每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

3月28日，國產(chǎn)全新一代奧迪A6L高調(diào)上市，售價為38.3萬~74.26萬元。在競爭近乎白熱化的C級車市場上，奧迪又?jǐn)S下一枚重磅炸彈。一周前，北京奔馳下調(diào)了E系列車型的官方指導(dǎo)價，其狙擊新奧迪A6L的意圖十分明顯。除此之外，寶馬5系Li車型在終端市場的強(qiáng)勢表現(xiàn)，也在改變奧迪在C級車市場一家獨大的局面。

奧迪A6L去年在國內(nèi)總銷量為11.3萬輛，和2010年銷量基本持平，仍然占據(jù)該市場區(qū)間第一的位置。但寶馬5系和奔馳E級在過去一年的銷量分別為6.49萬輛和4.47萬輛，同比增長分別達(dá)到154%和200%，給奧迪帶來巨大壓力。正因為奧迪A6L占據(jù)著超過40%的C級車市場份額，并占奧迪品牌整車銷量三分之一以上，所以A6L是奧迪“絕不能輸?shù)膽?zhàn)略車型”。

汽車行業(yè)分析師賈新光接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，奧迪目前面臨兩個嚴(yán)峻的問題：一是競爭對手在中國市場的發(fā)力，使得奧迪品牌難以一家獨大；二是公務(wù)用車采購標(biāo)準(zhǔn)新政促使奧迪品牌加速轉(zhuǎn)型。從新奧迪A6L的定價策略來看，在老款2.0T車型暫不停產(chǎn)并保證銷量的前提下，通過提升2.5L車型的產(chǎn)銷比重，奧迪想重新?lián)寠ZC級車市場的價格主導(dǎo)權(quán)。

豪車定價權(quán) 市場說了算

一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍此前在接受 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，“奧迪品牌會推出一個讓發(fā)布現(xiàn)場掌聲雷動的價格。”但是，與國產(chǎn)寶馬5系2.5L車型42.86萬元的售價相比，新一代奧迪A6L30FSI（2.5L車型）售價達(dá)43.28萬元，在這一細(xì)分排量上并沒占據(jù)價格優(yōu)勢。奧迪品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這是由于新一代奧迪A6L輕量化設(shè)計的全鋁車門等原材料成本上升所導(dǎo)致的。

實際上，價格博弈在德系三強(qiáng)的比拼中已越來越突出。早期，奧迪品牌在各細(xì)分市場都 “一家獨大”，對于車型定價具有明顯主導(dǎo)權(quán)。但隨著新寶馬5系Li的強(qiáng)勢登場，上一代奧迪A6L普遍出現(xiàn)了5%左右的降價。隨著奔馳E級價格的不斷下調(diào)，寶馬實際上控制了C級豪華車市場的價格主導(dǎo)權(quán)。

新一代奧迪A6L30FSI（2.5L車型）價格反超寶馬，表現(xiàn)出奧迪希望奪回該領(lǐng)域價格主導(dǎo)權(quán)的意圖。十多年來，在這一市場區(qū)間已經(jīng)獨占鰲頭的奧迪，不允許其旗艦車型奧迪A6L處于被動地位。

對于豪華車市場已經(jīng)出現(xiàn)的價格戰(zhàn)問題，張曉軍表示，從長遠(yuǎn)看來，價格戰(zhàn)對于消費者利益的損害會反應(yīng)到產(chǎn)品忠誠度上來。因此，奧迪品牌會盡力保證車型價格體系相對穩(wěn)定。

但來自奔馳E級的降價狙擊，無疑增加了新奧迪A6L的定價難度。奔馳E級車型官方價格調(diào)整之后，奔馳E級長軸距版的售價區(qū)間為43.8萬~74.9萬元，其中主力車型E260L時尚型降幅高達(dá)4.2萬元。這樣，除了新增的售價最高的E300L豪華型外，其余車型的指導(dǎo)價格均已在70萬元以下。

奧迪品牌在定價體系上的妥協(xié)是不可避免的。張曉軍告訴記者，新一代奧迪A6L的定價主要考慮了兩方面因素，首先是成本考量，包括原材料、裝備等情況，當(dāng)然也包括前期的投入。另一方面要考慮競品的價格因素。“在同一個市場上，在考慮大家的狀況怎么樣，怎樣競爭才有利，然后你才能定一個價格”。“每個品牌的定價能力不一樣，奧迪在這方面擁有較為強(qiáng)大的體系支撐。因此，我們的產(chǎn)品在相當(dāng)長一段時期內(nèi)都可以保持價格穩(wěn)定。”他認(rèn)為，一開始將售價定得很高，然后開始動輒十幾萬的降價幅度，這是奧迪不能接受的。

