每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 祝賀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉衛(wèi)琰 祝賀 發(fā)自北京

在經(jīng)歷去年我國車市的“寒冬”，并目睹了比亞迪經(jīng)銷商上演的“退網(wǎng)門”事件后，我國的一些自主品牌企業(yè)正在反思多年來“大躍進”式的發(fā)展，以及經(jīng)銷商迅速擴張的發(fā)展模式。2012年2月，比亞迪首先嘗試對二三線市場網(wǎng)絡(luò)進行合并，奇瑞也提出了不再增加經(jīng)銷商的策略，就連一直穩(wěn)扎穩(wěn)打的長城汽車也將開始在經(jīng)銷商的變革策略。

據(jù)一位長城汽車的內(nèi)部人士透露，“決勝終端”成為今年長城汽車年會的主題，“今年我們將控制經(jīng)銷商數(shù)量，提升終端服務(wù)，在經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn)、返點等方面都將有所調(diào)整?！?/p>

據(jù)了解，目前長城正以大眾汽車為參照標(biāo)準(zhǔn)，針對旗下4S店的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)已經(jīng)全面鋪開。

對標(biāo)大眾 實施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化

按照長城汽車的規(guī)劃，今年只有一款全新車型M4上市，其他均為小改款車型，分別為哈弗H6的1.5T版、哈弗H5的2.0汽油版、騰翼C50的1.5CVT版等。

“在基本沒有新車型推出的情況下，終端經(jīng)銷商對于長城汽車的發(fā)展就顯得更加重要，然而經(jīng)銷商如何吸引消費者，提高銷量是個難題?！遍L城汽車內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

在剛剛結(jié)束的長城汽車年會上，長城總裁王鳳英表態(tài)：隨著長城汽車銷量增加，規(guī)模擴大，提高經(jīng)銷商服務(wù)水平迫在眉睫，“今年我們的目標(biāo)是控制經(jīng)銷商數(shù)量，全方面提升質(zhì)量”。

據(jù)長城汽車副總商玉貴介紹，目前長城汽車共有經(jīng)銷商800余家，其中4S店450家左右，其余的均為單體店。

所謂“單體店”，是指這些網(wǎng)點不僅銷售長城品牌汽車，也會銷售奇瑞、吉利等自主品牌，并且只具備銷售功能，缺少售后維修功能。顯然，這種現(xiàn)狀已經(jīng)不能滿足用戶的需求和長城汽車的發(fā)展需要，因此整頓和提升成為當(dāng)務(wù)之急。

同時，長城汽車相關(guān)人士認(rèn)為，4S店的服務(wù)也需要標(biāo)準(zhǔn)化，特別是針對一、二線市場，4S店不僅是銷量貢獻的來源，還承擔(dān)著企業(yè)形象和品牌展示的重要功能。

據(jù)了解，目前長城4S店標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)已經(jīng)開始鋪開，并以大眾汽車為參照標(biāo)準(zhǔn)。長城汽車泊士聯(lián)4S店總經(jīng)理趙寶忠表示，硬件的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)實施，比如展車的排放位置和順序，接待臺的擺設(shè)、店內(nèi)布置等；軟件的標(biāo)準(zhǔn)化還在制定當(dāng)中，主要包括禮貌用語、人員配備、人員素質(zhì)要求等，“這方面的規(guī)定將于4月公布”。

“雖然對現(xiàn)有經(jīng)銷商的考核標(biāo)準(zhǔn)、不合格經(jīng)銷商如何處置等細(xì)節(jié)還沒有出臺，但是用戶滿意獎、服務(wù)質(zhì)量獎等多個與服務(wù)相關(guān)的獎項，必定要與年終返點密切掛鉤，并在返點考核中占很大的比重?！鄙逃褓F向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露。

4S店進駐縣級市場

此外，網(wǎng)點下沉也將成為今年的另一重頭戲。據(jù)悉，長城汽車建設(shè)銷售渠道的整體思路是，“一線做形象、二線做銷量，促進三、四線市場快速發(fā)展”。

