)，至少有8個(gè)打著奧特萊斯旗號(hào)的門(mén)店同臺(tái)爭(zhēng)奪上海商業(yè)市場(chǎng)。

據(jù)購(gòu)物中心專(zhuān)業(yè)委員會(huì)不完全統(tǒng)計(jì)，從2002年北京燕莎集團(tuán)建立中國(guó)第一家?jiàn)W特萊斯以來(lái)，全國(guó)有200余家?jiàn)W特萊斯開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，以“奧特萊斯”命名的折扣賣(mài)場(chǎng)則多達(dá)400家。而在發(fā)展奧特萊斯這一業(yè)態(tài)逾百年的美國(guó)，只有300家左右。

不過(guò)，看似一片藍(lán)海的奧特萊斯，在高速?gòu)?fù)制過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性開(kāi)始顯現(xiàn)。

2010年，寧波第一家?jiàn)W特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)在慘淡經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，其所有者寧波財(cái)富廣場(chǎng)購(gòu)物有限公司欠下千萬(wàn)元租金，開(kāi)發(fā)商和部分商戶協(xié)商未果，向當(dāng)?shù)胤ㄔ荷暾?qǐng)強(qiáng)制“清場(chǎng)”。

另外，青島第一家試水的康城奧特萊斯，開(kāi)業(yè)一年多便悄然離場(chǎng)；重慶溫莎奧特萊斯運(yùn)營(yíng)一年半后關(guān)門(mén)；北京東四環(huán)的活力東方奧特萊斯，被爆開(kāi)業(yè)時(shí)至今客流仍需店內(nèi)的家樂(lè)福門(mén)店支撐。即使是“第一個(gè)吃螃蟹”的燕莎，也是經(jīng)營(yíng)5年后才開(kāi)始盈利。

不過(guò)，這些都不能澆滅企業(yè)對(duì)奧特萊斯的熱情。

2011年初，友阿股份開(kāi)始運(yùn)營(yíng)友阿奧特萊斯，一年后，友阿股份2011年年報(bào)中提到，友阿奧特萊斯2011年為公司貢獻(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入16850萬(wàn)元。友阿股份董秘陳學(xué)文公開(kāi)表示，“友阿奧特萊斯雖然整體是虧損的，但是，好于管理層1500萬(wàn)元的虧損預(yù)期，而且，奧特萊斯去年下半年開(kāi)始已經(jīng)盈利。”根據(jù)公開(kāi)資料，2012年長(zhǎng)沙友阿奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是4億元。

“野蠻生長(zhǎng)”背后的苦惱

奧特萊斯在中國(guó)市場(chǎng) “野蠻生長(zhǎng)”，自有其背后的原因，最主要的原因是我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的巨大潛力。

根據(jù)麥肯錫2011年的報(bào)告，2010年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)120億美元，預(yù)計(jì)到2015年將達(dá)270億美元，而為了“避稅”在國(guó)外購(gòu)買(mǎi)奢侈品的金額就更多。

海印番禺又一城負(fù)責(zé)人曾表示：“中國(guó)的奢侈品越賣(mài)越好，奢侈品行業(yè)在中國(guó)處于增長(zhǎng)的階段。”為了留住這一部分潛在消費(fèi)者，所以海印要做奧特萊斯。

此外，奧特萊斯對(duì)周邊地價(jià)的帶動(dòng)，也使得眾多開(kāi)發(fā)商趨之若鶩。

負(fù)責(zé)萬(wàn)國(guó)奧特萊斯運(yùn)營(yíng)的廣州萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)物業(yè)管理有限公司媒體發(fā)言人告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，如今新的奧特萊斯幾乎是開(kāi)發(fā)商在做，主要是給商業(yè)地產(chǎn)做配套，把地價(jià)抬高，帶動(dòng)周邊房地產(chǎn)的發(fā)展。

這位發(fā)言人介紹，2007年開(kāi)始，萬(wàn)國(guó)廣場(chǎng)轉(zhuǎn)型成萬(wàn)國(guó)奧特萊斯后，出租單價(jià)已從幾萬(wàn)元上漲至幾十萬(wàn)元，“而且都沒(méi)有賣(mài)了”。