市場份額博弈40％是底線

“2011年，雖然老款奧迪A6L進(jìn)入生命周期尾聲，但是其依舊保持了較高的市場份額。”張曉軍介紹，截至2011年底，老款奧迪A6L車型銷售共計11.3萬輛，在C級車市場的份額為44％。對于新奧迪A6L的市場預(yù)期，他表示，“無論如何不會低于這個數(shù)”。所有的努力無疑都是為了守住C級車市場的份額不被大幅消減，“40％是底線。”一位奧迪品牌經(jīng)銷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，奧迪A6L銷售量占據(jù)奧迪品牌整車銷量的三分之一以上，所以這次垂直換代的新奧迪A6L是奧迪 “絕不能輸?shù)膽?zhàn)略車型”。

為了保證奧迪A6L的市場份額，奧迪將會把老款車型生產(chǎn)延續(xù)至今年年底。據(jù)了解，今年6月份以后，新款奧迪A6L2.0T即將投產(chǎn)，會和老款奧迪A6L并軌銷售，但是車價差距在3萬左右。這樣能夠滿足不同細(xì)分市場的需求。通過半年的新老產(chǎn)品交接后，明年可以在產(chǎn)能提升的情況下，加足馬力生產(chǎn)新奧迪A6L，屆時老款將正式退役。

市場分析人士表示，從奧迪的營銷策略來看，其不會輕易采取降價措施，但是新奧迪A6L采取了比上一代偏高的定價，可能是在市場營銷方面采取新的策略。

北京一家寶馬經(jīng)銷商接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，今年下半年，C級車市場的競爭還將加劇，價格戰(zhàn)或?qū)⒉豢杀苊?。他說，從寶馬和奧迪的對比來看，個人消費者購車中，C級車這個細(xì)分市場，國產(chǎn)寶馬5系的優(yōu)勢高于奧迪A6L。在市場份額上，如果除去公務(wù)車采購對于奧迪A6L的正向作用外，兩款車型可能不相上下。

賈新光告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，由于競爭對手在C級車市場的發(fā)力，老款奧迪A6L市場份額有所下降是不爭的事實。他表示，奧迪品牌目前面臨轉(zhuǎn)型的問題，其應(yīng)從“官車”形象向個性化、青年化方面過渡，而且這一趨勢勢在必行。賈新光告訴記者，奧迪品牌的先發(fā)優(yōu)勢同樣是不可低估的，關(guān)鍵在于奧迪品牌如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

輕量化+娛樂系統(tǒng)新A6L轉(zhuǎn)型？

奧迪的轉(zhuǎn)型一直在繼續(xù)，“Feelingiseverything（顛峰體驗）”的品牌宣傳已經(jīng)摒棄了傳統(tǒng)奧迪A6L公務(wù)車的嚴(yán)肅形象。分析人士表示，新一代奧迪A6L車型甚至可以成為奧迪品牌的 “轉(zhuǎn)型之作”。除了價格因素外，市場份額的競爭也同樣表現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)方面。張曉軍介紹，新一代奧迪A6L的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在輕量化設(shè)計和車輛輔助娛樂系統(tǒng)的功能方面。據(jù)悉，全鋁車門的設(shè)計，使得新一代奧迪A6L減重16公斤。油耗方面，2.0TFSI車型油耗降低了17％，2.5FSI車型相較于老款2.4L車型油耗降低了15％。

然而，資料顯示，國產(chǎn)新一代奧迪A6L鋁材質(zhì)的應(yīng)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于海外奧迪A6車型。對此，張曉軍介紹，出現(xiàn)這樣的情況主要是因為國內(nèi)相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)尚未掌握這些部位部件的生產(chǎn)加工技術(shù)，待國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)成熟之后，奧迪會在其他車型上實現(xiàn)鋁材質(zhì)的全面應(yīng)用。

在渠道上，張曉軍表示，2013年末，奧迪經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)布局將達(dá)到400家，沿海的三、四線城市是網(wǎng)絡(luò)布局的重點。他認(rèn)為，中國高檔車市場還處于成長期。數(shù)據(jù)顯示，2011年末，中國市場高檔車銷量為94.5萬輛，占總體市場銷量的7.6％。而德國市場，高端車銷量已占市場總銷售量的30％，中國市場還有較大成長空間。

但是，中國高檔車細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)會發(fā)生調(diào)整。張曉軍告訴記者，在高檔車市場的萌芽期，可能作為商務(wù)或私人加商務(wù)用的車，奧迪A6這一級別的C級車成為市場主流。但是，從長期趨勢上看，C級車市場增幅遠(yuǎn)不及B級車市場。正因如此，奧迪正在開始適應(yīng)市場，加強(qiáng)奧迪A4這一級別車型的市場地位。