“目前自主品牌在一線城市發(fā)展比較困難，銷量很難像二線市場那樣每年都能有一個飛躍。”趙寶忠坦言，“就泊士聯(lián)而言，在北京市場上，旗下有4個4S店，其中H6每月銷量200輛左右；C50每月約銷售100輛；C30每月約銷售300輛；H3和H5每月一共賣200輛左右。整體銷量還不錯，但是增長乏力。”

受北京等一線城市限購政策的影響，奇瑞、長安、東風(fēng)風(fēng)神等一些自主品牌企業(yè)經(jīng)銷店都只能起到形象展示的作用，長城的處境更為尷尬。

從長城汽車的產(chǎn)品體系來看，旗下三大類別主銷的車型分別為皮卡風(fēng)駿、SUV哈弗、轎車騰翼。其中在SUV中，柴油車占據(jù)半壁江山。由于以北京為代表的一線城市限制柴油車以及皮卡上路，這也大幅扼殺了長城在這一市場的銷售機會。

“一線市場敗下陣來，二線市場的保有量也越來越高，因此必須加快三、四線市場的發(fā)展步伐。”商玉貴解釋稱。據(jù)長城汽車去年年報顯示，2011年累計銷售46.27萬輛，其中轎車銷售18.75萬輛，SUV銷售14.73萬輛；皮卡銷售12.17萬輛。

目前在長城汽車800家經(jīng)銷店中，200多家在縣級城市，主要涉及全國百強縣和河北省周邊縣市。商玉貴透露：“未來我們要保證每個縣都有一家4S店，快修店下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以更好、更快的服務(wù)滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求?！?/p>

渠道“質(zhì)”變在即

無獨有偶。在長城汽車在市場演變中推進渠道質(zhì)量服務(wù)的同時，奇瑞、吉利、比亞迪等多個自主品牌車企也在悄悄上演著渠道變革大戲。

奇瑞提出，今年將不再新增經(jīng)銷商，從追求規(guī)模效益轉(zhuǎn)向以品質(zhì)提升銷量；比亞迪也開始縮減經(jīng)銷商數(shù)量，提升銷售利潤；吉利也開始實施“從價格導(dǎo)向型向顧客價值型轉(zhuǎn)變”的變革措施。

業(yè)內(nèi)人士分析，在我國汽車市場快速上升時期，自主品牌為了追求發(fā)展速度和規(guī)模進行野蠻擴張，甚至達到“只要交錢就能入網(wǎng)”的程度，這導(dǎo)致經(jīng)銷商素質(zhì)良莠不齊、服務(wù)水平差，“這不僅擾亂了市場，而且也極大損害了自主品牌的形象”。

同時，為了爭奪更多市場份額、跑馬圈地，也有自主品牌車企不惜犧牲經(jīng)銷商的利益，在一個城市發(fā)展多家經(jīng)銷商。此前有媒體報道稱，僅成都一個城市，一個品牌的4S店就達到十余家之多。在激烈的競爭下，同城經(jīng)銷商使出了“沒有最低，只有更低的”降價手段，嚴(yán)重?fù)p害了經(jīng)銷商的自身利益。

“比亞迪經(jīng)銷商的集體退網(wǎng)應(yīng)該引起我國自主車企的深思?！痹摌I(yè)內(nèi)人士說。

從大環(huán)境來看，近年來我國的合資自主品牌發(fā)展得風(fēng)風(fēng)火火，廣州本田“理念”、東風(fēng)日產(chǎn)“啟辰”，上海通用五菱的“寶駿”等新品牌先后問世，同時華晨寶馬等合資車企也宣布將推出合資自主品牌。

“合資自主品牌的推出，以其技術(shù)、品牌優(yōu)勢進軍二、三線市場，搶占市場份額。我國自主品牌的蛋糕越來越小。因此他們必須向下走，發(fā)展三、四線市場?！边@位業(yè)內(nèi)人士分析。

在內(nèi)憂外患的情況下，我國自主品牌推行渠道變革已經(jīng)勢在必行。然而，廠商如何應(yīng)對渠道變革而帶來的較高的費用支出？如果汽車銷量下滑，經(jīng)銷商和廠商都將如何應(yīng)對？這些都是在市場變化之后，我國自主品牌企業(yè)應(yīng)該考慮的問題。