我國(guó)各地奧特萊斯看似風(fēng)光的背后，其實(shí)也隱藏著幾許苦惱。許多奧特萊斯打著高端消費(fèi)品折扣的名頭，但迅速擴(kuò)張的店面，無(wú)法足夠品牌來(lái)支持，只好用一些不知名品牌頂上。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪廣州萬(wàn)國(guó)奧特萊斯時(shí)看到，店內(nèi)品牌大多為Nike、李寧、Kappa等運(yùn)動(dòng)品牌，但也有一些記者并不熟悉的品牌。

中投顧問(wèn)高級(jí)研究員高博軒告訴記者，國(guó)內(nèi)奧特萊斯的招商模式存在瑕疵，使得貨源和低價(jià)都不能得到較好保障。

北京奧特萊斯新貴賽特奧萊總經(jīng)理喬宇近日接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，如今阻礙奧特萊斯在中國(guó)發(fā)展的原因，主要是專(zhuān)業(yè)的零售團(tuán)隊(duì)以及各品牌對(duì)奧特萊斯開(kāi)店政策的看法。昭邑百貨部首席咨詢師劉暉也稱(chēng)，很多品牌不愿進(jìn)駐，是因?yàn)閾?dān)心形象受到影響。

喬宇說(shuō)：“比如，一家品牌計(jì)劃在中國(guó)進(jìn)駐3~5家?jiàn)W特萊斯，卻有50家甚至更多奧特萊斯想合作，品牌方貨源有限難以滿足，同時(shí)也會(huì)考慮品牌形象和品牌政策問(wèn)題。這就需要專(zhuān)業(yè)的零售團(tuán)隊(duì)了解品牌的需求?！?/p>

專(zhuān)家：必須跳出招商模式

中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)指出，真正的奧特萊斯的產(chǎn)品，是廠家直接銷(xiāo)售，減少了流通環(huán)節(jié)。

記者在上述萬(wàn)國(guó)奧特萊斯了解到的情況卻有不同。除了一些門(mén)店負(fù)責(zé)人說(shuō)“貨品來(lái)自其他正價(jià)店中的斷碼和過(guò)季產(chǎn)品”外，大多數(shù)門(mén)店表示不知道貨品來(lái)源。

上述萬(wàn)國(guó)奧特萊斯新聞發(fā)言人表示，其商品大多是從正價(jià)店轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的，以及工廠里面生產(chǎn)的尾貨、斷碼，正價(jià)店里面銷(xiāo)售換季的貨品，基本上集中在奧特萊斯了。

記者也發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)很多奧特萊斯是通過(guò)與品牌擁有者或品牌代理商合作來(lái)獲取貨源，很少見(jiàn)到工廠直接供貨的“工廠店”。

不過(guò)喬宇表示：“賽特奧特萊斯目前的合作伙伴，大部分是直接的品牌方，與代理商的合作比較少?！?/p>

劉暉分析認(rèn)為，中國(guó)很多品牌舍不得賣(mài)貨，不愿損壞形象，怕影響自己正品貨的銷(xiāo)售，這就致使了奧特萊斯和本土高端品牌結(jié)合起來(lái)很難。同時(shí)，本土高端品牌的銷(xiāo)量好，選擇進(jìn)入奧特萊斯的意愿不強(qiáng)；而國(guó)外主流品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)一線市場(chǎng)上的正價(jià)店中的貨源都難以保證，更不要說(shuō)給奧特萊斯了。

郭增利更愿意用“不合拍”來(lái)表示國(guó)內(nèi)奧特萊斯與零售商的關(guān)系，他認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商組織充分的廠商貨源進(jìn)入奧特萊斯，這才是正常的供應(yīng)鏈，而國(guó)內(nèi)更多出現(xiàn)的是商場(chǎng)在貨品出現(xiàn)斷碼等情況后才拿到奧特萊斯去銷(xiāo)售。

因此，這也給人留下了“山寨”的嫌疑。“從一開(kāi)始，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于奧特萊斯的概念就不清晰，必須轉(zhuǎn)變，跳出招商模式。”劉暉說(shuō)。